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手機巨頭搶佔細分市場 產業進入全渠道全價位競爭

http://finance.sina.com   2018年10月11日 11:54   21世紀經濟報道

  攻佔細分市場 頭部手機品牌進入全渠道全價位競爭階段

  本報記者 駱軼琪 深圳報道

  導讀

  在前三季度手機市場銷售低迷的現狀下,頭部手機廠商對線上線下渠道的進一步搶佔動作尤其顯眼,並呈現深耕細分渠道和市場的態勢。

  10月剛到中旬,各大電商已相繼爲接下來的雙十一大戰鳴鑼開道,在手機市場,頭部品牌針對線上人羣也正展開新一輪大戰。

  10月10日,OPPO首次推出線上產品K系列;vivo也宣佈17日將推出主打線上的Z系列新品。OV品牌此前一直重在線下渠道鋪陳,如今集中攻佔線上,顯示出頭部手機品牌之爭正走向全價位段、全渠道階段。同時,OV還相繼對線下門店進行優化,推出線下智慧場館,並提供IoT(物聯網)的實地體驗。

  在前三季度手機市場銷售低迷的現狀下,頭部手機廠商對線上線下渠道的進一步搶佔動作尤其顯眼,並呈現深耕細分渠道和市場的態勢。加之今年換機週期的縮短,已然佔據九成國內手機市場份額的前五大頭部品牌還在進一步蠶食市場空間。雖然短期內難言OV對線上渠道的強化是否會搶佔下其他頭部品牌的份額,但對於重在線上的小份額手機品牌,壓力不言而喻。

  渠道體系補充

  今年以來,過往重在線下的頭部廠商OPPO、vivo相繼開始搶佔線上市場,並優化線下門店的步伐;過往線上表現搶眼的華爲(榮耀)、小米則陸續宣佈今年線下渠道門店開設目標,全渠道之爭愈演愈烈。

  繼vivo今年5月發佈重在線上渠道的Z系列新品後不久,10月OPPO也推出了主推線上渠道的新品K系列。記者發現,進入京東的OV手機品牌官網時,均會跳出前述系列新品的彈窗廣告,顯示出爲接下來的電商節蓄力之意。

  據21世紀經濟報道記者瞭解,OPPO的K系列推出,在主打線上渠道的同時,也意在對R系列價格提升後,對2000元價位階段手機系列的補位。作爲OPPO曾經“爆款”策略的旗艦產品,R系列如今的售價已逐漸上浮至3000-4000元價位,A系列目前則在1000-2000元價位,自此,OPPO的千元以上價格段產品基本齊全。

  爲了吸引線上市場,業內人士也指出,K系列首款新品的策略顯得頗爲積極。Canalys分析師賈沫向21世紀經濟報道記者分析道,在當前價位階段,K系列搭載了R系列同樣配備的高通驍龍660芯片,並配備中高端產品系列着重使用的屏下光學指紋識別技術,某種程度比小米的同等硬件配置產品更具性價比。

  “其實不論外部市場表現如何,渠道短板的補足早晚都要進行。從去年下半年開始,OV品牌在線上的廣告等資源投入力度比過往在加大。”賈沫向記者表示,據Canalys統計,OPPO在今年二季度線上市場佔公司總銷售比重的11%,去年同期該比重爲6%;vivo今年二季度則佔比12%,去年同期爲7%。

  相比之下,華爲包含榮耀今年二季度的線上渠道銷售比重達44%。總體銷售來看,二季度華爲+榮耀佔整體國內市場出貨量份額的28%,OPPO爲21%,vivo則爲20%。同期前五名以後的市場份額已從去年同期的26%縮減至今年的11%。

  不過他指出,OV對線上渠道的鋪陳,更多應理解爲強化而非搶佔,因此長期來看是否會搶奪下小米等頭部廠商的線上市場份額,仍有待觀察。但這也顯示出,對於包括魅族、HMD旗下諾基亞等重在線上市場的“小而美”品牌,其空間在進一步被衝擊。

  諾爲諮詢CEO李睿則向21世紀經濟報道記者表示,據該機構統計,vivo旗下Z系列實則不僅只在線上渠道供應,系列內不同價格的產品在線下也有體現。“Z系列爲vivo線上份額的貢獻並沒有太大變化,短期看不出對榮耀和小米這些頭部品牌的挑戰。因此我更傾向於理解是,在市場環境不好的前提下,對細分渠道的補充,不只線上,還包括海外、運營商等他們過往不太擅長的渠道。”

  競逐高端市場

  加碼線上渠道的同時,過往擁有龐大線下渠道推進力的OV今年還在相繼進行門店優化。在手機廠商口中,這被稱爲“品牌提升”。

  看似“務虛”的說法,側面顯示出OV對過往密集開設門店的改造決心。OPPO繼去年在北京開出超級旗艦店後,今年在深圳落子第二家,同時在廣州與天貓合作開設“OPPO天貓智慧場館”,並與京東簽約將基於京東之家和京東超級旗艦店開展線下合作;vivo日前則在福州開設首家智慧旗艦店。

  這些門店比之過往的線下店面,面積更大且注入更多“智慧”元素,陳列其中的產品不限於旗下手機,還包括大疆無人機、天貓精靈等在內的智能硬件,由於OV正加碼對於物聯網生態圈的構建,在門店中還可進行相關體驗。

  這與頭部手機廠商近年來強調的“科技感”有所呼應,也是對當前手機市場價位變化的一個趨勢反映。

  多名業內人士向記者表示,接下來頭部手機廠商的競爭將集中在中高階手機段系列。Canalys統計發現,未來五年手機廠商集中競爭的價位區間將在1500-3000元。曠視科技手機事業部產品與市場總監沈瑄此前也向記者表示,2500-3500元價位的手機將取代1999元機型成爲主流。

  “品牌升級反映出低端走量的發展方式會越來越難。未來五年,2000元、4000元、6000元以上產品銷量都會有提升。從蘋果推出新品的市場表現作爲案例,追求高利潤而非高銷量,是一條可行的路徑。”賈沫如此告訴記者。

  他提供的數據顯示,蘋果在今年二季度的出貨量(shipment unit)同比下跌16.5%,但出貨總值(shipment value)同比僅下跌2%。“綜合來看,手機廠商的資源配置愈發相似,這與供應鏈相似也相關,因此未來的發展集中到了科技創新帶來的差異化表現。同時蘋果就是最好的例子,提高價格後,整體市場份額並沒有跌多少。”

  這意味着,具備更多“黑科技”的產品將受到市場關注,從今年以來OV相繼在國內核心城市建立研究院可見一斑。

  而在日前舉行的華爲全連接大會上,公司輪值董事長徐直軍公佈了華爲研發的AI芯片升騰910和升騰310。以此爲代表,“科研”正成爲頭部廠商的關鍵目標。

  需要指出的是,在國內外環境變化之下,由於部分零部件需要從海外進口,手機廠商目前的資金鍊正承受着較大的壓力,注重盈利能力將成爲趨勢,就意味着“活下去”。“比如金立一直強調高性價比,但全面屏和雙攝對資金有很大考驗,一旦失去穩定的盈利能力,就會走入困境。”賈沫補充道。

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