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李寧失落:被安踏超越 市值是李寧的5.64倍

http://finance.sina.com   2018年07月12日 11:47   新京報

2004年6月26日,李寧出席北京李寧品牌旗艦店開業典禮。圖/視覺中國2004年6月26日,李寧出席北京李寧品牌旗艦店開業典禮。圖/視覺中國
“一切皆有可能”,李寧被廣爲熟知的品牌標語。圖/視覺中國“一切皆有可能”,李寧被廣爲熟知的品牌標語。圖/視覺中國
2004年6月26日,李寧旗艦店在北京王府井隆重開業。圖/視覺中國2004年6月26日,李寧旗艦店在北京王府井隆重開業。圖/視覺中國
1990年,李寧運動服成爲第11屆亞運會中國隊贊助商。圖/視覺中國 賀延光1990年,李寧運動服成爲第11屆亞運會中國隊贊助商。圖/視覺中國 賀延光

  改革路上 一雙“李寧”鞋的光鮮與失落

  改革開放初,50-70年代誕生的自行車、縫紉機、手錶、收音機“四大件”使得國人的物質生活水平得到極大的提高。到了90年代,隨着收入的增長,國人的消費觀念開始發生變化,從扯布找裁縫做衣服到去大賣場購買成品服裝,開始對服飾美、品牌等有所追求。

  整個90年代,是中國自創時尚品牌“激情燃燒”的時代。從歷史長線看,1990年運動品牌李寧的誕生代表着中國改革開放後第一批強調個人影響力的品牌開始興起。李寧,1990年前,這是總共摘取14項世界冠軍,贏得106枚金牌的中國體操王子的名字;1990年後,這又是一度佔據中國體育用品市場最大份額的民族品牌的名字。

  80後是伴隨其成長與衰老的一代,曾經是這一國內運動品牌老大的忠實粉絲。時至今日,李寧集團是擁有10大品牌,總市值155億元人民幣的港交所上市公司。其既經歷過民族企業發展與繁榮的“高光時刻”,也經歷過自主品牌轉型遭遇的定位尷尬,從登上高峯到跌落谷底,市場份額受到國際品牌擠壓的,曾經國貨第一品牌想要再次爬起重敘輝煌或並非易事。

  一雙運動鞋的年代記憶

  對於90年代出生的錢小馬來說,關於自己擁有的第一雙“大牌”鞋的記憶依然清晰,儘管當年的“大牌”已經不復往日榮光。

  “2000年我在鄉下上初中,爸爸給我買了一雙李寧的跑鞋。”錢小馬向記者回憶,那個裝鞋的袋子是大紅色的,配上李寧的LOGO,引人注目。“從那以後我上學就不背書包了,就拎着那個大紅袋子去上課,走在校園裏別提多自信了。”

  錢小馬和李寧這個品牌同歲:1990年,李寧品牌誕生,爲亞運會代言後“一炮走紅”,90年代中期,“李寧牌”佔據了中國體育用品、運動服飾市場的最大份額。

  這雙鞋不單單是錢小馬的記憶。對於不少城市80、90後來說,“李寧牌”滿足了他們少年時代的第一次關於穿戴的“虛榮心”。

  “1999年的時候,李寧是我穿的第一雙品牌運動鞋,班裏只有我一人有,超時髦。”80後承德姑娘範範回憶。

  80後的李女士回憶稱,那個時候還是學生的自己,覺得阿迪、耐克太貴,所以買了一雙李寧的運動鞋,“那時候我們班上很多同學都穿着李寧運動鞋跑步。”

  不光是運動鞋。那個年頭,誰能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到揹包,配備上一整套的李寧,那幾乎代表着校園裏最前沿的時尚了,當然也代表了經濟實力。

  這一“年代時尚”的背後,是包括李寧在內的、改革開放後第一批國產自創品牌的進化和試錯史。

  在錢小馬那雙鞋誕生之前,尚未形成品牌的“李寧”們欠缺自主能力和經驗,更談不上知名度,靠的是貼牌生產。

  品牌的“時運”始於1990年的亞運會,這一年,李寧成爲北京亞運會中國代表團的贊助商,自此一戰成名。1994年到2002年,李寧佔據了中國體育用品市場的最大份額。

  從國貨“潮牌”到市場流失

  “讓中國的運動員穿着自己國家的品牌站在世界最高領獎臺上”,是李寧創辦的初衷。

  公司成立之初,李寧採取OEM貼牌方式生產李寧牌運動鞋,但因爲缺少經驗,第一批001系列鞋質量不合格,首戰失利。

  不過這確立了李寧品牌質量把控的嚴格,也爲之後的良好口碑奠定了基礎。1994年到2002年,李寧牢牢佔據着中國體育用品市場的最大份額。

  爲期十年的好運在2004年發生改變。

  到2003年其市場份額首次被耐克超過,2004年又被阿迪達斯甩在身後。

  李寧公司2006-2007年對消費者的市場調查報告顯示,李寧品牌實際消費人羣整體偏大,35歲到40歲的人羣超過50%,而對體育用品企業來說,14歲到25歲的年輕人羣是更爲理想的消費者羣體。對李寧品牌的印象上,“酷”、“時尚”、“國際感”等特質則相較國際品牌略遜一籌。

  雖然市場份額受到了國際品牌的擠壓,但2004年李寧在港交所上市,之後業績又連續保持6年高速增長,給予了其抗擊耐克、阿迪的底氣。

  2008年,北京奧運會的出現成爲了李寧打“翻身仗”的最好機會,奧運會上體操王子李寧飛天點火,市場上李寧公司的鞋服也引發了狂熱追捧。

  2008年,當創始人李寧舉着火炬在鳥巢奔跑後不久,李寧在國內體育用品的市場份額超過了50%;2009年,李寧以當年總營收83.87億元的財務數據超過了阿迪達斯在國內的表現;2010年,李寧錄得94.78億元總營收,雖然仍遜於耐克,但卻是國貨運動品牌當之無愧的領頭羊。

  不過,當時意氣風發的李寧可能並不知道,一個巨大的轉折點正浮現在李寧品牌前進的道路上。這一轉折讓李寧的高光時刻停留在了一羣80後、90後的童年之中。2018年6月27日,一90後myra在朋友圈曬出了健身房裏的一張靚照,背後的NIKE AIR標誌很是吸睛,而李宇雙在北京擠地鐵上班時,腳下的鞋子也顯露出了Adidas三道槓的標誌。

  其間,2010年6月30日,李寧曾更換LOGO、口號,與耐克、阿迪達斯在一線市場展開過激烈的陣地爭奪戰。

  李寧認爲,產品定位不明確和品牌個性不鮮明是阻礙公司快速增長的主要原因,更換標識改變了原有品牌的“老化感”,品牌重塑則利於公司重新產品定位及品牌個性,品牌標語定爲“Make the Change”,則更多地體現了90後不斷求變的心理。

  但事實表明,李寧的這一舉措不僅沒有討好到預期的90後人羣,而且讓原有的60後忠實客戶也發生了動搖。

  “我一個90後就不認同李寧的90後策略。”錢小馬吐槽道,“當時李寧推出了一系列CBA或者NBA巨星或新秀系列,對我們來說太貴了,隨便一個CBA球星代言的鞋子就至少500元,700和800元的也有。這個價位學生買什麼籃球鞋啊?而且如果有這個錢完全可以買耐克和阿迪達斯了。當時大家偏向安踏的越來越多,它的街球系列以及專爲打硬地的水泥殺手系列才200到300多,李寧的市場就這樣流失了。”

  追趕國際品牌能否“一切皆有可能”?

  “李寧品牌剛出的時候還是不錯的,但自從大減價之後就變‘low’了。十多年前,有人因爲工作原因抵給我80件李寧風衣,當時商標上的價格是238元一件,我半價轉賣都沒人要,最後以80元一件的價格才轉出去的。”60後李燕回憶。

  據瞭解,2012年,李寧率先開始從傳統批發模式向零售爲導向的快速反應商業模式轉型,啓動了耗資14億元到18億元的“渠道復興計劃”,支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。

  在痛苦的三年去庫存之後的李寧開始恢復元氣。2015年3月18日,創始人李寧迴歸,並將標語重新改回“一切皆有可能”,企圖重振多品牌戰略。

  根據李寧官方網站,目前李寧旗下有包括李寧、李寧YOUNG等在內的五個李寧主品牌,另外還有紅雙喜、凱勝等五個其他品牌。2017年財報顯示,李寧的主品牌貢獻了九成營業收入。

  2015年,李寧歸屬母公司淨利潤1430.9萬港元,實現扭虧;收入70.89億港元,較2014年上升了17%;2016年和2017年,李寧分別錄得了6.43億港元和5.15億港元淨利潤,在盈利點上站穩了腳跟。

  隨着經營狀況的回升,李寧在年輕一代人眼中的形象也逐漸上升。 “2013年我上大學後,對球鞋接觸的多,所以李寧再一次迴歸了視線。其中對它的馭帥、韋德之道系列印象特別深,大學實習攢錢買過一雙。雖然現在耐克和阿迪達斯的鞋子一直引領着潮流,但李寧的設計也不遜色了,看到李寧時裝週,悟道潮鞋我覺得越來越好,沒那會地攤貨的感覺了。”李宇雙說。

  “李寧確實變了。大概十幾年前,媽媽給我買了一件李寧的衣服,當時覺得好醜,沒有阿迪達斯三道槓美,象徵性地穿了一次就再也沒碰過。”90後天津姑娘牛婧文說,“不過最近看到李寧在時裝週上推出的衣服覺得挺好看,黑色衛衣上面用紅底白字寫着中國李寧。身披黑李寧、腳蹬白飛躍,感覺自己就是行走的國潮本人。”

  但需要注意的是,即便“絕處逢生”,李寧想要重現十年前的輝煌依然很難,在財務指標和市場份額上,安踏處於遙遙領先的位置。

  截至2018年7月12日,李寧的總市值爲194.59億元,而安踏的總市值爲1098.12億元,安踏的市值是李寧的5.64倍。2017年,安踏錄得31.59億港元淨利潤,是李寧的6.13倍。

  2018年3月21日,李寧公司執行主席兼代理行政總裁李寧說,公司2017年最大的着力點是提升零售運營能力,包括商品規劃、產品設計、供應鏈到渠道的整合以及零售運營的效率提升等及規格方面,同時這也是公司未來的最大挑戰。

  【李寧大事記】

  1990年5月,李寧公司成立。

  1990年,李寧運動服成爲第11屆亞運會中國隊贊助商。

  1993年,李寧公司遷址北京。

  2002年,李寧公司確立全新品牌定位:李寧,一切皆有可能。

  2004年6月28日,李寧有限公司在香港聯交所主板成功上市。

  2012年,創始人李寧離開。

  2015年,創始人李寧迴歸。

  2018年7月12日,李寧總市值194.59億元。

  1990年,李寧品牌誕生,爲亞運會代言後“一炮走紅”,90年代中期,“李寧牌”佔據了中國體育用品、運動服飾市場的最大份額。

  不光是運動鞋。那個年頭,誰能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到揹包,配備上一整套的李寧,那幾乎代表着校園裏最前沿的時尚了,當然也代表了經濟實力。

  新京報記者 羅亦丹

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