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瀘州老窖跨界出香水賣雪糕 媒體:小心自砸招牌

http://finance.sina.com   2019年09月11日 20:59   

  出香水、賣雪糕,瀘州老窖這撥跨界也是“醉”了

  中國新聞週刊

  跨界賺眼球,小心自砸招牌

  “沒去冰,沒去糖,加了一點瀘州老窖。”

  一週前,瀘州老窖通過官方微博宣佈,他們推出了一款“白酒斷片雪糕”,引發輿論關注和熱議——這是又一款網紅產品,或者僅爲概念炒作?

  這款雪糕還在宣傳廣告中提示:“雪糕內含濃香型白酒,使用後請勿開車”“孕婦及酒精敏感者、未滿十八歲人羣禁止食用”“雪糕雖好,不要貪吃哦”……

  有網友開始了腦洞:“你爲什麼酒駕?”“我只吃了一個雪糕!”

  第一撥體驗過“斷片”雪糕的網友在社交平臺上分享稱,酒味兒重是真的:“等會我要不發微博了,就是我真醉了哈”“作爲一個冰淇淋,它竟然辣嘴巴”。

  更早前,瀘州老窖還推出過香水產品,在“萬物皆可跨界”營銷的氛圍下,有業內人士認爲,白酒行業也不能免俗,跨界今後將成爲愈發尋常的營銷手段。不過,白酒企業想要真正跨界,在其他行業闖出一番天地,難度還是比較大,大部分只是噱頭和炒作。

  受衆有限

  在夏天即將過去的9月,瀘州老窖聯合雪糕品牌鍾薛高推出了這款有點“上頭”的雪糕。這款名爲“斷片”的雪糕並不單獨售賣,而是一套共10支的雪糕裏,其中有3支爲白酒口味,其餘則爲常規口味,每套預售價132元。

  對此有網友質疑,這兩個面對不同羣體的品牌牽手合作,更多是製造噱頭。畢竟,知道瀘州老窖的不一定知道鍾薛高,愛吃鍾薛高的不一定喝過瀘州老窖。

  不管用意如何,這個“噱頭”目前看來效果不錯。9月9日,鍾薛高含有“斷片雪糕”的系列產品,在幾個主要電商平臺上線30分鐘,便宣告售罄。甚至有買家詢問鍾薛高的客服:“斷片”會不會補貨?

  客服難以回答“會不會補貨”的問題,甚至連鍾薛高創始人兼CEO林盛和瀘州老窖電子商務股份有限公司董事長易彬,都不好輕易決策——儘管他們倆都向中國新聞週刊表示,“斷片”的火爆在意料之中。

  但“嚐鮮”之後,並沒有看到太驚豔的網友反饋。有網紅視頻博主驚呼“一個冰淇淋竟然有點辣嘴巴”!由於包裝並沒有顯示度數,該博主挑戰一口氣吃了5個斷片雪糕後,他表示“已有7分醉”,“每個雪糕大概是一兩白酒”。有網友表示,這是對不會喝酒的人“實力勸退”。

  林盛自己也很清楚,白酒加雪糕的組合,註定分流了消費羣體,受衆有限。對鍾薛高而言,等待消費者反饋是一個期待又焦灼的過程。“畢竟這是一個含有白酒的產品,消費者的接受程度如何、對產品評價如何,我們現在也沒法完全確定。”林盛告訴中國新聞週刊。

  但對於兩個企業,合作的意義不盡相同。

  瀘州老窖電子商務股份有限公司董事長易彬認爲,“斷片”雪糕屬於典型的跨界產品,“我這邊看來,這是一款‘雪糕形態的中式雞尾酒’;而在鍾薛高看來,這是一款‘中式白酒爲主料的特色雪糕’。”

  易彬告訴中國新聞週刊,瀘州老窖之所以選擇鍾薛高,主要是看中其電商運營能力。

  鍾薛高作爲一個創辦剛滿一年的年輕雪糕品牌,與大多數雪糕品牌最大的不同,體現在銷售渠道上——鍾薛高基本放棄了龐大的線下零售網點,以線上銷售爲主。

  林盛表示,做一款白酒雪糕,是兩家企業一拍即合的想法,而鍾薛高獨特的銷售模式,最適合“斷片”。

  “適合”的原因就在於非零售模式,爲跨界的“斷片雪糕”排除了一定安全隱患——真材實料的白酒內芯,不適合像普通雪糕一樣,未成年人也能在便利店拿起來就吃;寄到家中,成年人萬一吃醉了也不怕。

  至於爲什麼會在暑意漸消的9月推出新款冰淇淋,在易彬看來,“9月是一個正好發新的季節”。
  但有分析人士認爲,鍾薛高致力於將冰淇淋“去季節化”,時而推出季節限定款雪糕。因此,什麼時候發新品對鍾薛高而言影響不大。“至於瀘州老窖那邊的意向就不得而知了,也有可能本來想在暑期推出,但是出於各種原因最後推出的時間遲了。”

  概念炒作

  這不是瀘州老窖第一次跨界。

  早在2016年,瀘州老窖就與氣味圖書館聯名出過香水,但並沒有太多水花。此後,瀘州老窖又在2017年8月出了一款瓶身粉嫩的“頑味香水”。當年線上售價爲139元/瓶,每瓶30ml,瓶身上顯示是瀘州老窖股份有限公司定製香水。

  “頑味香水”一度賣斷貨,但也被吐槽是“溼紙巾的味道”,外形瓶身設計更是被質疑抄襲。目前,電商平臺多將其作爲酒類產品的贈品,不單獨出售。

  瀘州老窖天貓旗艦店的銷售數據顯示,品牌產品賣得最好的依然是傳統的幾款濃香型白酒,跟“頑味香水”捆綁銷售的“桃花醉”月銷僅300多件。瀘州老窖京東自營店,甚至搜索不到“香水”的信息。

  對於此次瀘州老窖出雪糕,酒行業研究者、知名財經博主歐陽千里對中國新聞週刊表示,跨界無非圍繞着銷量、品牌“搞事情”,圍繞着渠道、用戶的跨界,就是相互藉助渠道及品牌,增加銷量。“瀘州老窖出雪糕也好,茅臺出咖啡也罷,無非是低成本的營銷而已,極大地提升品牌活躍度,而投入又相當小。”

  資深白酒評論人孫延元則認爲,不管是香水還是雪糕,都是瀘州老窖運用互聯網思維和互聯網營銷進行的新嘗試,意在抓住年輕消費羣體。但白酒企業想要跨界到香水行業或者其他行業,難度還是比較大,大部分只是概念炒作,意義不大。

  另一方面,孫延元認爲,不管是瀘州老窖還是茅臺、五糧液這樣的白酒品牌,開發周邊產品、做跨界營銷,也是基於企業做大、現金流充足之後有能力去嘗試的一種創新。

  根據瀘州老窖2019半年報顯示,其今年上半年的淨利潤爲27.5億元,均呈上升態勢,且貨幣資金充足,支撐了各類跨界營銷的嘗試。

  “至於盈利不盈利,那主要是看他與合作商未來的經營構架、企業管理,還有對趨勢的把握。最關鍵的是,雪糕也好,咖啡也好,這些小打小鬧都不會影響主業,更不會影響白酒的發展。”孫延元說。

 

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