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Zara飽受抄襲爭議:每年需支付幾千萬歐元侵權費用

http://finance.sina.com   2019年10月09日 17:01   

  從貧民窟走出來的‘全球首富’

  文|風馬牛 (微信公衆號:馮侖風馬牛)

  提起阿曼西奧·奧爾特加,很多人會感到陌生。但說起 Zara,卻很少有人會不知道。作爲 Zara 的締造者,奧爾特加是福布斯全球富豪排行榜前五名的常客,目前則以 681 億美元身家位居第五名。

  Zara 作爲快時尚的代名詞,其模式常被很多商業人士用作經典分析案例。而奧爾特加本人更是白手起家的代表,14 歲輟學後,他從服裝店的送貨員幹起,用了 65 年的時間,走到財富金字塔的頂端。

  如何從 0 到 1 創業,再讓自己的財富呈指數級增長?奧爾特加爲世人提供了一種答案。

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  沒有人天生富貴,1936年,奧爾特加出生於西班牙北部的一個貧民窟裏,出人頭地的願望貫穿着奧爾特加整個青春期。

  ‘我一定得搞出些名堂!’奧爾特加在一家酒吧裏嚷嚷道,此時他已經輟學,在一家服裝店當送貨員。醉意襲來時,他總想起 12 歲那年,當他陪母親一起向一個店主借錢時,後者給他的是羞辱。

阿曼西奧·奧爾特加阿曼西奧·奧爾特加

  白手起家並不容易,在社會上闖蕩 10 多年後,奧爾特加才擁有一個加工浴袍的小工廠,爲了節省開支,他的兄弟姐妹和第一任妻子都在廠裏打工,爲了賺錢,內衣也成爲奧爾特加的一項業務。

  直到 1973 年,27 歲的奧爾特加才和時裝發生聯繫,經過近 13 年的努力,他終於擁有了一家名叫 GOA 的禮服定製車間。從工廠起步的創業經歷,爲奧爾特加以後建立一流的產業鏈打下基礎。

奧爾特加的第一家工廠照片奧爾特加的第一家工廠照片

  關於 Zara 的誕生則充滿偶然。 1975 年,當奧爾特加準備開一家時裝店時,最初定的名字是 Zorba,但當字母模具做好之後,他們才發現這個名字已經被兩條街之外的一家酒吧搶注了。於是奧爾特加重新排列了字母的順序,Zara 就這樣誕生了。 毫無疑問,Zara 是奧爾特加最傑出的作品,作爲快時尚模式的代名詞,Zara 有着自己獨特的經營理念。

  其一,Zara 從不打廣告。因爲在奧爾特加看來,店面就是最好的廣告,每到一個新市場,奧爾特加都會在最繁榮的地段,選擇 Gucci、Chanel 等奢侈品做自己的鄰居,在無聲中提升自己在消費者心中的段位,之後,再向較小的城市鋪店。

  ‘這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。’奧爾特加說,人們將這種開店策略稱之爲‘油污模式’。

  爲了發揮店面最大的廣告效應,奧爾特加還在 Zara 的櫥窗上下了很大功夫。從包含栩栩如生兔子和母雞的農場,到愛爾蘭的小酒館,甚至是整條購物街,都被Zara的設計師運用到店面的櫥窗裏。 顯然,奧爾特加熟諳老牌商學院裏的那俗語——‘一家商店需要兩名營業員,以及第三個,也是最棒的一個營業員——櫥窗。’ 其二,實現立馬購買的可能。即‘在儘可能短的時間裏跟上顧客的所想所需’,這被 Zara 的一個發言人稱之爲 Zara 成功的祕密。 Zara 的速度被《紐約時報》稱之爲‘令人心動的超音速’。在 Zara 一件商品從設計到上架的平均週期是兩週,而他們的同行生產週期則是 3 到 6 個月。

  爲了不斷更新全球最新潮流,Zara 聘請的上百名設計師常年穿梭於各個時尚場所和時裝發佈會上,在此過程中,最新的服裝時尚信息得以快速返回給總部,這保證了 Zara 每年 1 萬多款新產品的推出。

  Zara 庫存週轉期則是 30 天左右,只佔同類產品的三分之一。即使是最熱銷的款式,在店裏也不會停留 1 個月以上。除了低庫存,Zara 還主打‘款多量少’。這等於間接告訴消費者,看中就要趕快買,‘我們試着讓顧客明白,要是他們看到了喜歡的衣服,一定要立刻買下來。因爲幾個小時或幾天後,就已經不在原來的地方了。’

  顯然,奧爾特加是玩‘飢餓營銷’的好手。

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  但實際上,Zara 速度的實現並不容易,這背後需要強大統一的供應鏈支撐。

  從小工廠起家的奧爾特加特別重視製造環節,早在開設第一家 Zara 的第三年,奧爾特加就在西班牙的拉科魯尼亞郊區建立了 Zara 的工廠,直到今天,爲了保證出貨速度,奧爾特加依然選擇就近建廠。 此外,爲了保證系統的有序運行,奧爾特加於 1985 年創立 Inditex 公司,統一管理全球的業務。時至今日,Inditex 強大的分銷網絡使該公司能夠在 24 小時內將貨物運送到歐洲的商店,送到美國和亞洲的商店也不會超過 40 個小時。

  在奧爾特加的好朋友卡納斯 · 卡拉米洛看來,前者一生追求的人生哲學是‘萬事皆有可能’,通常,當工人告訴奧爾特加無法按時完成第二天所有的服裝任務時,奧爾特加就會鼓勵他們說,‘怎麼會不可能呢?很快你們就會發現自己能把這件事做好。’神奇的是,第二天任務果然都被完成了。

  當企業擁有完善的系統,擴張便不再是難事,到目前爲止,Zara 已經在全球開店 7000 多家。

  爲了進一步擴展完善自己的服裝帝國體系,奧爾特加從 20 世紀 90 年代開始收購一些品牌,包括 Pull&Bear、Massimo Dutti 等 8 個品牌,覆蓋年輕人、奢侈品,家居等多個系列。

Zara的家居品牌店鋪Zara的家居品牌店鋪

  據說,在 Zara 之前,窮人和富人之前的衣着差別一目瞭然,奧爾特加開創了新的遊戲規則——用相對低廉的價格將時尚複製給普通人。

  這規則讓他成爲快時尚的教父的同時,也讓 Zara 一直飽受抄襲爭議。因爲抄襲同行的設計,Zara 每年都需要支付幾千萬歐元的侵權費用。

  不過,大多數消費者對此並不是很在意。Zara 憑藉其‘一流設計、二流面料、三流價格’的特徵迅速贏得了市場。沒有意外,Zara 的成功被順延到了下一個世紀。2001 年企業上市後,讓持有該公司 59% 股份的奧爾特加直接有機會衝擊世界首富。

  這一願景第一次被實現是在 2015 年的 10 月,當 Inditex 的股價漲到最高點,奧爾特加個人身家達 800 億美元,這使他超越比爾蓋茨成爲世界上最有錢的人。

  雖然這一時刻只有幾個小時,但這已經足以讓人感到振奮——從漁村的窮小子到世界首富的旅程,奧爾特加已經走過,那麼階層的飛躍也就不再是遙不可及。

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  ‘永遠不能保證成功。’ 奧爾特加這樣告訴向他請教的商學院教授,並補充道,‘我從不讓自己對自己所做的事情感到滿足,我一直試圖將這一點灌輸給我周圍的每個人。’

  永不滿足也造就了奧爾特加的勤奮的特質,在奧爾特加看來,如果一份工作是你喜歡的,那麼工作 8 小時,還是 14 小時就沒有那麼重要了,‘我 9:30 到公司的時候,他就在女裝部那兒。我 19:00 下班了,他還在那兒。’公司職員吐槽道,在他們看來這個世界級的富豪,還整天喜歡待在辦公室,簡直和外星人沒有兩樣。

奧爾特加陪同西班牙王室成員參觀工廠奧爾特加陪同西班牙王室成員參觀工廠

  白手起家的奧爾特加沒有特別強的邊界感。除了和設計師們討論創意,奧爾特加甚至會動手打掃商店櫥窗,當一個員工鼓起勇氣問他爲何要這麼努力工作,奧爾特加的答案是,‘也許我也可以像城裏的其他商人一樣,餘生不再工作。但我喜歡工作。’

  閒不住的他即使在 2011 年宣佈退休後,依然每天從市中心驅車前往 10 公里外的 Inditex 的總部工作。

  不過,讓人們更印象深刻的卻不是他的勤奮,而是近乎怪異的習慣。

  奧爾特加自始至終都沒有自己的辦公室,總是和公司職員擠在同一張桌子上。他也從不打領結,甚至對自己的品牌忠誠度也談不上,奧爾特加是少數不穿 Zara 的管理者。除此之外,多少年來,奧爾特加總是去同一家咖啡館消耗時光。

  關於名聲,奧爾特加也興趣寡淡,他很少接受採訪,在 1999 年之前,他的照片從未出現在媒體上。在他退休的 2011 年,既沒有找媒體來報道,也沒有開歡送 party。奧爾特加信奉的是石油大王洛克菲勒的遺訓:‘在報紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結婚以及死亡的小小簡述’。 

  但奧爾特加並不是清心寡慾之人。

  信奉實用主義的他將每年超過 4 億美元的股息都投資了房地產。他是馬德里最高摩天大樓的所有者,並在倫敦,巴塞羅那,紐約等地擁有房產,截止到 2018 年底,奧爾特加的商業地產資產價值近 110 億美元。

奧爾特加的郵輪奧爾特加的郵輪

  除了房地產,奧爾特加還熱衷於買郵輪。在 2018 年,82 歲的奧爾特加購買了一艘新的郵輪,這艘價值 2700 萬英鎊的超級郵輪被命名爲 Valoria,而他母親的故鄉正是巴洛里亞拉布埃納(Valoria la Buena)。

  當郵輪啓動時,不知這位超級富豪,是否會想起那些和母親一起借錢的時光。

  參考資料:

  1.《從0到ZARA:阿曼西奧的時尚王國》哈維爾·R.布蘭科等著 

  2.《Zara供應鏈分析-Zara零售成功背後的祕密》

  3.《Zara創始人從貧窮到數十億美元的旅程》

  4.《Zara老闆Amancio Ortega的簡樸生活令人欽佩》

  圖片來自網絡

  本篇作者|黍風   主編|王滔 編審|陳潤江   顧問|王淑琪

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