北美首頁 | 新聞 | 時尚 | 大陸 | 臺灣 | 美國 | 娛樂 | 體育 | 財經 | 圖片 | 移民 | 微博 | 健康
美股佣金對照表
Value Engine Stock Forecast
ENTER SYMBOL(S)

華帝世界盃營銷賬:質疑四起 業內稱2900萬不是負擔

http://finance.sina.com   2018年07月11日 10:04   北京新浪網

  華帝世界盃營銷遭渠道拆臺

  來源:北京商報

  7月11日凌晨,隨着法國隊1比0戰勝比利時進入決賽,法國國家隊贊助商華帝股份的“法國奪冠,華帝免單”營銷活動也步入到收官階段。再加上此前因爲京津經銷商失聯,華帝股份在京津兩地的終端銷售受到影響,質疑華帝股份是否還能免單的聲音開始多了起來。根據華帝股份前幾天公佈的數據,一旦法國隊奪冠,華帝股份將承擔大概2900萬元的費用。業內人士認爲,這2900萬元對於華帝股份來說並不是負擔,但家電企業須警惕,世界盃營銷同時也是對經銷商體系的考驗,應該量力而行。

  京津渠道正在恢復

  7月11日,有報道稱,代理華帝的天津經銷商公司,目前已經停工。因倉庫遭查封,部分消費者交付貨款卻無法提貨。目前,失聯經銷商的法人代表王偉已經恢復聯繫。他因身體不適,正在天津一家醫院進行治療。

  對於這個消息,華帝股份迴應北京商報記者稱,目前,總部正在積極接手處理,京津部分銷售渠道已恢復正常運轉,將陸續開始正常發貨。

  據瞭解,華帝股份已派專員至京津兩地,處理原京津地區經銷商遺留的各種問題。華帝股份正採用三種措施:一是先款後貨的貨品已經保證從外地調入;二是加快渠道恢復進程;三是售後和服務系統穩健支持。“目前,京津各大連鎖渠道平臺已提報相關銷售統計,華帝正在逐一覈實提報數據,與客戶溝通,並妥善解決各種需求。與此同時,華帝股份電商平臺未受京津區域代理停滯的影響,銷售平穩。”華帝股份相關負責人說。

  此前,根據廣東省中山市第二人民法院發佈的公告,裁定查封北京、天津華帝燃具股份有限公司。據介紹,華帝京津公司總經理因負債上億元,到期無力償還失蹤。資料顯示,北京華帝燃具銷售有限公司於2008年在豐臺工商分局登記成立。法定代表人王偉,公司經營範圍包括銷售廚房用具、衛生間用具、家用電器、傢俱等。因爲北京華帝燃具銷售有限公司名字中有“華帝”兩個字,因此有很多人把這家公司與上市公司華帝股份聯繫在一起。

  關於二者之間的關係,華帝股份相關負責人曾對北京商報記者表示,北京華帝燃具銷售有限公司系華帝股份代理商,與華帝股份沒有從屬關係,只是註冊公司名字中有“華帝”二字。

  家電的另類世界盃

  關於北京、天津華帝燃具股份有限公司經銷商“跑路”的原因,曾有報道稱,是華帝股份爲了銷售增長而向經銷商壓貨導致。對此,華帝股份發佈公告稱,近兩年北京、天津華帝燃具股份有限公司不能有效跟隨公司經營戰略的轉型,未能及時調整市場策略,導致經營壓力巨大;公司從2018年4月起不再要求打款提貨,主動降低經銷商庫存和經營壓力,不存在報道中提及的公司爲了銷售增長而向客戶壓貨的情況。

  華帝股份認爲,該事件是獨立的個體事件,該經銷商長期過多依賴公司一攬子銷售等傾斜優惠政策發展,爲確保公平和銷售政策一致性,2017年起公司規範了銷售政策,取消了一攬子特殊銷售政策,統一全國客戶提貨價,該客戶未能調整經營思路,渠道建設速度緩慢,產品銷售結構長期不合理,導致市場出貨緩慢,造成一定的庫存積壓。

  不過,“經銷商跑路”時間恰巧發生在2018年世界盃期間,作爲奪冠熱門法國隊的贊助商,華帝股份不免被質疑免單承諾是否能實現以及由此產生的業績影響。對此,華帝股份發佈公告稱,“法國隊奪冠,華帝退全款”營銷活動產生的費用在公司年度預算內,屬於公司可控費用,不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。

  近年來,藉助體育大賽發力營銷,已在中國企業中形成潮流,這一浪潮在2018世界盃達到巔峯。僅以家電行業爲例,就有長虹、美菱、華帝、萬和、TCL、海信等企業強力參與。

  以長虹、美菱爲例,爲助力比利時國家隊世界盃奪冠,美菱在5月30日全國範圍內推出了“比利時奪冠,M鮮生免單”的活動——凡消費者購買美菱M鮮生冰箱(639L、645L、660L 3款產品),比利時國家隊進八強打8折,進決賽享半價、奪冠軍全免單,購買其他型號M鮮生冰箱,若比利時國家隊奪冠則返現1000元。

  而海信拿到世界盃二級贊助商的花費接近1億美元。根據資深家電IT行業分析師樑振鵬判斷,海信在世界盃營銷上的花費在10億元,而這個費用已經相當於海信2017年9.42億元的淨利潤。

  風險收益如何衡量

  近年來,受房地產調控、原材料漲價、天氣等多重因素影響,今年家電市場預期比去年要“難做”。此外,國內家電市場增長空間漸小,衆多家電巨頭通過國際市場增強盈利能力,火爆的體育營銷無疑被視爲突破口,但這背後也存在着投資風險。

  產經觀察家、釘科技創始人丁少將認爲,從收益來看,據測算,品牌知名度每提高1%,就要花費2000萬美元的廣告費,而藉助體育賽事,同樣的花費可以將知名度提高10%。贊助世界盃這樣的大型體育賽事,品牌知名度和影響力會成倍提升,這對正在大力拓展全球市場的品牌大有裨益;從風險來看,因爲廣告創意、產品特質等原因,世界盃IP無法轉化爲直接的銷量提振,較高廣告投入會拉低利潤表現。

  對於華帝,產業觀察家洪仕斌則指出,這是一次多方共贏的營銷案例,法國隊奪冠,無論是消費者、法國隊還是華帝本身,都將獲利。對於華帝而言,無論法國國家隊是否奪冠,此次營銷除直接促進“冠軍產品”的銷量攀升,同時也在一定程度上拉動了華帝周邊產品的銷量。

  關於營銷活動期間的銷售情況,華帝股份公告指出,根據活動營銷方案,線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔。經初步統計,活動期間,線下渠道總零售額預計約爲7億元以上,同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約爲5000萬元。如實際發生退款,經銷商需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用,該筆費用將低於5000萬元。

  線上渠道的退款責任由華帝公司總部承擔。活動期間,線上渠道總零售額預計約爲3億元以上,同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約爲2900萬元。如實際發生退款,華帝公司總部需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用,而不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額,該筆費用將低於2900萬元。

  “經銷商跑路”事件發生後,北京、天津線下銷售渠道的退款責任由誰來承擔呢?關於這個問題,華帝股份在公告中稱,“會保證京津市場活動的正常進行,並正在啓動司法程序,保障大家的合法權益”。

  “這件事也給家電企業提了個醒,世界盃營銷同時也是對經銷商體系的考驗。另外,企業需要量力而行,廣告營銷的成功需要建立在產品技術領先的基礎上,且需要有清晰的全球化戰略,否則投入的重金可能打了水漂。”丁少將說。 

  北京商報記者 石飛月/文 宋媛媛/製表

Bookmark and Share
|
關閉
列印

今日焦點新聞