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抖音的煩惱:評論量和點贊數都是可以刷的

http://finance.sina.com   2018年04月16日 03:53   中國新聞網

  “少年”抖音的煩惱

  常濤 中新經緯

  時針指向凌晨兩點,徐芳依然沒有睡意。她原本打算十一點就要入睡的,卻因刷屏抖音段子而不知不覺過去了三個小時。雖然僅玩了兩天,徐芳卻已深陷其中。

  相比之下,秦雷算是抖音的老用戶了。他也有過像徐芳那樣沉迷的階段,不過最近,他打算把抖音卸載掉。“就是單純不想再看了。刷多了,挺沒勁的。”

 資料圖 中新經緯 常濤攝 資料圖 中新經緯 常濤攝

  “抖音很火,但我打算把它卸載掉了” 

  “小豬佩奇怎麼就成社會人啦?”當看到答案茶、海底撈抖音套餐、土耳其冰淇淋、小豬佩奇手錶等越來越多抖音段子在朋友圈刷屏的時候,在某互聯網公司做市場工作的徐芳也想下載抖音來體驗一下,“我當然不能落后。”

  抖音2016年9月上線,最初它是一款音樂創意類短視頻社交軟件,用戶可以拍攝15秒視頻,並通過這款軟件對其進行加工、做特效、選擇配樂,從而形成原創作品。

  2018年3月19日,抖音的slogan(口號)從“崇拜從這裏開始”改為“記錄美好生活”,這和競爭對手快手短視頻的slogan“記錄世界,記錄你”極為相似。

  借助於社交平台、口碑以及鋪天蓋地的廣告傳播,抖音用戶數量實現了迅猛增長。在艾媒諮詢給出的2018年2月份短視頻平台排名中,快手、秒拍、抖音分別以2億、1億和9653萬用戶量位居前三,但就用戶增長來看,抖音以76%的增幅高居第一,快手的增長僅為10%,秒拍下降至5%。

  “抖音簡直太火了,身邊朋友基本上都是抖音的粉絲,朋友聚會聊的也都是抖音上的段子,想不關注都不行。”秦雷说。

  過去一個月,“刷抖音”成了秦雷最常做的事情之一,坐地鐵刷、吃飯刷、睡前刷,有時候走路也刷。“它15秒一個視頻,節奏很快,能不斷呈現新內容,而且內容很搞笑。而且抖音的短視頻播放是豎屏全屏顯示,不顯示時間,刷起來時間不知不覺就過去了,根本停不下來。”

  郭偉峰是一名在抖音平台擁有數千粉絲的達人,一年前,他從直播平台轉戰抖音。郭偉峰同樣認為“抖音確實挺容易上癮的”,在他們“圈裏人”看來,抖音與其他短視頻平台最大的差別在於,它是視頻版的微博或視頻版的QQ空間。

  “抖音最有趣的打開方式是,邊看視頻邊看評論。它的每一條評論都很有意思,可能一個視頻你看着很普通,但點開評論一看,你就會豁然開朗,被戳到笑點。靠這個,它和粉絲的粘性互動就很高。此外,就是抖音的社交屬性,你可以像微信、微博一樣在抖音平台上@好友。”

  不過隨着時間的推移,秦雷開始反思對抖音的沉迷。“太多時間花在刷抖音上,首先自己就會很焦慮,那種控制不住自己但又沒有收穫的感覺並不好。看多了也會有些審美疲勞。大概刷兩周后,你就會發現抖音內容同質化很嚴重,最初的一些舞蹈內容也慢慢變成了搞笑段子,沒什麼營養。”秦雷说,“雖然抖音依然很火,但我決定把它卸載掉。”

  郭偉峰也對中新經緯表達了類似的看法。“大多數用戶對抖音的態度是一個急速上升然后又慢慢遞減的狀態。前兩周你會瘋狂刷,但慢慢會發現,刷來刷去還是那些梗,有時候看到開頭就猜到了結尾,很容易産生疲勞感。”

  另外,據相關媒體報導,隨着用戶規模的擴大,抖音平台上的短視頻內容已經開始“變味”:“男子模仿抖音偷盜車標被抓”、“父親模仿抖音失手導致寶寶脊髓受傷”、“用戶在抖音發布製造假化妝品”等案例層出不窮。

  4月2日,抖音短視頻上線了風險提示系統。抖音産品負責人稱,這一系統將對站內可能有風險、引人不適的視頻內容進行標注提示,防止用戶盲目模仿。

  4月10日,抖音正式上線反沉迷系統。據官方介紹,反沉迷系統將基於用戶單次使用時長或累計使用時長,對用戶進行相應提醒、強打斷等警示,幫助用戶注意使用時間。

  流量變現的急迫與品牌商的觀望

  用戶易疲勞和停留短暫給抖音帶來的是流量缺失的危機,這在一定程度上加快了抖音的商業化步伐。

  實際上,早在2017年9月,抖音就開始了商業化道路。而彼時,距離它上線不過一年。

  當時,抖音産品負責人王曉蔚談到抖音的商業化思路時曾表示,抖音商業化是一個自然而然的事情,並不是突然而為之。至於是否有來自今日頭條要求變現的壓力,王曉蔚表示當然會向更好的營收方向努力,但是公司內部並沒有給硬性的指標。

  具體來说,他認為還是因為抖音的産品量級達到了,有很好的數據和社區氛圍。而且品牌廣告的模式之前已經經過多方的驗證,這種優質內容的營銷廣告效果很好。

  同時,抖音開啟商業化,對達人變現甚至成名也很有意義。最主要的是,很多品牌商看到了抖音的成長和調性,所以他們的需求也跟着慢慢過來了。不過這種形式剛開始,如何獲得廣告商更多的預算,可能仍是一個難題。

  盡管第三方數據服務商Quest Mobile數據顯示,抖音2018年2月份月活用戶數量已達1.47億,但在互聯網視頻資深從業者劉焱飛看來,抖音考慮流量變現,考慮盈利模式仍為時過早。

  “通常來说,一個平均日活3、4千萬、月活1個多億的平台還不足以稱為一個龐大的生態系統,議價能力是較弱的。如果抖音月活能達到3億左右,我認為是考慮盈利模式比較恰當的時機。

  現在張一鳴急於將抖音商業化,是因為他燒了太多錢,需要現金流平衡。當然今日頭條商業化的成功也給了他信心。”他在接受中新經緯採訪時说。

  而對於一些中小品牌商來说,是否要在抖音上投放廣告,他們依然持觀望態度。

  4月10日,做旅遊産品的李強接到了來自抖音營銷人員的廣告報價。“對方給我说了三種可合作的廣告形式:第一種是廣告性質的短視頻,1000個觀看量20塊錢;第二種是跳轉廣告,每一個跳轉2-3塊錢;第三種比較複雜,視頻中會引導用戶填一個反饋表,以這張表傳回企業后台為準,填一張200塊錢左右。”他说。

  李強介紹,抖音營銷人員向他列舉了抖音的幾大優勢。“首先是日活高,潛台詞就是抖音流量很大。再一個就是今日頭條做了這麼時間,數據信息很充足,可以和抖音平台打通,給用戶精準的標籤,可以很好地做定位營銷。”

  李強認為,“抖音的變現需求還是很強烈的,畢竟他們前期燒了那麼多錢打廣告。我比較過,抖音平台的廣告報價比微信、微博都要高。”

  李強表示,對於他這種小品牌來说,最擔心的是流量轉化問題。“我們目前沒有那麼大的預算去做這種海量的流量吸引,我們要的是更精準的流量,或者吸引的流量可以直接轉化為交易,然后平台可以根據交易多少來分錢。”

  在他看來,抖音是一個巨大的流量吸引平台,但它的流量變現能力卻是稍差的。“和抖音的合作不能直接引導到交易,在這種情況下你的所有流量都有可能包含水分。”

  流量有水分,這其實是李強最大的擔心。“我注冊過一個賬號,上傳了兩段視頻,隔兩天后我看到賬號下有一些評論,讀起來不像是真人说的話,而是像機器说的。”

  這一點,郭偉峰更有體會。他告訴中新經緯,在抖音平台上,用戶只能看到每一條短視頻的評論量和點贊數,並不能看到播放量。“你隨便傳一條視頻上去,就會發現播放量是以100為基數的。

  比如這條短視頻只有3、5個人看,但它的播放量會變成200、300。除此之外,評論量和點贊數也都是可以刷的。”

  在視頻自媒體“妖都學長”運營者紀佳鵬看來,傳統模式的廣告投放並不是在抖音平台上做營銷的最佳方式。“簡單粗暴的信息流廣告並不是一個良好的廣告體驗,找抖音推出定製挑戰以及找達人、大V合作之前建議先摸摸自己口袋裏的預算”,紀佳鵬稱,據其觀察,目前在抖音上傳播不錯的營銷都還是品牌方或者用戶自發組織的傳播。

  李強稱,抖音的營銷人員向其展示的《抖音短視頻社交平台營銷通案》是由今日頭條全國營銷中心出品,這在一定程度上或許说明抖音的商業化有意複製今日頭條的模式。

  劉焱飛對此表示,抖音的本質是創業創意平台,它的商業模式不應該複製今日頭條。“抖音應該擔當投資人的角色,去扶持平台上一些好的創意,這樣才能使平台持久發展。”他说。

  監管來了,對手“補刀”

  就在抖音“磨刀霍霍”准備在商業化道路上加速前進時,短視頻行業卻集體迎來了監管整改。

  伴隨着今日頭條被下架3周,內涵段子被永久關停,抖音也在4月11日起關停了評論和直播功能。在外界看來,這是一條令人焦慮的消息。還有一個壞消息是,微信朋友圈也在4月12日開始屏蔽掉抖音、微視、快手等短視頻平台的視頻連接。 

  然而,讓抖音“顫抖”的遠不止監管層的整頓。競爭對手的適時“補刀”也讓這場短視頻爭奪戰變得撲朔迷離。

  一直以來,抖音最大的對手是快手。不過最近,抖音遭到了來自騰訊微視的強力“阻擊”。

  4月2日晚間,騰訊旗下短視頻應用程序微視迎來2018年首次重大更新,正式復活。其新上線的4.0版本推出視頻跟拍、歌詞字幕、AI(人工智能)塑型等功能,並與QQ音樂曲庫打通。隨后,一張截圖開始在各種微信群及朋友圈流傳,騰訊微視開始通過大量補貼,批量引入優質短視頻內容原創者。 

  截圖信息顯示,騰訊將加大力度投入內容建設,用現金補貼的方式引入優質達人入駐。補貼時間為今年4月至8月,金額合計高達30億。具體而言,微視的補貼分3個等級進行,S級補貼標準為1500元/條,A級補貼標準為500元/條,B級補貼標準為140元/條。

  騰訊方面未回應截圖內容的真僞,不過在公告中表達了企鵝號對微視的支持。

  郭偉峰對中新經緯提到,微視的補貼力度超出了他們“圈裏人”的預想,他的不少朋友已經做好了轉戰微視的准備。

  (應受訪者要求,文中徐芳、秦雷、郭偉峰、李強均為化名)

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