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世茂·工三淪爲燙手山藥的背後

http://finance.sina.com   2019年01月08日 05:32   北京新浪網

  來源:北京商報

  作爲樂視控股當年高價收購的商業地產項目,如今東家淪落,世茂·工三的頹勢也越來越明顯。1月8日,經過多日拍賣的世茂·工三因未有競拍者報名,造成流拍。據悉,在樂視控股崩盤後,世茂·工三嘗試多次調整以及出售,結果都不盡人意。業內人士坦言,三里屯商場本身冷熱不均就比較明顯,加之樂視崩盤以及多次出手也無疾而終,這些原因都加劇了世茂·工三的經營難度。

  01、多次出售仍無接盤俠

  自去年12月進入到阿里拍賣的世茂·工三,因無競拍者,於1月8日造成流拍結果。據公開資料顯示,世茂·工三屬於樂視控股(北京)有限公司持有的北京財富時代置業有限公司,這是該公司首次拍賣,1月7日10時世茂·工三開始拍賣,截至1月8日10時拍賣結束,因無人問津而流拍。

  這並非世茂·工三首次出售。此前,樂視出價略高讓多家企業望而卻步。在2017年時,有消息傳出樂視有意將位於北京三里屯的世茂·工三項目出售給萬科,交易對價爲40億元。而萬科方面給出的價格爲不超過20億元,雙方在交易價格上分歧較大,最終結束談判。而在2016年5月,樂視以29.2億元收購世茂房地產子附屬公司世茂新體驗旗下的財富時代公司全部股權,即持有三里屯的世茂·工三項目。

  在成交價格方面,全國工商聯商業地產研究會會長王永平曾向北京商報記者表示,當時樂視出的40億元交易價格確實偏高,比較合適的價格應該是交易價格60%左右。再加上樂視各種“資金鍊斷裂”的傳聞,買家則更傾向於趁機壓價。同時,在阿里拍賣上,記者注意到,世茂·工三起拍價約23.02億元,評估價約32.89億元。

  02、身陷攬客難困局

  儘管世茂·工三如今的境況不甚樂觀,但商場的招商和調整也在不間斷進行。據該商場內部的員工表示,該商場一直承壓調整,希望能夠藉助年輕人喜歡的業態提升商場與商圈整體融合的狀態。而整個商場的調整方向是從高端定位轉向體驗消費。該員工表示,之前想要引入密室逃脫、網紅直播室、狼人殺等體驗空間,在高樓層主要做兒童業態和餐飲等。但經過北京商報記者多次走訪世茂·工三發現,該商場依舊是多處門店空置,還有一些門店尚未完全拆去裝潢。地下一層的中庭一半空着,一半是服裝、鞋類特賣,臨街的黃金位置商鋪也處於空置狀態。

  此前,世茂·工三前身世茂百貨轉型購物中心,引入無印良品、UR、真人密室逃脫、艾米電影街、愛慕旗艦店等品牌,同時世茂·工三還提出24小時的經營想法,並已在部分業態中實現。王永平指出,世茂·工三給到消費者的體驗一般,且門口地鐵站暫時未完工,且距離最近的地鐵站也很遠,使得世茂·工三在公共交通上失了便利優勢,同時在物業建築也不甚合理,這些都是造成世茂·工三難以聚客的原因。

  03、業態混亂成致命傷

  在潮人聚集的三里屯商圈,世茂·工三佔據了工體演出賽事和三里屯商圈的客羣優勢,但如此優越的背景卻無法讓世茂·工三成爲消費者的選擇。北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出,雖然該商場面臨着工人體育場,緊鄰太古裏區域,但想要與周邊項目互動起來相對較難。從工人體育場來看,賽事客流往往時間比較緊張,很難與商場對應的休閒消費相契合。而太古裏距離世茂·工三還有些距離,難以借勢。該項目應該圍繞該區域的居民消費引入適合的業態,彌補商圈的社區功能缺失,或是一個可以借鑑的發展方向。

  對於世茂·工三如今的尷尬境地,賴陽表示,定位模糊是世茂·工三面臨最大的問題。近兩年,該項目一直不溫不火,主要是由於地緣優勢不大好造成難以精準客羣,因爲世茂·工三所處區域包括大面積體育場、使館區,商務區和居民區,但這幾類消費者的消費喜好和需求並不一樣,比如寫字樓與居民的消費需求不太一樣,項目想要得到市場的接受,首先必須擁有精準的定位,同時還需要對客羣進行詳細的分析。其次,項目市場調研還不足夠,前期該項目定位年輕,但業態一直都十分混亂,同時想要借勢太古裏區域的年輕客羣又因距離較遠相對困難。隨後,該項目又提出了一些概念性消費,但這些概念性的消費項目價格偏高,一般的年輕人難以消費,所以造成了年輕化難以發展的困局。

  此外,營銷不到位也是世茂·工三需要考慮的問題。賴陽表示,定位不準加上營銷活動少,世茂·工三還引入了大量低端、打折促銷的特賣會,使得消費者對整個商場品質難以認同,從而進入了惡性循環的處境。賴陽認爲,世茂·工三需要根據商圈的特點,針對目標客羣對整體業態佔比做出詳細規劃,從而再引入適當的品牌,最後在加強營銷和品牌管理上下功夫,這樣才能帶動項目發展。

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