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螞蟻森林:沙漠種樹背後是一門運行高效的公益生意

http://finance.sina.com   2019年07月11日 17:58   北京新浪網

  原標題:揭祕螞蟻森林:你在沙漠種的樹背後是一門運行高效的公益‘生意’

  來源:知曉程序

  作者: 冷思真

  多巴胺是神經傳導物質的一種。作爲一種幫助神經元傳輸信號的化學物質,多巴胺會讓人更有活力。在此之外,它也會負責把大腦的情慾,感覺,將興奮及開心的信息傳遞。如果我們把支付寶擬人化,那螞蟻森林很像支付寶的多巴胺。除了讓支付寶更有活力,它也負責着信息的傳遞。

  螞蟻森林是支付寶的多巴胺
螞蟻森林是支付寶的一個網紅產品。它的網紅屬性表現在有螞蟻森林能量的業務會尤其受歡迎,不知道有多少人爲了螞蟻森林 180g 的能量要特意在淘票票裏買一張電影票,爲了種一棵胡楊樹捐了好幾次衣服。它的網紅屬性還有跨平臺的能力,在微信、微博裏等其他第三方平臺裏,提到螞蟻森林的內容會有更強的吸引力和更高的曝光度。在今年‘互聯網女王’發佈的互聯網報告中,Mary Meeker 甚至對支付寶的螞蟻森林進行了單獨的分析,她認爲:

  支付寶螞蟻森林的遊戲化公益,在爲環境保護做出貢獻的同時,也幫助提升用戶活躍度。

  在支付寶看來,螞蟻森林對於支付寶用戶活躍度的提升是‘無心插柳柳成蔭’,但他們也承認,螞蟻森林對於支付寶的用戶活躍度的提升幫助非常大。螞蟻森林就像一個養成系遊戲,種樹是最終目的,收集能量就是在做任務。而在螞蟻森林裏騎車、繳費、買電影票、買飛機票、乘地鐵、ETC 繳費、捐二手衣物、車輛停駛等都是能夠積攢螞蟻森林能量的行爲。但螞蟻森林的能量都不是能及時收取的,他有 24 小時的成熟期。也就是說,想要收能量,就得第二天同一時間回到螞蟻森林裏來。想要偷好友的能量,也得經常來螞蟻森林逛逛看能不能撿個漏,或者每天早起看看能不能偷點好友‘行走捐’的綠色能量。

  在這種情況下,一個支付寶用戶每天打開 10 次支付寶,可能有六七次都是在螞蟻森林裏轉悠、收能量、偷能量。爲了收集能量,有很多用戶把很多能產生能量的低碳行爲都挪到了支付寶裏完成。從早上的行走捐開始,買早餐的掃碼支付,搭公交的乘車碼,騎行的共享單車,點外賣無需餐具或者看小說使用書旗等等。我們曾經介紹過的‘易代扔’和‘白鯨魚’小程序就是用戶爲了積攢螞蟻森林能量的受益者。而螞蟻森林的發言人也表示:

  只要用戶知道什麼低碳行爲能夠能量,那即便它不出現螞蟻森林的頁面裏,它也會成爲爆款。以盒馬爲例,在今年 2 月 28 日,全國盒馬門店 POS 機均不提供塑料袋,用戶若到店購物不買塑料袋,就能獲得 21g 螞蟻森林綠色能量。這個‘環保減速’的活動試運營一個月後,最明顯的數據就是自帶環保袋來購物的盒馬會員增加了 50%。而盒馬方面也表示,這個與螞蟻森林的合作,全年就有望減少使用 1277 萬隻塑料袋,創造的綠色能量可兌換種植約 1.5 萬棵梭梭樹。

  螞蟻森林不只是一個小程序/小遊戲
據 QuestMobile 的最新報告顯示,支付寶小程序的月活已經達到 4.01 億。但每次一提到支付寶小程序月活,圍觀者總是會出現一種質疑的聲音‘這麼高的月活數據背後一半都是螞蟻森林/螞蟻莊園的功勞吧!畢竟支付寶很多業務都小程序化了。’當我們帶着這個問題詢問支付寶小程序公關時,公關給出的答案和很多人想的都不相同。他們表示,螞蟻森林的數據並沒有算到支付寶小程序的數據中。在他們內部的評估中,原有業務小程序化的數據不會計入支付寶小程序數據中。H5 轉小程序不計入數據,但本身就是小程序的新業務(如相互保)和第三方業務卻是會計入支付寶小程序數據的。

  那麼螞蟻森林的用戶活躍度如何呢?據《2019 年互聯網趨勢報告》顯示,螞蟻森林已經有了 5 億的累計用戶。而一位接近螞蟻森林的專家則向我們透露,僅在螞蟻森林右下方的‘攻略’流量入口就有千萬級的日流量。淘票票、乘車碼、書旗小說、盒馬則都在這個千萬級別的流量入口中,告知用戶怎樣的行爲可以獲得螞蟻森林的能量獎勵。

  但在種種入口導流之外,我們不能忘記,螞蟻森林是一個公益項目。不管是用支付寶進行線下支付,還是兢兢業業地偷好友能量,最終都只是爲了種樹。這棵樹可能種在阿拉善,可能種在烏蘭察布,也可能只是德欽的一塊公益保護地。有 232kg 能量的螞蟻森林用戶 phxfed 就表示,之所以喜歡螞蟻森林是因爲其中有一種遊戲化的樂趣。‘走路、支付之類的日常行爲因爲多了個保護環境的目標和收別人能量的快感而得到了外在動機強化,會顯得我的生活特別有意義。’phxfed 還表示,他和自己的好友會互相澆水餵雞賺取螞蟻森林和螞蟻莊園的道具,這種有來有往的互動讓他感到了一種人際信任感。

  事實上,這不是螞蟻森林唯一的社交元素。它的排行榜是激勵不少‘種樹人’每天早起的重要原因;它的合種樹是友情、愛情、親情的見證;偷能量和收能量讓種樹的過程多了更多的趣味性。在螞蟻森林裏,還有一些更有趣的用戶行爲。比如說一棵胡楊樹需要 21.568kg 的螞蟻森林能量才能成功種植。如果是自己努力積攢,那需要的時間可能是幾個月或半年,但在合種樹裏,一切皆有可能。於是一個個‘種樹人’爲了一棵胡楊集結,互相約定彼此每天澆多少水,一兩天就可以種出一棵胡楊樹。這些合種組織就像一個個遊戲工會,那些合種發起人也非常像遊戲的公會會長。

  有人說螞蟻森林是支付寶最成功的社交功能,這可能並沒有說錯。螞蟻森林用戶卡門就表示:

  螞蟻森林改變了我。以前我覺得支付寶是個支付寶工具,非常抗拒加好友。現在爲了一棵胡楊樹,我捨棄了 Apple Pay,每天搭地鐵都會打開醜醜的小程序碼。現在還會把通訊錄好友都加一遍,就爲了偷能量。

  種下的樹,由商家買單,有用戶參與

  現在,螞蟻森林已經種下了一億棵樹。

  一億顆聽起來數字蠻大,但和國家一以貫之的植樹造林相比,我們螞蟻森林這 1 億棵幾乎微不足道,不值一提。但螞蟻森林的作用在於它喚醒了億萬人的環保意識,讓這麼多人把自己點點滴滴的低碳行爲跟環保有了強關聯,大家幾乎無門檻就可以參與到這種環保事業裏面,並且爲之自豪。

  在提到螞蟻森林的成果時,支付寶的發言人認爲讓更多人蔘與其中,真正關注環境問題才是他們做出的貢獻。那麼,這一億棵樹到底是怎麼種下的?5g、180g 到底是怎麼計算的?每一棵樹都是支付寶 100% 出資種下的嗎?支付寶再次向我們介紹了螞蟻森林之前甚少被人關注的公益模式。首先是怎樣的低碳行爲才能獲得螞蟻森林能量?它需要滿足兩點:

  1. 低碳行爲是經過科學證明的;

  2. 低碳行爲可被量化、可以測算。

  在這兩個條件下,步行、公交代替開車是可行的,因爲它有科學依據證明這種行爲確實可以幫助減少碳排放;二手回收、循環利用是可行的,減少浪費,提高資源利用率是有利於碳排放減少的;低碳飲食則不可以,雖然都是低碳,但它減少的碳排放量難以量化測算。

  ▲ 一行剛剛種下去的梭梭幼苗

  在螞蟻森林中,所有用戶低碳行爲所能產生的能量值都經過了北京市碳交易所的測算。它們有一個嚴格的公式,根據碳排放的計算方法量化低碳行爲能量值。所以某個第三方業務只要符合這兩個要求,都可以去申請和螞蟻森林進行對接。對接成功後,用戶在第三方業務的消費行爲也可以獲得螞蟻森林的能量值。不過能量並不是免費的。螞蟻森林有一個概念叫做‘能量流量’,也就是某一業務因爲有了螞蟻森林能量,而獲得了更多人的關注,獲得了更多的流量。

  產生的能量是會種成樹的。如果用戶在它那裏(能量場景,如淘票票、白鯨魚產生能量的業務)產生的能量可以種下一千棵樟子鬆,那這一千棵樟子鬆產生的成本是需要它們自己承擔的。

  淘票票買一次電影票可以生成 180g 的能量,一個用戶在淘票票購票 100 次就能在螞蟻森林種下一棵梭梭樹,那梭梭樹的種樹費用就由淘票票承擔。同樣,盒馬鮮生、哈囉單車、餓了麼、釘釘、菜鳥綠色聯盟、白鯨魚、易代扔、估嗎回收也要爲用戶的能量付費。當然,在這些可找到源頭的能量之外,還有很多普惠性的能量產生場景無法找到源頭,只能由支付寶付費。乘坐公交地鐵、行走、線下支付……這些找不到源頭的能量場景均由螞蟻金服買單。螞蟻森林表示,他們還在做開放的夥伴計劃。這些能量場景的入駐都是開放的一部分,他們希望未來能夠更加開放。你種下的梭梭樹、紅柳、胡楊、樟子鬆、檸條並不都是支付寶出錢,這個事實有沒有顛覆你以往的認知?

  你在螞蟻森林裏兢兢業業的收能量、偷能量、種樹;螞蟻森林用能量‘勾引’你用淘票票、飛豬買票,用哈囉、乘車碼出行;而爲你低碳行爲買單的企業則在用螞蟻森林能量吸引了你的消費,覺得自己一點也不虧。在這過程中,你用自己的低碳環保行爲種了樹,商家用能量贏得了你的消費,支付寶的螞蟻森林擁有了超高好評,大家的臉上都洋溢着幸福的笑容。這是一種高級的公益。👉 關注‘知曉程序’,微信後臺回覆‘微觀’,瞭解更多行業資訊。

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