北美首頁 | 新聞 | 時尚 | 大陸 | 臺灣 | 美國 | 娛樂 | 體育 | 財經 | 圖片 | 移民 | 微博 | 健康
美股佣金對照表
Value Engine Stock Forecast
ENTER SYMBOL(S)

7家中國企業贊助本屆世界盃 投入產出比吸引金主

http://finance.sina.com   2018年06月13日 16:17   21世紀經濟報道

  中國企業組團“出征”俄羅斯世界盃 藉助國際頂級賽事推動品牌全球化

  21世紀經濟報道 陳紅霞 武漢報道

  市場研究公司Zenith的數據顯示,2018年俄羅斯世界盃期間,各國企業投入的廣告費用共24億美元。其中,中國企業將達8.35億美元,佔比近35%,高於美國的4億美元和俄羅斯的6400萬美元。

  “踢”出來的世界盃經濟

  6月14日,2018年俄羅斯世界盃開幕,在未來的一個月,不僅僅是球迷在關注這場體育盛宴,世界盃的經濟效應也廣受關注。俄羅斯爲這屆世界盃投入預計超108億美元,而對於經濟效益,俄羅斯有信心,預計2013-2018年爲俄羅斯帶來150億美元經濟效益,未來五年仍然有超過100億美元的貢獻。全球不少企業也緊盯着世界盃,其中就有7家中國企業贊助這屆世界盃,成爲國際足聯重要“金主”。當然,國際足聯是世界盃最大的贏家,預計這屆世界盃將爲國際足聯帶來超50億美元的收入,主要來自於轉播權和商業贊助。媒體平臺也在爲這場體育盛宴“摩拳擦掌”,利用各種資源打造內容生態,以贏得這場“戰役”的勝利。(張星)

  6月14日,2018年俄羅斯世界盃開賽,在這屆與中國時差相對合適的世界盃中,中國企業在世界盃贊助商體系中也迎來“最強陣容”,包括萬達、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指點藝境、帝牌共7家中國企業現身本屆世界盃贊助商隊伍,並涵蓋從頂級到區域贊助的三級贊助級別,在世界盃贊助體系創新數量和贊助金額的新高。

  “體育營銷的本質是一種情感營銷。”6月13日,萬達體育副總經理趙相林對21世紀經紀報道記者表示,與傳統營銷方式“你說我聽”的特點相比,體育營銷是雙向的,通過身臨其境的方式,提供正向的場景,通過有記憶的情感關聯,讓消費者自然接受企業品牌。而這種營銷方式代表一種更貼近人的生活習慣,易於完成品牌推廣的轉化。

  也正因爲這些特點,體育營銷正催生更多具有國際化戰略佈局的中國企業,更多參與到與國際頂級賽事的結合,而中國體育產業特別是體育營銷則更趨於細分化和專業化。

  中國企業贊助創新高

  對比2014年巴西世界盃僅英利1家中國企業,2018年俄羅斯世界盃贊助商中出現7 家中國企業身影。在投入上,市場研究公司Zenith的數據顯示,2018年俄羅斯世界盃期間,各國企業投入的廣告費用共24億美元。其中,中國企業將達8.35億美元,佔比近35%,高於美國的4億美元和俄羅斯的6400萬美元。

  “這從側面反映出中國的國家實力提升。”趙相林指出,同時中國企業在國際化戰略推進中,更側重於品牌在國際上的傳播。

  懶熊體育主筆餘偉也表示,中國是世界第二大經濟體,但在全球體育產業當中的參與力度還不夠大,這意味着市場的潛力巨大。所以,在國務院46號文之後,全球頂級體育IP都將中國市場作爲最重要的市場。

  改革開放40年孕育了一批中國大企業。它們當中的很多企業,尤其是一些製造企業、電子產業,已經在國內市場獲得了穩固的市場份額和地位。隨着中國人口紅利的逐漸消失,它們也來到了走向海外市場和品牌升級的十字路口。而藉助世界盃這樣的頂級體育大賽開展的營銷,是中國企業開展國際化和推動品牌升級的有效手段,甚至是一條快車道。

  在餘偉看來,7家中國企業入圍本屆世界盃贊助商陣營,既包括企業本身的國際化營銷需求,也因爲這些體育IP對中國市場的重視。具體到國際足聯,因爲其本身腐敗問題造成多家贊助商的離棄,留下贊助空缺。索尼退出後,海信和vivo藉機入局。另外,海信在2016年歐洲盃營銷成功,說明中國企業贊助頂級體育IP這條國際化路徑是行之有效的,也很好地起到了教育市場的作用。而中國企業擅長學習和跟進,在海信贊助世界盃後,vivo和蒙牛都進來了。

  目前在三檔席位中均有頗具實力的中國企業,這一點足以說明中國企業在國際體育IP中的話語權。蒙牛集團相關人士表示,中國企業與國際體育IP合作,主要出於進軍海外市場、夯實全球化品牌建設的考量,國際賽事是拉昇全球知名度、帶動全球市場增長的重要一環。在海外市場品牌建設與產品拉動方面,中國企業要更多思考如何借勢與全球用戶近距離溝通,展現中國品牌的綜合競爭力。

  萬達是本輪贊助的領跑者。“我們與世界盃的合作是一攬子計劃,”趙相林解釋,除了作爲2018年世界盃的主贊助商外,還包括與國際足聯的長期廣泛合作。

  投入產出比吸引“中國金主”

  從投入產出比來看,“世界盃在全球200多個國家的電視頻道播出,根據贊助的權益回報,僅品牌曝光一項的回報就會超過我們投入的贊助費,”趙相林坦言,而本次通過贊助世界盃的權益回報還包括諸多其他內容。

  上述蒙牛集團相關人士也指出,攜手世界盃後,蒙牛在產品、品牌、用戶互動等多個方面釋放融合勢能。比如,在產品方面推出蒙牛第一杯“世界盃牛奶”,並將旗下4大品類、27個品牌共161只產品陸續換上世界盃“新”裝。在用戶互動方面,蒙牛通過掃碼贏紅包、集牛卡等形式在全社會範圍內點燃世界盃狂歡。

  這種品牌營銷的綜合運營基於世界盃龐大的關注度。國際足聯的統計數據顯示,2010年南非世界盃期間中國地區的直播節目觀衆數達3.29億人,2014年巴西世界盃期間,因時差限制,觀衆雖只有2.52億人,但世界盃相關節目在中國地區仍有最高的收視份額。

  央視網的統計數據也表明,2014 年巴西世界盃期間通過央視收看世界盃賽事和相關欄目的觀衆就超7.9億人,累計時長超過34億小時,中央臺17個頻道在中心城市整體收視份額較世界盃前的平均收視上漲13%。曠實團隊指出,本屆世界盃因中俄時差相對較小,預計直播觀看比例將會提高,本屆世界盃的國內關注度將會明顯提高。

  除了頭部資源本身外,企業的品牌還會投向媒體平臺。“對於資源及平臺方來說,世界盃期間的營銷能爲平臺帶來不菲收入;而對於品牌方來說,世界盃期間高強度的營銷曝光,能爲品牌短時間內打造品牌形象,快速引流,宣傳效果爲品牌帶來的收益通常遠超營銷費用。”廣發證券曠實團隊在其研報中指出。

  而對企業來說,參與2010年和2014兩屆世界盃贊助商英利,在2009年的產品銷量爲525兆瓦,2010年至2013年間,公司產品銷量分別達到1.06G、1.64G、2.3G瓦和3.2G瓦,品牌銷量及知名度大大提升。

  這種投入產出比讓中國企業更多參與到體育營銷中來,“根據行業的不同,各類企業的體育營銷在公司整體營銷中的佔比不同,”趙相林解釋,其中,目前體育用品企業中佔比達到1/3以上,而快消類消費品也呈現上升趨勢,在耐用消費品中佔比則相對較少。

  這種局面還在發生新的變化。當代明誠體育集團董事長特別助理於航表示,近3年來,公司着手推進的諸多中國企業與國際體育賽事對接的案例中,除了具有產品關聯度的企業外,一些製造業企業也在工業4.0及走出去戰略的推動中,逐步參與並提高體育營銷在公司營銷體系中的佔比。

  上述蒙牛集團相關人士也指出,重大國內外體育賽事,不僅僅侷限於窄衆人羣,泛大衆對此的關注度同樣很高,一定程度上創造並聚焦“眼球經濟”,階段性效應顯著。就世界盃來講,其向來是全球“盛宴”,其中年輕人關注度更高。可以說,鎖定世界盃IP,就等於鎖定年輕人的眼球。所以,體育營銷向來是相關企業非常看重的營銷版塊,通過體育賽事進行品牌營銷正在成爲更多企業的共識。

Bookmark and Share
|
關閉
列印

今日焦點新聞