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山水六旗擴張背後的生意經:醉翁之意或不在酒

http://finance.sina.com   2018年06月13日 23:23   北京新浪網

  山水六旗擴張背後的生意經

  來源:北京商報

  6月13日,北京商報記者從山水文園集團(以下簡稱“山水文園”)獲悉,該集團與國際大型主題公園連鎖品牌六旗娛樂合作的最新兒童樂園已敲定落戶南京。自2014年兩家合作後,在不到四年的時間裏先後宣佈將在浙江、重慶、南京三地打造11個主題公園,擴張力度之大令人咋舌。業內人士分析,六旗娛樂與山水文園在華“激進”擴張主題公園業務的背後,更像是後者借“洋樂園”跑馬圈地,打造自己的商業版圖。但在沒有一家開門營業之時接連布子,雙方在市場調研、項目建設等方面是否有充足準備值得探討。

  01

  11座主題公園在建

  四年內頻繁拋出多個動輒上百億元的文旅項目搶佔市場,六旗娛樂和山水文園的擴張引發關注與質疑。

  據瞭解,六旗一直以過山車等刺激性娛樂體驗項目聞名。2009年,該集團差點因34億美元的高額負債被收購,經過重組後起死回生,旗下主題公園及水上樂園大部分集中在北美洲,2014年,與山水文園達成合作,後者成爲六旗娛樂在中國區的唯一品牌授權商。雙方共同按下大規模投建文旅項目的啓動鍵。

  公開資料顯示,2014年6月,六旗娛樂與山水文園在北京簽約,擬在京津冀地區投資約300億元共同建設“山水六旗小鎮”項目。原本該項目預計於2018年開業,但後來卻不了了之,原因也不甚明瞭。之後,兩集團轉戰浙江,計劃投資300億元建造“浙江山水六旗國際度假區”,並於2015年9月宣佈在浙江海鹽打造“山水主題小鎮——六旗樂園”。2016年7月,六旗娛樂、山水文園與重慶市璧山區政府簽署合作協議,同樣投資300億元打造“重慶山水主題小鎮——六旗樂園”。 

  截至目前,六旗娛樂和山水文園已有位於浙江海鹽的陸樂園、水樂園、兒童樂園;位於重慶璧山的陸樂園、水樂園、冒險樂園、兒童樂園;位於江蘇南京的陸樂園、水樂園、冒險樂園和兒童樂園共11家主題公園在籌建中。

  對此,山水文園內部工作人員在接受北京商報記者採訪時迴應稱,11座主題公園確實在逐步落地,暫時仍在浙江、重慶、江蘇三地進行佈局,未來規劃可期。

  02

  發展模式被縛手腳

  山水文園業務涵蓋休閒娛樂、度假旅遊、文化藝術等產業板塊。此次該集團與六旗娛樂打造的“山水六旗小鎮”項目,主要涉及包括體驗式商業集羣、高端酒店會展集羣、文化創意產業集羣、國際健康抗衰老產業集羣、度假森林小鎮五大業務板塊,屬於文旅商業綜合體項目。

  北京商報記者注意到,近幾年,國家下放大型主題公園審覈權,使該領域投資不斷升溫,但同時,也被頻繁曝出盲目建設、用地違規等問題。今年4月,國家發改委等五部門發佈《關於規範主題公園建設發展的指導意見》明確指出,對主題公園周邊的酒店、餐飲、購物、住宅等房地產開發項目,必須嚴格把關審查,防範“假公園真地產”項目等。

  業內普遍認爲,國家抓緊對主題公園周邊用地的審批與監管,或將對六旗娛樂和山水文園的文旅地產項目擴張步伐形成一定束縛。不過,山水文園內部工作人員表示,集團的項目投資涉及PPP模式,政府樂於引進投資並重視項目建設,因此暫時並未受到主題公園用地政策影響。

  對此,北京聯合大學旅遊產業經濟研究所所長張金山指出,如果地方政府爲提高旅遊GDP,本身有招商引資意願,企業想要拿到主題公園周邊商業用地的難度就會降低。但同樣應該看到,中國主題公園市場雖然極具潛力,但企業僅靠主題公園盈利的可能性較小。目前國內投資額超5000萬元的主題公園中,僅有10%運營狀況良好,70%處於虧損狀態,其餘20%勉強平衡盈虧。因此,山水文園建設主題公園,恐更多是想要藉此拿到周邊用地的開發權,通過招商、基金等實現資金引流,同時分擔其財務風險。

  03

  醉翁之意或不在酒

  值得一提的是,雖然六旗娛樂與山水文園總是以“捆綁”形式出現,但雙方合作項目背後真正的“金主”實際只有山水文園一家。今年2月,六旗娛樂發佈2017年財報指出,該集團四季度營收同比增長7%至2.57億美元,主要受益於國際特許經營費用收入暴增900萬美元及每遊客平均花費增長7%。這意味着,包括中國在內的海外主題樂園還在建設階段就已經爲六旗帶來豐厚營收。此外,六旗娛樂方面曾對外表示,新建海外主題公園條件之一是六旗公司不參與直接投資。

  山水文園內部工作人員也向北京商報記者證實,六旗娛樂在雙方合作項目中,只負責提供部分關於主題公園的管理經驗。對此,業內猜測,雙方的合作或可解讀爲山水文園借“洋品牌”圈地,搶灘康體養生、度假旅遊市場。但以“冒險”出名的六旗主題公園,想要引流具有健康養生、抗老防衰消費意願的客羣,似乎不太容易。同時,在現有主題公園項目還未開業創收的背景下,隨着雙方在華擴張持續推進,山水文園將獨自扛起近千億元鉅額投入,這對該集團而言也算“負重”前行。

  對山水六旗項目,業內也發出質疑,將選址定在浙江、重慶、南京等二線城市中較偏的地區,除地方城市消費能否支撐大型文旅地產項目外,六旗娛樂目前在國內的知名度較低,動漫IP熱度不高且遊園項目過於刺激,如何在市場競爭中防止被上海迪士尼和方特、歡樂谷等本土強勢企業稀釋客流,也是一項挑戰。

  旅遊業資深專家王興斌對此指出,當下的國內旅遊市場,存在誇大市場消費的問題,一定程度上催生政府引資意志和開發商投資慾望。而就此次合作而言,外方並不需要爲此承擔任何資金風險。因此,獨挑大樑的山水文園,高調宣佈將投百億元圈地造鎮的數據可信度存疑。山水文園很可能通過虛高的喊價,向當地政府表態示好,達到以優惠條件拿地的目的。

  據浙江省省發改委近日印發《2018年省重點建設項目計劃》顯示,浙江山水六旗國際度假區旗下六旗主題樂園項目、海鹽縣旅遊集散中心工程、六旗大道、東段圍塗標準海塘工程一期提標工程共4個項目名列其中,總投資僅爲68.8億元,截至5月底累計完成投資25.1億元,2018年計劃投資19.3億元。

  “另外,像在國內發展比較成功的迪士尼等國際公園品牌,在中國市場落子前,多會耗費大量時間做好市場考察、人員培訓等,六旗主題樂園靠‘突擊’開路市場,成功的可能性大幅降低。且六旗主題樂園主打的驚險刺激項目,雖然能吸引小部分年輕消費羣體,但大部分中國遊客的遊樂習慣與國外遊客熱衷冒險類項目不同,對刺激類遊樂項目的接受力偏低。六旗主題樂園能否炒熱旅遊目的地,實現對周邊客戶引流,還得看遊客買不買賬。”王興斌指出。

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