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蘋果重回市值第一寶座 到底是否極泰來還是迴光返照?

http://finance.sina.com   2019年02月12日 11:06   北京新浪網

  蘋果重回第一 否極泰來還是迴光返照

  來源:科技日報

  中國農曆新年的到來,似乎爲遠在美國的蘋果公司也帶去了好運。2月4日,正當我國人民辭舊迎新之際,蘋果公司的股價驚現大漲,盤中漲幅一度超過3%,奪回了科技股市值第一的寶座。此後兩天,蘋果、微軟、亞馬遜這幾大巨頭的股價交替上漲,市值第一寶座的主人來回變換。到2月6日,蘋果公司的優勢漸趨穩定,在收盤時以8215.9億美元的市值牢牢站在了市值榜的首位,這一數字要比位列第二的微軟足足高出81.1億美元。

  在過去的幾個月中,蘋果公司的股價經歷了坐過山車似的起伏。去年8月,其市值突破一萬億美元大關,成爲人類歷史上首家萬億級公司。然而,在其後的三個多月中,蘋果公司的股價下跌近20%,被很多分析機構貼上不被看好的企業的標籤。在此背景下,蘋果股價的這次反彈就特別值得玩味。

  那麼,究竟是什麼力量促成蘋果股價的這次回升?對蘋果而言,這究竟是否極泰來,還是迴光返照?

  銷售反彈帶動此輪股價回升

  在筆者看來,促成此輪股價大漲的最重要因素,是蘋果對其定價策略的調整。

  說起蘋果產品的價格,想必很多人都會說一個字——“貴”!以手機爲例,從iPhone 4開始,蘋果手機的發售價就從沒有下過5000元。自iPhone X起,蘋果更是讓定價高過了1萬元。這一價格,已大致相當於3臺配置相近的國產手機。

  蘋果的這種高價策略爲其帶來了豐厚利潤。數據顯示,蘋果在整個手機市場上的銷售份額只有不到20%,但其利潤佔比卻超過90%。從總量上看,iPhone的利潤大約相當於三星手機的3.6倍,是我國四大品牌手機利潤總和的3倍多。對於這種利用高售價換取高利潤的策略,蘋果公司CEO庫克自豪地說:“我們在乎的不是賣多少手機,而是能賺到多少錢!”

  在很長一段時間裏,蘋果的高價策略是成功的。在喬布斯時代,蘋果依靠其持續的創新和優秀的體驗感,樹立起了良好的口碑。曾幾何時,蘋果就是優秀手機的代名詞,因此即使價格遠高於其他品牌,消費者依然願爲其買單。然而,在喬布斯去世後,蘋果的創新速度漸趨遲緩。雖然蘋果還在不斷地推出新產品,但每代產品之間的差距卻變得越來越小。在iPhone X發售時,就有網友吐槽說,從配置和性能上看,iPhone X與iPhone 8幾乎是一樣的,但價格卻足足高出了2000元。此後的iPhone XS和iPhone XR,則更是除外觀上的變化外,沒有實質上的改動。

  這種只漲價、不創新的做法讓蘋果失去了消費者的信任。在2018財年,蘋果手機的銷售利潤依然保持了上漲態勢,但其銷售量已出現大幅下降。2019財年一開始,這一策略的弊端更清晰地顯露出來。儘管在美國,蘋果的銷售收入依然上漲,但在我國等新興市場國家,其收入和利潤則出現大幅下跌。而這些下跌,就是導致蘋果股價在前段時間出現大幅下挫的最重要原因。

  消費者的不買賬終於讓蘋果低下了高傲的頭,促使其對自己的價格策略進行調整。今年1月11日,幾大電商平臺先後對iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max進行了降價。在某電商,蘋果2018款新品定價已被調至與2017款相似的水平。

  價格調整的收效十分明顯。今年1月,蘋果的銷售量出現大幅反彈。正是這樣的反彈,成功驅散了市場對蘋果的悲觀情緒,成爲支撐這輪股價回升的最重要力量。

  暫出低谷未來走勢仍不明朗

  儘管價格策略的調整讓蘋果暫時走出了低谷,但在筆者看來,其未來的走勢依然不太明朗。

  從蘋果目前的收入構成看,硬件(尤其是手機)銷售依然是其最重要組成部分,而這部分收入是否可持續其實是不確定的。儘管通過降價,蘋果的售價出現了大幅上漲,但這種上漲的可持續性非常值得懷疑。相比幾年前,蘋果與其競品之間的質量差距已大幅度縮小,但價格依然要比競品高得多,即使在降價後情況依然如此。在這種情況下,消費者究竟還能買賬多久,真是很不好說。

  那麼,面對這個問題,蘋果究竟有哪些選擇呢?

  一個選擇是繼續降價,降到與競品一樣。但若真如此,蘋果很可能就不再是人們心中的蘋果了。隨着品牌效應的消失,其銷售的收入和利潤反而可能會下降。因此,這並不是一個好辦法。另一個選擇是創新,通過差異化和質量優勢繼續保持高價。從理論上說,這無疑是個好選擇,但問題在於,蘋果真要做到這些又談何容易!

  除了產品的價格問題外,還有兩個不確定因素可能會影響到蘋果的未來走勢。

  一是關於“蘋果稅”的反壟斷。“蘋果稅”是除了硬件銷售外,蘋果最重要的收入來源。然而,蘋果現在遭遇的App Store反壟斷案卻可能會對這一塊收入造成重要影響。如果蘋果壟斷的事實被判定成立,那麼“蘋果稅”就必須大幅下降,這會讓其營收狀況更不樂觀。

  二是對5G的使用。對像蘋果這樣的終端製造商而言,技術迭代的衝擊是巨大的。現在,5G時代即將到來,能否在第一時間擁抱5G,對於蘋果來講是至關重要的。然而,目前蘋果和高通之間訴訟不斷,可能導致蘋果不能在第一時間生產出符合5G標準的手機,這恐怕會讓其在新市場的爭奪中喪失先機。

  綜合以上因素,目前還不能說蘋果已走出低谷。其後續走勢如何,恐怕還需要時間的檢驗。

  (作者系北京大學市場與網絡經濟研究中心研究員)

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