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當一隻蒼蠅決定在喜茶裏自殺

http://finance.sina.com   2019年06月11日 00:04   北京新浪網

  來源:環球人物

  在網絡信息時代,“附加概念”是任何產品的深加工,當一杯喜茶成爲了年輕人間值得炫耀的資本,喜茶所賣的就已經不是飲品本身,而是一個人“追求美好生活,品嚐新鮮事物”的生活態度。

  |作者:隋唐

  現在的小年輕,一邊嘲笑老奶奶搶雞蛋,一邊頂着嚴寒酷暑排隊買喜茶(奶茶品牌)。不過兩者還是有本質區別——老奶奶的雞蛋依舊還是雞蛋,但小年輕的奶茶前幾天喝出了綠頭蒼蠅......

  喜茶現已成爲現象級奶茶品牌,被譽爲“開在哪,哪排隊”,曾有人爲買奶茶排隊4小時。

  5月29日,一孕婦稱其在江蘇蘇州喜茶圓融店購買的果茶中喝出綠頭蒼蠅。據《北京青年報》報道,孕婦王女士懷孕7個月,29日下午13時許在微信小程序下單兩杯喜茶,“結果剛喝了幾口,就在飲品中發現了一隻綠頭蒼蠅”。

  對於喜茶這種私自“買一贈一”的行爲,王女士十分“感動”,然後憤然找到喜茶理論。她向喜茶店提出“10倍賠償”,也就是250元,不過一位自稱店長的男子在電話中拒絕了此賠償要求。

  “那個店長說我都點了這麼久了,而且是外賣,中間的環節和時間很多,不能說明蒼蠅是在店裏進去的。”

  除此之外,喜茶還曾表示可以免費贈送王女士三杯茶,到店就取,不用排隊。但王女士表示:“我都喝出蒼蠅了,怎麼可能再來喝三杯,我當時就表示不接受,堅持要他們10倍賠償,並且公開道歉。”

  隨着事件發酵,蘇州工業園區市場監督管理局食品藥品稽查大隊上門檢查。不查不知道,一查嚇一跳:該店大堂、操作檯飛蟲不斷,衛生情況實在堪憂。執法人員當場開出停業整頓通知書,隨後喜茶官方發出道歉聲明,並“考慮永久關閉涉事門店”。

  2012年,喜茶起源於廣東江門一條名叫江邊裏的小巷。創始人聶雲宸用7年時間鳥槍換炮,將喜茶打造爲國內頂級茶飲品牌,而喜茶店外瘋狂的“排隊”現象也曾被媒體大規模報道。甚至有年輕人表示,在喜茶店外排隊已經成爲年輕人的生活儀式感,無論春雨冬雪。

  瓢潑大雨都澆不散排隊的“喜茶青年”

  2017年8月13日,整個北京正被瓢潑大雨沖刷,當天的新聞報道北京有13處道路因積水而阻斷。不過大雨能阻斷交通,卻澆不滅喜茶青年們“朝聖”的心——這一天,喜茶在北京“兩店齊開”,上百號人擎傘排隊,就像是許仙在西子湖畔等待與白娘子邂逅。

  當天由於購買人數太多,喜茶臨時決定每人限購三杯,且每次只能點一杯,再買需另行排隊。當時在現場排隊的小張說,那天朝陽大悅城店外的隊列折了三折,將旁邊的星巴克襯得冷冷清清。並且很多人提前做了功課,早就做好了“排隊兩小時”的準備,所以在現場還能看到很多充電寶、PS掌機、Switch(任天堂遊戲機)等用來殺時間的玩意。

  其實在瞭解喜茶的人眼裏,排隊現象早就見怪不怪。據創始人聶雲宸介紹,喜茶在創始店營業後期就已經出現了排隊現象。2018年喜茶擴張進入上海時,也出現了“喝一杯需要排隊三小時”的現象;無獨有偶,喜茶在成都開業時,曾有人“排隊四小時買兩杯”。

  喜茶門店外火爆的排隊場面曾登上各大媒體頭條,但這還不足以說明喜茶的火爆。要知道,喜茶代購如今已經成爲了一條完整產業鏈。

  如果你在喜茶門外排隊,不久便會有“黃牛”主動湊過來問你:“二十一杯要嗎?”

  這裏的“二十一杯”指的並不是奶茶本身,而是“每杯加價20元,不用排隊”。這些“黃牛”利用喜茶的會員系統,然後配合各種手段可以繞過排隊人羣快速購買喜茶。因爲動輒排隊幾十分鐘到幾小時,這種花錢買時間的模式頗受歡迎。

  除了現場直接尋找顧客,有的“黃牛“則是在網上搶單,從事跑腿代購。據中新網報道,喜茶店外的排隊隊伍中拿着手機不停“刷”的都是“線上黃牛”,說白了就是在網上接“跑腿單”。買一杯需要付15元排隊費,排隊時間長了還會另外加錢。一位“黃牛”說:“不差錢的顧客很多,有人會直接在網上下單199元買3杯,還有人不想排隊,現場出價100元一杯,直接拿着錢在門口求代購。”

  2017年時,這些“黃牛”平均每天能掙二三百元,月入將近一萬。

  火爆背後,亂象叢生

  喜茶的火爆到現在已有幾年光景,不過從2018年底開始,接連傳出負面新聞的喜茶逐漸露出走下神壇的疲態。

  2018年12月4日,喜茶被網友爆料在奶茶內喝到疑似指套的異物。喜茶在之後對該事件進行了澄清,並邀請當事人到店檢查衛生、查看下單時段監控,但依然在當時引發熱議。

  2019年1月,喜茶在西安的一家門店又被網友爆料內部環境髒亂差、衛生不合格。隨後,喜茶迴應稱,網友指出的環境衛生問題系客流量劇增、工作人員未能及時清理垃圾桶等原因造成,而其產品本身的食品安全是絕對有保障的。

  喜茶最近的一次衛生問題曝光在5月初,廈門市思明區市場監督管理局組織執法人員對喜茶萬象城店進行檢查,發現其後廚地面積水較多、水果等食材未按要求離地10釐米存放、盛放水果的容器ATP指數不合格。針對這一結果,執法人員責令商家立即整改,務必做好日常餐飲具及盛放食材容器的清洗消毒。

  對此,喜茶官方微博在5月10日晚發出了致歉聲明表示,儘管內部制度明確規定,但“廈門萬象城店部分夥伴並沒有按照規定的頻率對餐飲具進行消毒,出現了本不該出現的問題”。

  除了門店衛生質量接連報警,喜茶代表性的“網絡營銷”也出現了大型翻車現場。

  4月19日,喜茶與杜蕾斯在微博互動,文案爲“第一口最珍貴”,海報配文爲“今夜一滴都不許剩”。隨後,喜茶在該條微博下評論:“你脣上始終有我的芝士”。

  這波操作引起不少網友反感,大家痛批喜茶“低俗營銷,令人作嘔”。4月20日,喜茶在官方微博對於與杜蕾斯互動給大家帶來不適致歉,同時杜蕾斯官方也更改了相關微博的文案與海報。

  不知是否受接連的負面消息影響,最近網上針對喜茶本身口味的質疑聲音明顯增多。不少網友覺得喜茶的訣竅就是“甜,甜到齁死你”;也有網友表示與競品一點點、COCO、快了檸檬相比,喜茶產品的口味並無太大區別。

  喜茶究竟有何魔力

  要探究喜茶火爆背後的亂象的原因,就不得不先說喜茶究竟有何魔力。畢竟不管口味是否好喝、衛生是否普遍存在問題,喜茶作爲一個奶茶品牌,其話題熱度已經超越了傳統意義上的餐飲品牌,成爲一種現象。

  環環在仔細研究了喜茶的優勢之後,發現這是一個封閉的閉環,其中最關鍵的一點就是“營銷”。

  很多人承認,喜茶雖不是第一個在網絡上進行話題造勢的奶茶品牌,卻是手法最靈活、與網友契合度最高的奶茶品牌。岡本、倩碧、Nike、歐萊雅,這些都是曾與喜茶進行聯名的著名品牌。這些品牌從衛生用品到運動裝備無所不包,證明了喜茶已經將跨界營銷、話題製造玩得爐火純青。

  通過頂級的營銷手段不斷保持熱度後,喜茶成功爲一款飲品附加上了社交屬性。曾有媒體採訪過雨中排隊買喜茶的青年,從他們口中得知,喜茶除了暢飲還有“發朋友圈”這個用途。

  在網絡信息時代,“附加概念”是任何產品的深加工,當一杯喜茶成爲了年輕人間值得炫耀的資本,喜茶所賣的就已經不是飲品本身,而是一個人“追求美好生活,品嚐新鮮事物”的生活態度。

  這種效應一旦形成,將會迅速聚攏年輕人對品牌的認同感,而這也是讓無數人摸不到頭腦的”排隊現象“的背後原因。

  利用網絡營銷保持熱度,用熱度爲產品附加社交屬性,用社交屬性聚攏人流量,做到這一切後,喜茶又獲得了另一優勢——與上游原料供應商以及選址商場的議價資本。

  據瞭解,喜茶不僅擁有自己的茶園,還與不少茶葉供應商有深度合作。供應商爲了靠住這顆大樹,願意犧牲一定利益以換取“薄利多銷”的效果,而喜茶本身更是可以根據自身需求,向供應商定製原料。這與其在選址方面的優勢相同:因爲自帶“排隊屬性”,選址商圈也願意用相對較低的租金邀請喜茶入駐,從而提高商圈本身人流量。

  在獲得流量優勢、成本優勢之後,喜茶會有大量資源向新品研發傾斜。而新品研發成功之後,又可以借勢展開下一輪的網絡營銷......

  營銷是把雙刃劍

  其實道理很簡單,過度營銷雖會獲得高曝光,但也會迅速拉高用戶的期待值。

  夏季來臨,天氣悶熱,因後廚有蚊蟲現象而被查封的餐飲店必然不止喜茶一家,但只有喜茶在網絡上形成了如此高的話題度。欲戴王冠,必承其重,當喜茶的受衆越來越多,也就代表着網絡輿論對喜茶的監管越來越嚴。

  要想利用好這把雙刃劍,強化管理是必然選擇,而優良的品質則是根本。但是這兩點,喜茶做得並不盡如人意。

  據不完全統計,當前喜茶在全國共開設227家門店,主要分佈在北上廣深。在這些店當中,喜茶全部堅持自營,不接受加盟。至於原因,聶雲宸在採訪中直言是爲了牢守品牌文化、控制產品質量。這便是喜茶強化管理的措施。

  不過魚與熊掌不可兼得,直營模式註定不會有快速的擴張速度。但在資本眼中,低速的擴張速度與火爆人流量天然互斥。於是我們可以看到,在前段時間傳言完成由紅杉資本領投的最新一輪融資後,喜茶光是在2019年5月就已經新增近50家店鋪。而過快的擴張速度背後,門店管理成本也會越來越高。

  至於優良品質,喜茶所採取的措施是保證優質原料,並不斷強化新品研發。其實這兩項措施的目的只有一個,就是守住產品現有味道,開發產品新鮮味道。不過遺憾的是,在茶飲產業中,“味道”是“底層代碼”,難以形成壁壘。

  原因很簡單,在飲品產業中,味道的複製成本太低,產品口味難以形成較大優勢。這與餐食類產業有很大不同,一家餐廳,主廚決定了菜品口味,競品模仿成本較高;而茶飲的味道模仿起來就沒這麼麻煩,在網上幾十塊錢就能買到各種口味的配方。

  相傳聶雲宸曾與競品奈雪の茶在朋友圈因爲“模仿、抄襲”等話題互懟,就是因爲茶飲口味模仿的低成本性......

  如今喜茶雖有負面新聞纏身,但本身熱度並未受太多影響。經環環親測,目前淘寶上喜茶代購服務還能達到“160塊3杯”的價格。

  不過,野蠻生長之後還能走多遠?這已然是喜茶麪臨的當務之急。

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