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瑞幸咖啡值10億美元嗎? 業界認爲估值沒問題

http://finance.sina.com   2018年06月14日 09:27   新京報

  瑞幸咖啡值10億美元嗎?

  趙雷 李鍾豪

  6月12日,有媒體曝出瑞幸咖啡完成一輪2-3億美元的融資,公司估值達到10億美元。尋找中國創客記者聯繫瑞幸咖啡公司覈實此消息,公關部負責人表示“暫不評論,有消息會通知大家”。

  一位接近瑞幸咖啡的人士告訴記者,媒體曝出的這筆融資確實屬實,有可能是沒有走完相關的手續或者有其他考量才暫不公佈。

  成立半年、曾被稱爲“碰瓷”星巴克的瑞幸咖啡,被譽爲最會做營銷的咖啡品牌,高調做事也是市場對這家公司的最初印象。但在這筆數額不小的融資傳聞發生時,它卻突然低調了起來。

  外界在關注的同時提出疑問,瑞幸咖啡究竟值10億美元嗎?

  看目前的數據和規模,業界認爲估值沒問題

  2017年11月,瑞幸咖啡成立。瑞幸咖啡創始人錢治亞是神州優車前COO,她肩負神州優車的使命進入咖啡飲品市場,並稱公司準備了10億元教育和打開市場。

  今年1月瑞幸咖啡門店試營業,利用自助點餐、首杯免費等優惠活動吸引了首批用戶。截止到5月8日發佈會公開的數據,瑞幸咖啡已佈局525家門店,收穫130多萬用戶,訂單達到300多萬。

  “從他們公佈的數據看,如此短時間取得這樣的成績是非常亮眼的,機構投資類似項目的一個關鍵因素就是看可複製性有多高,瑞幸已經證明了自己的能力,這麼看來估值10億美元應該沒有太大問題。”一位關注消費升級的投資人告訴尋找中國創客記者。

  這位投資人表示,從去年年底開始包括他們在內的多家機構都在關注瑞幸咖啡。他認爲中國的咖啡市場仍舊處於增量市場,而且提升的空間也很大。

  根據中投顧問發佈的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》指出,中國目前的咖啡市場規模約爲700億元人民幣,全世界咖啡消費市場規模爲12萬億元人民幣。而歐洲和美國每年人均消費的咖啡數量,分別是700多杯和400多杯,中國人每年人均消費咖啡則是4-6杯。

  軟硬件SaaS服務提供商客如雲,主要爲餐飲、零售等類型商家提供服務,其創始人兼CEO彭雷告訴尋找中國創客記者,中國的餐飲和零售品牌都在向集約化發展,每個細分領域會出現一家或者幾家連鎖品牌,而投資機構則希望找到該領域中集約化做的比較好、最有可能跑出來的企業進行投資。

  彭雷表示,不論是咖啡領域的瑞幸咖啡還是茶飲領域的喜茶、奈雪の茶,目前看都在逐漸形成這種集約化效應,所以估值高一些也是市場正常的選擇。

  今年3月,奈雪の茶宣佈獲得數億元A+輪融資,估值達到60億元,而喜茶在4月底也宣佈完成新一輪4億元融資,而瑞幸咖啡的“競爭對手”星巴克目前的市值已接近800億美元。

  與高速增長的國內咖啡市場形成鮮明對比的是,中國並沒有出現一家類似星巴克或者漫咖啡這樣的知名咖啡品牌,留給了創業者巨大的空間,“瑞幸咖啡是有機會的。”上述投資人表示。

  持續“半價”優惠,已經燒掉10億元

  成立至今,瑞幸除了首杯免費的優惠外,還推出了買二贈一、買五贈五等活動。優惠期的低價,也被外界認爲是支撐其大量訂單的重要原因。

  瑞幸咖啡創始人錢治亞在最近接受央視財經採訪時表示,瑞幸咖啡在前期投資已達到10億元左右,但現在仍需要培養客戶的消費習慣,所以相應的優惠活動短期內不會停,會持續做下去。

  一位業內人士表示,教育用戶的產品分爲兩種:一種是共享單車這類,通過培養新消費場景,來教育用戶選擇體驗好的商家;另一種是基於已有市場需求,教育用戶認可某個品牌,但低價一定不是留住用戶的關鍵。

  他告訴記者:“半年過去還繼續用低價拉客,用戶會習慣低價而不是習慣這個品牌,誰能一直半價呢?”

  據全天候科技分析計算稱,未來如果每天新增用戶不變,且當日新用戶全部發生購買行爲,以一杯咖啡補貼20元計算,單日補貼約14萬元。

  目前,瑞幸採用實體店(店型分爲旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店)+順豐配送的模式,可以在一定程度上保證品質,但對成本要求高。同爲創業公司的連咖啡,依託於微信平臺進行銷售,雖是自營外賣服務,但不做實體店面降低成本。

  其他包括星巴克在內的咖啡品牌,則是利用外賣以及衆包平臺配送咖啡,依託於成熟的配送體系讓用戶享受到較好的體驗。

  5月15日,瑞幸發表公開信稱星巴克壟斷行業資源,這次事件讓瑞幸獲取了很高關注度,並被外界評價爲“碰瓷”。

  業內人士分析稱,引起大家反感的主要原因是瑞幸從出生起就一直標榜自己是星巴克的競品,但星巴克除了品牌之外還有自己的咖啡文化。

  天圖資本合夥人潘攀告訴尋找中國創客(ID:xjbmaker)記者,市場上標榜要超越星巴克的公司很多,市場有機會,但品牌成長需要時間,星巴克經過了近50年的沉澱纔到今天的位置。在他看來,創業者打出名氣只是第一步,想要做強、做久還需要腳踏實地。

  儘管咖啡是增速很快的市場,但中國市場能否培育出一家像星巴克這樣的咖啡企業還是未知數。潘攀認爲,中國想要擁有自己的飲品品牌,首先必須成爲人們喜歡的一種生活方式。

  此外,瑞幸創始人錢治亞曾在公開場合稱,自己的目標用戶是職場人羣和年輕一代消費者,目前以“大師咖啡”爲主打,在產品多樣性方面暫未看到新的嘗試。對比其主要競爭對手連咖啡,後者除了主營的咖啡業務,接連推出一系列新飲品,還與李誕、papi醬合作推出含酒精飲料,通過產品的多樣化試探市場。

  淘寶現多家“代購”,4.5元一杯

  一直標榜自己的品質對標星巴克的瑞幸咖啡,很多用戶卻給其貼上了廉價的標籤。

  首杯免費確實爲瑞幸帶來了海量用戶,但想要留住用戶顯然不容易。

  在瑞幸的店面和APP內,都可以看到醒目的“買2贈1,買5贈5”活動,在瑞幸咖啡的實體店,工作人員也會提醒用戶購買這些優惠活動,“不知道哪天停,建議多買一些,用原價買還是挺貴的。”

  據記者對身邊瑞幸咖啡的用戶調查發現,幾乎全部參與或者購買了優惠活動。還有一位用戶說:“在淘寶,5塊錢就能買一杯,比官方活動還優惠。”

  記者隨即打開淘寶,輸入瑞幸咖啡後,“4.5元代訂”、“2.9元代訂”的商品鏈接隨處可見,而做瑞幸咖啡“代購”的商家有數十家。

  記者在其中一家以5元的價格購買了一款官網標價24元的商品,在告知客服取咖啡的店面、口味後等信息後,客服隨即就會發過來一款取貨二維碼,直接到店面取貨就可以完成,跟在瑞幸APP下單差不多。

  記者觀察發現,淘寶內多個瑞幸咖啡的鏈接銷量有數千個,當記者詢問瑞幸咖啡工作人員能否通過淘寶代購時,工作人員表示只要他們後臺能接受到訂單就沒有問題,其表示確實有很多用戶是淘寶訂單來的,但對此具體操作情況不清楚。

  記者 / 趙雷 實習生李鍾豪

  編輯 / 蘇琦

  編輯:蘇琦 劉喆

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