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格力舉報奧克斯背後:空調行業痼疾的蓋子被揭開了

http://finance.sina.com   2019年06月10日 23:44   中國經營報

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  進入2019冷年,空調行業各品牌之間的戰火越燒越旺。6月10日,空調行業“老大哥”珠海格力電器股份有限公司(以下簡稱“格力電器”,000651.SZ)與行業“攪局者”奧克斯空調股份有限公司(以下簡稱“奧克斯”)再次公開翻臉,雙方之間的“交戰”在家電行業引發巨震。

  當日16時,格力電器在其官方微博上發佈對奧克斯的舉報信,稱向國家市場監督管理總局實名舉報奧克斯生產銷售不合格空調產品,能效不達標。

  隨後奧克斯方面展開反擊。《中國經營報》記者獲悉,當日晚間20時,針對舉報,奧克斯在其官方微博上回應稱,遭到不實詆譭,已向公安機關報案。與此同時,奧克斯總經理冷泠在接受記者採訪時表示,格力電器的舉報實則是想影響奧克斯旺季的銷售,屬於一種不正當的競爭手段。其稱,奧克斯的產品符合國家的相關標準。奧克斯創始人鄭堅江在微博亦隔空迴應,“歡迎監督,共同營造民族品牌質量聲譽”。

  記者瞭解到,目前寧波市場監管局已關注這一情況,稱正在進行覈實,待覈實清楚後將會發布官方通報。而當日晚間23時許,國家市場監管總局亦在其官網做出迴應,稱正調查覈實,將依法處置。

  對於格力電器的公開實名舉報,家電行業分析師劉步塵認爲,格力電器的舉報有理有據,而奧克斯的反擊則顯得蒼白無力,只否認而給不出否認的依據,有轉移焦點之嫌。格力電器這個動作預計將對奧克斯空調銷售形成遏制。同時其表示,格力電器再次揭開虛標能效這一行業痼疾的蓋子,有利於行業健康發展。

  被指能效虛標

  格力電器與奧克斯這對“老冤家”在2019冷年掀起的“交戰”來得有些突然。

  6月10日下午16時,格力電器向國家市場監督管理總局舉報奧克斯,稱公司曾接到衆多消費者反饋,奧克斯空調價格便宜但耗電量很大。經公司實驗室(獲得CNAS認可,具備檢測資質)實測以及委託第三方機構檢測,奧克斯生產的KFR-25GW/NFW+3、KFR-35GW/NFI 19+3等8款產品能效比和製冷消耗功率的檢測結論均爲不合格。

  格力電器舉例稱,以奧克斯KFR-25GW/ZC+2空調型號爲例,奧克斯標稱能效比爲3.59,第三方實測值僅爲2.68,遠達不到3.40的國家二級能效標準,距離3.20的國家強制性標準也有較大差距。格力電器方面認爲,不排除奧克斯其他在售型號也存在類似問題。而目前,上述8款產品仍通過主流電商平臺及實體賣場銷售。

  格力電器方面表示,奧克斯生產銷售此類產品不僅嚴重侵害了消費者的合法權益,對國家節能減排環保政策以及市場公平競爭的良性秩序也造成了巨大破壞。

  格力電器方面認爲,奧克斯空調嚴重違反了國家《房間空氣調節器能效限定值及能效等級》(GB12021.3—2010)的強制性標準,違反了《產品質量法》第二十六條第二款第(三)項、第三十二條的規定,違反了《標準化法》第二十五條的規定,涉嫌構成生產銷售不合格產品且銷售金額巨大。鑑於上述情況,格力電器根據《產品質量法》第十條、《標準化法》第三十五條規定向國家市場監督管理總局舉報。

  “一直以來消費者都有反饋,奧克斯的空調雖然價格便宜,但是耗電量比較大。格力對這個情況也進行了相關分析,發現了這個結果,測試的情況來看,它們的能效遠遠達不到國家的強制性標準的要求。格力作爲一個守法的企業,有義務向國家相關部門進行反饋。”格力電器標管部負責人陳進對記者表示。

  對於格力電器的舉報,同日晚間20時許,奧克斯方面迴應稱,格力聲稱消費者向其舉報奧克斯產品有問題,明顯不合情理。奧克斯方面聲稱,自身產品質量過硬,性價比高,已連續多年在線上銷量、好評率第一。同時其稱,公司已向公安機關報案,並將向司法機關提起訴訟,依法保護公司合法權益,維護市場正常秩序。

  “同行企業格力在微博上的詆譭,我們企業也感到非常震驚。” 冷泠在接受記者採訪時稱,格力電器的舉報實則是想影響奧克斯旺季的銷售,屬於一種不正當的競爭手段。其稱,奧克斯的產品是符合國家的相關標準的,願意接受廣大消費者和國家相關部門的監督。

  對此,當日晚間21時許,格力電器在其官方微博中再度喊話稱,已準備充分證據供監管部門調閱。同時,其在官方微博上發佈了8份由檢驗機構四川省電子產品監督檢驗所(以下簡稱“四川電子檢驗所”)出具的針對所涉8款奧克斯空調產品的檢驗報告。報告顯示奧克斯的空調在能效比、製冷消耗功率等指標不合格。

  記者獲悉,四川電子檢驗所成立於1975年,是四川省經濟和信息化廳直屬單位,經四川省機構編制委員會辦公室覈准、登記,並頒發事業單位法人證書,是獨立的法人機構。

  從目前的態勢來看,雙方的“交戰”對壘還將持續。值得注意的是,目前繼寧波市場監管局對這一事件進行迴應外,當日晚間23時許,國家市場監管總局也迴應稱:“我局對此高度關注,已於當日下午通知浙江省市場監督管理局對有關情況儘快進行調查覈實,將依據調查覈實的結果依法依規做出處置,並及時向社會進行公開。”

  對於這一事件將產生的影響,家電產業觀察家丁少將在接受記者採訪時稱,將對奧克斯的品牌聲譽及未來的產品規劃產生深遠影響。

  同時,在劉步塵看來,虛標能效是空調行業痼疾,格力再次揭開這個蓋子,有利於空調行業健康發展。

  “交戰”背後

  受訪業內人士認爲,格力電器與奧克斯進行“商戰”的背後,是空調行業競爭加劇倒逼的結果。

  近年來,奧克斯以“價格殺手”的形象迅速在行業內崛起,憑藉在電商渠道的發力,躋身行業“二三梯隊”。

  奧維雲網統計數據顯示,2019年一季度,格力在中國空調市場(含線上、線下)佔有36%的份額,排名第一。奧克斯市場份額爲3.2%,排名第五。排名第二至第四的分別爲美的、海爾、海信。

  當前,奧克斯在線上市場優勢較爲明顯。中怡康統計數據顯示,2019年第一季度,在線上市場,奧克斯以22.8%位居行業第二,美的與格力則分別以35.1%和16.3%的市場份額位列行業第一、三名。

  不過,仍值得注意的是,在空調市場“彎道超車”的奧克斯近年來也頻頻受到憑發動價格戰而攫取市場份額的質疑。

  奧維雲網數據顯示,2018年前31周,奧克斯在線上渠道的均價爲2702元/臺,不僅低於格力(3820元/臺)、海爾(3161元/臺)、美的(3104元/臺)的均價,也低於海信2801元/臺的均價及行業線上渠道的整體均價2960元/臺。同時,在線下渠道,奧克斯3168元/臺的均價也低於同期線下渠道的整體市場均價3785元/臺。

  而進入2019年一季度,奧克斯與行業龍頭格力電器的價位也仍存在較大差距。數據顯示,格力空調線上均價爲4365元/臺,奧克斯均價僅爲3005元/臺。

  由於均價較低,奧克斯在淨利率方面與行業龍頭差距明顯。浙商證券曾在研報中指出,奧克斯空調淨利率最好的年份(2017Q3)爲4.5%,遠低於格力(15%)、美的(7%~9%)的淨利率水平。

  事實上,當前在線上市場站穩腳跟的奧克斯遭遇瓶頸:品牌仍較爲低端,高度依賴線上渠道“單條腿走路”,研發、創新被指不足。

  爲此,奧克斯在2018年發佈品牌升級“藍計劃”,宣佈從形象、技術、產品等多個維度實現品牌升級。2019年,奧克斯大舉推動“互聯網直賣空調”的全新品牌定位,以挑戰傳統的空調銷售模式。

  不過,受訪業內人士認爲奧克斯的品牌升級之路並不好走。

  家電產業分析師洪仕斌曾對記者表示,作爲一箇中低端品牌,奧克斯進行品牌升級面臨以下“三大門檻”:第一,奧克斯的渠道重心在線上,線上渠道的產品多爲低端及低價產品,因此它的渠道模式不能爲其品牌升級作支撐;第二,品牌升級與高端化轉型,需要持續不斷的資金投入及雄厚的技術研發儲備去推動,而奧克斯目前不具備如格力、美的、海爾那樣的根基和實力。第三,多年來,奧克斯產品和品牌低端的形象已深入人心,難以使消費者對其形成中高端品牌及具備高端技術研發實力的認知。

  與此同時,在空調市場,與行業龍頭相比,奧克斯將仍然扮演“追趕者”的角色。奧維雲網統計數據顯示,2018年格力電器線上線下總銷量爲1557萬臺,約佔當年空調銷量總量的三成。而奧克斯當期的空調銷售總量僅有742萬臺,不足格力的1/2。

  “目前奧克斯還不足以挑戰格力老大位置。靠便宜實現的增長往往後勁不足,我們很快就會看到,奧克斯空調銷量增長將慢下來。一個企業的發展,最大支撐力是技術和產品創新,這方面奧克斯還比較弱。”劉步塵表示。

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