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媒體評小鵬汽車:不尊重商業本質的造車就是耍流氓

http://finance.sina.com   2019年07月11日 16:15   北京新浪網

  原標題:小鵬汽車:不尊重商業本質的造車就是耍流氓 | 礪石

  來源:礫石商業評論

  作者:高冬梅

  礪石導言

  最近,在質量問題頻出、銷量不力、投資人退出、政策不斷變化與資金嚴重匱乏等壓力下,小鵬汽車開始亂了節奏,又是進軍網約車又是進軍房地產……小鵬汽車面臨的問題也是很多造車新勢力們共同的問題,“不尊重商業本質的造車就是耍流氓”。

  前不久,特斯拉走量車型Model 3開始預售,定價32.8萬元,包括了增值稅,價格比進口版便宜近5萬,預計交付時間爲6至10個月。消息一出,引來衆人關注,有人對價格沒有達到此前傳言的30萬以下表示不滿。

  但是對於國內的造車新勢力們,這應該是個好消息,畢竟這高出的幾萬塊對於價格敏感的中國消費者來說還是能分流掉一波用戶的,或許他們會轉而考慮購買國產電動車。不過造車新勢力之一的小鵬汽車董事長何小鵬的看法卻引來衆人圍觀。 

  他在社交媒體上說,特斯拉這個價格沒有競爭力,等小鵬P7出來可以碾壓特斯拉。而實際上小鵬P7距離何小鵬對外宣稱的量產時間還要一年多,即便一切順利,比特斯拉Model 3宣佈的量產時間也要至少晚上半年,單就量產交貨時間來說,小鵬汽車就沒有任何優勢。

  何小鵬還表示,小鵬P7的續航能力目標是640km,遠超特斯拉Model 3的460km。更有意思的是,小鵬汽車還發布了一張具有挑釁意味的宣傳海報,上面寫着“P7斬棘,3期後行”,另有一段小字爲“數風流人物,看中國智造”……明晃晃地博眼球。

  那麼,小鵬汽車和小鵬P7到底有沒有可以碾壓特斯拉的實力呢?顯然沒有。那爲何何小鵬要如此“囂張”呢?如果不是蓄意的營銷手段,那就只能解讀爲對造車缺少敬畏心了。實際上,何小鵬這樣語出驚人可不止一次了。

  2018年8月,在品牌大會上,何小鵬以一句“智能汽車的核心在運營,而不在製造”讓原本在汽車圈還不爲人所熟知的小鵬汽車一(bian)夜(cheng)“爆(xiao)紅(hua)”,之後又因爲不能及時交車而宣揚“慢就是快”引發爭論。小鵬汽車的言行無一不在表明,造車新勢力的日子並不好過。

  1

  多事之秋

  小鵬汽車正式成立於2014年,2015年因爲用雷克薩斯NX作“騾車”(汽車研發階段的測試車)進行測試,成爲汽車圈的“網紅”。 

  在既沒有新能源汽車核心的三電系統,又沒有工廠的情況下,小鵬汽車依靠幾乎所有的零部件都外部供應商採購,然後組裝並依靠海馬代工,僅用了三年多時間,就於2018年4月生產出了旗下首款量產車型汽車電動車G3,這台山寨版“特斯拉”的價格並不便宜,補貼前預售價20-28萬。

  除了價格不甚理想外,小鵬G3被人詬病的還有車型缺乏設計原創度,以海馬代工生產降低品牌形象,量產遠遠落後於蔚來和威馬等。今年4月16日,小鵬旗下第二款量產車純電動轎跑P7在上海車展亮相。車展發佈會上,何小鵬透露了小鵬汽車的近期目標:G3在7月底前交付1萬輛,年底前交付4萬輛;2020年第二季度P7啓動交付。但是,因一直受困於資質問題,小鵬等造車新勢力只能找人合作代工生產。從交付情況來看,小鵬G3到5月底累計交付量爲5500輛,僅完成了年底4萬輛目標的八分之一。

  根據《汽車產業投資管理規定》,小鵬汽車要想新建獨立純電動汽車企業投資項目,需要“研發且擁有知識產權的純電動汽車產品,上兩個年度累計境內外市場銷售並登記註冊的數量大於3萬輛純電動乘用車或3000輛純電動商用車,或上兩個年度純電動汽車產品累計銷售額大於30億元”。

  目前,小鵬G3由海馬汽車鄭州基地生產。小鵬自建生產基地預計今年9月完成調試,開始試生產。於2017年5月落戶廣東肇慶市高新區的小鵬自建生產基地分爲三期,一、二期計劃總投資額100億元,其中,一期佔地600畝,投資40億元人民幣,建成後將具備10萬輛/年的生產能力;二期佔地1000畝,投資60億元人民幣;另預留用地1400畝,用於智能汽車產業與生態配套項目生產。

  顯然,小鵬汽車即使能夠如期完成肇慶工廠進度,短期內也很難滿足前述取得生產資質的條件,而且針對電動汽車生產製造的新規還有縮緊趨勢,所以未來一段時間內恐怕小鵬汽車只能依賴代工生產,交付進度如何把控是個大難題。

  除了產品和交付上存在的問題外,資金也是大問題。儘管小鵬汽車累計融資額已超過140億人民幣,但從目前情況看,其未來還需要在超級充電站建設、工廠建設與運營、營銷與銷售上投入鉅額資金,資金鍊壓力巨大。

  錢從何來?今年已過半,小鵬汽車在之前計劃融資額300億元沒有實現的基礎上,近日又把融資額調整爲400億元。6月14日,小鵬汽車總裁顧宏地在接受CNBC採訪時表示,小鵬汽車正在尋求今年能夠完成約6億美元(合人民幣約40億元)的一輪融資,他稱自己現在不會作承諾,但對這個目標很有信心。而對於外界一直關注的何時上市的問題,何小鵬在4月份的車展上回應稱IPO尚無時間表。

  新的融資尚無頭緒,已有的融資卻不保了。小鵬汽車於2018年1月完成的B輪融資中,富士康的運營主體鴻海精密以3億元佔股2.94%的戰略投資原價退出了。4月10日,鴻海精密在臺交所公告稱,處分廣州橙行智動汽車科技有限公司也即小鵬汽車母公司的股權,交易總金額約3億元。這一行爲讓市場對小鵬汽車的未來有了質疑。

  其實,小鵬汽車在富士康退出投資之前,已有一批股東“套現”離場。企業信息工商系統顯示,截至2018年7月,橙行汽車股東列表中的天津極客(涉及用友科技、360奇虎和今日頭條系等關聯機構)等已完成退出。

  更爲雪上加霜的是,不久前,財政部、工信部、科技部與發改委聯合下發《關於進一步完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》,進一步降低了新能源乘用車、新能源客車、新能源貨車的補貼標準,補貼額度下降50%,並將於2020年完全退出。

  而6月份有消息稱,目前政府正在考慮制定新規,提高行業准入門檻,打擊製造全靠外包的公司,培育少量更有競爭力的企業,對需要代工的車企擬要求:

  一、提升對研發投入的要求,過去3年內在國內的研發投入至少要達到40億元人民幣;

  二、提升對銷量的要求,過去兩年全球純電動乘用車銷量至少達到1.5萬輛;

  三、提升對產能的要求,代工合同至少籤3年,同一地點的代工年產能至少達到5萬輛;

  四、提升對代工企業的要求,被代工企業需有或高達數十億人民幣計的實收資本。

  2

  左衝右突

  各種問題累加之下,造車新勢力們都感受到了形勢的嚴峻,紛紛採取措施加快節奏和步伐。小鵬汽車也在近期出招了,不過看起來像是喝醉了酒在打拳,目標不清,有些盲目。

  5月13日,小鵬汽車的出行服務平臺“有鵬出行”曝光,據說小鵬汽車已成立出行部門,將從事直營類網約車服務。而且已經取得了廣州市網約車經營許可證,將很快投入公開營運。首批投放車輛爲超過2000輛的定製款小鵬G3。這則消息看得讓人迷惑,小鵬自身發展前景未明,而網約車的盈利困局也尚未破解,這種情況下進入這個新的賽道是爲什麼?

  這大概還要從行業現狀說起。隨着國家補貼政策的逐步退出,新能源車的生存難度會加大,這在全球範圍內已有先例,比如,2017年一季度,丹麥由於取消電動汽車稅收減免計劃,純電動和插電式混合動力汽車銷量同比大幅下降61%。這也意味着在新能源車領域,後續用戶會向頭部企業集中,將有大批新勢力車企被淘汰。

  這種情況下,產品定位越平民的電動車企壓力越大。一輛均價15萬的車型沒有了補貼,漲價大概在4萬元,漲幅達到了27%,那麼,定位15-20萬元市場的小鵬G3在2019年本就不容樂觀的市場上,形勢會更加嚴峻。

  造車事業顯然短期之內沒法快速見效,只有先維持活下去再尋求發展機會。小鵬G3本身並無特別優勢,不足370km的NEDC續航里程、主打賣點自動泊車並非核心功能且實際體驗效果不佳、較低的產品定位讓其在頭部企業中儘快勝出的可能性並不大,唯一優勢是背靠阿里系的強大融資能力,但是目前看,融資進展也並不順利。

  而共享化是汽車業發展的一大趨勢,代表共享化的網約車業務,可以作爲新車銷售業務的一種補充,幫助車企探索從製造商向服務商轉型,通過網約車業務佔據未來出行的高點,拓展企業生存邊界。簡單來說,就是網約車業務可以作爲車企“留一手”的備選。

  傳統車企如吉利、上汽、廣汽、一汽+東風+長安(T3出行)等多家自主車企以及戴姆勒、寶馬等跨國車企都在華開展了相關業務。造車新勢力中,威馬很早就推出了出行平臺“客行”,車和家也早在2018年3月就進入了出行領域。從思路上看似乎沒錯,但問題在於,其他車企進軍出行領域都有一定的戰略規劃或者差異化優勢。

  比如,威馬已經開發了一個純電平臺,當威馬做2B市場的車型開發時,能夠基於現有平臺有效地縮短週期、降低成本、提升可靠性。而且威馬並沒有像吉利“曹操”或者上汽“享道”那樣直接進入網約車專車市場,而是選擇切入了旅遊租車和分時租賃領域,試點城市也僅限於海南和上海,並沒有在出行領域大舉投入,只是在試水。

  車和家進入出行領域是對之前終止的SEV項目的延續,雖然SEV項目停掉了,但車和家對出行市場規模、成本結構、電驅動平臺、運營與總擁有成本(TCO)的思考,全部可以移植到與滴滴合資的出行業務公司中。車和家CEO李想對中國出行服務領域的市場規模、成本結構都有精確預測和推算,他認爲針對網約車使用場景設計一款定製化車型,在保證基本體驗的同時,以控制每公里的運營成本爲目標,有機會做到提升出行用戶體驗並降低運營成本。

  對比之下,差距立現。與威馬、車和家等車企做出行相比,小鵬沒有針對出行場景進行定製化設計,而是直接將面向C端設計的小鵬G3投入了B端運營。不管是威馬還是車和家進入出行領域都是有一條業務邏輯或者戰略脈絡支撐的。但小鵬不是,搜索一下就會發現,其此前沒有對於出行運營的任何思考,官網顯示其是一家“智能汽車設計及製造商”,與威馬的“新能源汽車企業及出行方案提供商”定位完全不同。簡單來說,小鵬汽車進軍網約車從行業發展角度看,思路似乎沒錯,但從其自身積累來看,卻顯得很是盲目,缺乏邏輯。

  在進軍網約車業務的幾乎同一時間,小鵬汽車還進軍了房地產業務。5月17日,廣州小鵬汽車投資有限公司新增對外投資,成立肇慶鯤鵬房地產開發有限公司,該公司註冊資本47400萬元人民幣,法定代表人爲小鵬汽車創始人兼總裁夏珩,同時出任該公司董事長、總經理,大股東爲廣州小鵬汽車投資有限公司,持股比例73.84%。

  另一位股東爲肇慶市高新區建設投資開發有限公司,持股比例26.16%,疑似實際控制人爲何小鵬,總持股比例爲24.6%,經營範圍包括房地產開發,承接市政工程,水電、冷暖氣工程安裝、維修,物業管理,房地產租賃經營和房地產諮詢服務等。

  如果說網約車業務還算是在汽車行業內延伸的話,進入房地產領域就更讓人看不懂了。所以業內分析人士認爲,這或許是小鵬汽車目前身處資金困局爲了融資而祭出的無奈一招。

  新能源汽車作爲近年來最火爆的風口行業,不乏吸引了身揣重金的房地產界大佬加入戰局,既然房地產+汽車是門好生意,那麼汽車+房地產又爲何不可呢?遲遲未能實現規模交付的小鵬汽車讓諸多投資人失去了耐心。公司要想維持下去必須要繼續融資。新能源汽車是國家重點鼓勵發展的朝陽產業,也是各地政府重點招商的戰略產業之一,再加上房地產這個吸金大戶,看起來似乎是個不錯的選擇。

  不過,如果小鵬汽車進軍房地產僅是爲了更好地融資的話,這一招最終能否見效也很難說。造車需要投資的資金不是小數目,以融資能力超強聞名的賈會計賈躍亭當初也是施展各種財技,不斷搞些高大上的項目從資本市場上圈錢,但不尊重商業規律的玩法終究不能長久,最終落得個遠走美國,留下樂視的爛攤子和銀行、供應商的一大堆欠款,以及無數被坑得血本無歸的小股東。

  這或許能夠對焦灼之下亂了節奏的小鵬汽車有所啓發。

  3

  造車的關鍵

  2014年,趕上政策紅利與資本青睞的小鵬汽車,原本在電動汽車市場風生水起,得到各方關注與支持。但是,這時候小鵬汽車在忙着做什麼呢?忙着山寨特斯拉。

  一方面,工作人員在閉門研究特斯拉的開源技術,然後據說依賴這些開源技術開發了自己的三電系統等。不知三電系統開發到什麼程度,反正G3的前臉和大燈完全就是一個低配版的特斯拉。

  另一方面,忙着從特斯拉挖人,先是挖來自動駕駛的負責人谷俊麗,之後又挖來Autopilot計算機視覺科學家曹光植(Guangzhi Cao),而且還引發了知識產權官司。今年3月特斯拉起訴曹光植,說其在去年底接受了小鵬汽車的工作後,複製了30多萬份與Autopilot源代碼相關的文件,向自己的iCloud賬戶上傳完整副本,然後刪除了12萬個工作電腦文件,並斷開了個人iCloud賬戶並清理自己的瀏覽器歷史。而且其在今年2月還從特斯拉的自動駕駛團隊挖走了一名員工到小鵬汽車工作。

  技術和產品完全依賴模仿特斯拉,甚至連外形都缺乏原創性是小鵬汽車被人詬病的根源。而更爲可怕的是,這家造車企業可能根本就沒想過要造出一輛具有自己原創性的汽車。然後是產品遲遲不能量產交付,爲了解釋不能快速交付的原因,創始人何小鵬大談“慢即是快”的道理。

  面對各種問題,產品質量也好、量產交付也好,造車新勢力們總能找到理由爲自己開脫,比如前一段蔚來李斌對外宣稱,你不能指望“一個4歲的孩子養家”,但是明明他剛用這個孩子上了市融了資啊!這話聽起來就是“我弱我有理”的賣萌版。

  而問題的根源在於,造車新勢力們明裏暗裏地把“造車”當成了一門資本運作的生意,所以就沒有關注造車本身,因爲如果是資本運作,就不需要太關注“造車”這件事。就像瑞幸咖啡一樣,在商業模式上苦下功夫,先把攤子鋪大,然後再把氣勢做強,接盤者就會蜂擁而至。

  以上操作顯然是不尊重商業本質的,可以說,任何不以造出好車爲目的的造車新勢力都是在耍流氓。這樣說不是要冤枉某些造車新勢力,實在是他們這幾年的表現讓人生疑。如果真的想要好好造車,難道不是應該潛下心來在造車本身上下功夫嗎?

  蔚來號稱“打造令人愉悅的生活方式”,把車作爲流量入口,強調社羣運營和售後服務體驗。但是,如果造不出來好車,質量問題重重,那麼其他運營的支撐來自哪裏呢?小鵬汽車也是一樣,一面高喊行業複雜性和想做好產品,一面卻只在運營和一些非關鍵部位用力。

  小鵬G3主打的是L2.5的自動駕駛功能、自動泊車、車內大屏、觸屏操控、內容體系等,L2.5級別的自動駕駛功能其實只是一個輔助功能,而自動泊車也並非核心剛需功能。車內大屏和觸屏操控、語音交互等就更是既非剛需也並不新鮮的東西了。同樣,小鵬P7對外宣傳也主要集中在顏值是否好看、互聯網基因、智能化表現等錦上添花的東西,對汽車的核心平臺和電動汽車核心的三電等談的少之又少。

  不管任何行業和任何公司,我們都應該回歸本質分析問題,造車新勢力也好,老勢力也罷,只要是“造車”最重要的就是“生產製造”,因爲如果“車之不存”則“其它焉附”,我們早就知道脫離地基蓋樓房的事情是不可能成功的。

  對於當下的造車新勢力們,隨着政策和市場環境的不斷變化,唯有踏下心來在“造車”事業最關鍵最核心的部分發力,造出真正的好車來,才能贏得市場的認可和消費者的尊重。

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