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易仿冒 網紅食品頻演真假鬧劇

http://finance.sina.com   2018年07月12日 10:49   北京新浪網

  易仿冒 網紅食品頻演真假鬧劇

  來源:北京商報

  在一場聲勢浩大的更名發佈會後,網紅茶飲品牌“鹿角巷”出現了戲劇性的一幕:一家自稱真“鹿角巷”的企業對北京商報記者表示,從“鹿角巷”更名爲“鹿角戲”的網紅奶茶品牌系山寨,真正的“鹿角巷”並未更名。而“鹿角戲”品牌負責人在接受北京商報記者採訪時表示,“‘鹿角巷’沒有商標,而‘鹿角戲’確實已註冊商標”。一時之間,“鹿角巷”陷入山寨羅生門。

  更名引發羅生門

  就在上月,茶飲品牌“鹿角巷”舉辦了一場品牌更名及戰略升級發佈會。會上,品牌創始人Aaron宣佈,爲了區別於目前市面上各種山寨“鹿角巷”品牌店,“鹿角巷”將正式更名爲“鹿角戲”,同時稱已重金購買了“鹿角戲”商標,未來也將對“鹿角戲”進行全面的品牌升級。目前,“鹿角戲”已完成2000萬元A輪融資,並將面向全國開放招商加盟,計劃今年底在全球範圍內開設2000家門店。

  和喜茶一樣,“鹿角巷”也打着“網紅奶茶”的標籤在社交平臺上快速傳播。該品牌茶飲以標誌性的鹿頭LOGO和特有的圓杯底在茶飲市場獨樹一幟,開店後備受消費者追捧,門店最長排隊時間可達5小時。

  更名發佈會上,“鹿角戲”品牌方一直強調自己就是吸引了大量消費者的網紅茶飲品牌“鹿角巷”,並提到其在內地目前共有5家直營門店,主要分佈在深圳、廣州和上海。

  在“鹿角戲”高調宣佈更名及擴張消息後不久,一家自稱爲真“鹿角巷”的茶飲品牌負責人譚力主動聯繫北京商報記者,表示“鹿角巷”並未更名。所謂的“鹿角戲”系山寨品牌,只因他們購得了“鹿角戲”名稱的工藝品品牌商標,再通過更名的方式,將“鹿角巷”品牌據爲己有,此做法涉嫌惡意競爭。譚力還透露,在“鹿角戲”更名發佈會後,他們已快速作出回擊,並準備將“鹿角戲”的侵權行爲訴諸法律。他還表示,目前,“鹿角巷”品牌正在進行商標註冊過程中,最快將於今年11月公示。“鹿角巷”在全球近20個國家和地區已開設了120家門店,並計劃今年將重點佈局內地市場,預計將開設50家門店,內地市場將是“鹿角巷”今後發力的重點。他強調,“鹿角巷”將只以直營的方式開店,不接受任何形式的加盟。

  與此同時,北京商報記者也注意到,“鹿角戲”原本發佈在網上的更名新聞報道中在措辭上有了微妙的變化。從“鹿角巷改名爲鹿角戲”變爲了“一鹿角巷改名爲鹿角戲”,在“鹿角巷”名稱前加了個“一”字。

  北京商報記者隨後聯繫了“鹿角戲”品牌方負責人,對方僅表示,“鹿角巷”現在是沒有商標的,而“鹿角戲”確實已經擁有商標,對於新聞報道中爲何從“鹿角巷”改爲“一鹿角巷”的疑問,對方並未給出回覆。

  著名戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示,新茶飲的快速發展得力於年輕消費者的崛起,但這一品類處於開創期,還未出現絕對的龍頭企業,想從中分一杯羹的品牌首先必須要有商標版權意識,消費者前期並不能分辨所謂的“真假”品牌,誰能先人一步開出門店、引入資本誰就能佔據優勢,這是行業發展的方式也是面臨的問題。

  真品牌維權難度大

  實際上,“鹿角巷”遭遇的品牌羅生門並非個例。今年5月,“答案茶”就曾召開新聞發佈會,宣佈“答案茶”更名爲“1314茶”。然而,“1314茶”被業內認爲是“答案茶”的仿冒者,也同樣是以召開發佈會的方式高調宣稱自己是“答案茶”本品牌,同時對外招商加盟。

  網紅茶飲品牌“被更名”事件接連上演,揭開了目前茶飲市場的競爭亂象。從目前頻繁曝出的品牌紛爭案例來看,那些還未完全形成規模化發展,卻憑藉社交媒體走紅網絡的“網紅餐飲品牌”往往更容易被山寨,待這些品牌“醒悟”並開始回擊時,市面上早已出現了大量的仿冒品牌、門店,有些企業甚至通過購買或搶注商標的方式獲得商標使用權,並開始加快加盟速度,使得“網紅品牌”飽受困擾。

  今年備受關注的鮑才勝“鮑師傅”與易尚“鮑師傅”的商標糾紛案已經成爲業內正牌打假難的案例,鮑才勝“鮑師傅”不僅被易尚“鮑師傅”搶注了商標,在全國範圍內加快加盟速度,還受到易尚“鮑師傅”加盟店僱人排隊事件的“連累”,雖然鮑才勝“鮑師傅”已組建了專門的法務團隊維權,但無奈易尚“鮑師傅”已擁有規模龐大的加盟店,給鮑才勝“鮑師傅”的維權增加了很大難度,而假“鮑師傅”也像一個個“定時炸彈”一般,只要其中一家曝出負面消息,都可能給鮑才勝“鮑師傅”帶來不利影響。

  上海咖啡協會副會長王振東表示,對於餐飲企業而言,由於產品的操作流程一般很難作爲知識產權得到法律保護,維護知識產權難度很大。加之餐飲行業入行壁壘本就相對較低,容易被模仿,如果品牌自身沒有提前做好商標註冊等工作,就極易像鮑師傅、鹿角巷等品牌一樣,遭遇仿冒者搶先註冊、提前規模化複製的情況。

  另有業內分析人士認爲,喜茶等網紅茶飲品牌先後獲得資本的青睞,讓這一市場備受關注,這也造成很多企業爭先恐後進入這一市場。目前,市面上有大量專門做商標“搶注”的企業,這些企業對市場上出現的“網紅”品牌能夠快速反應,在獲取商標後大多通過加盟的模式開始“掙快錢”。

  品牌需加強商標保護意識

  從去年開始的喜茶、鮑師傅到今年的鹿角巷和答案茶,有業內人士分析,鹿角巷並非終點,“搶注”商標事件還將出現。

  北京大成律師事務所律師尹晨認爲,知識產權是一種寶貴的無形資產,餐飲企業在保證產品質量的同時,要形成商標註冊意識,這樣餐飲企業所使用的商標成爲註冊商標後才能得到優先保護,否則將後患無窮。

  值得關注的是,除了網紅餐飲品牌,一些餐飲企業發展速度跟不上網絡傳播的速度,也在遭受“正牌”與“山寨”的困擾,消費者很難分辨,對於企業來說也要花費很多精力打假維權,例如85°c、海底撈、呷哺呷哺等。

  一位不願具名的業內人士在接受北京商報記者採訪時直言,“搶注”商標,固然有惡意競爭之嫌,但同時也反映出近兩年不斷憑藉社交媒體迅速走紅的“網紅”餐飲品牌創新能力較弱,難以構築自身壁壘的問題,這其實是餐飲行業現階段的重要課題,餐飲企業不僅要注重自身知識產權的保護,還須不斷提升自我創新能力,提升自身的品牌認知度以及被仿冒的難度,才更有助於避免鹿角巷目前所面臨的這類問題。

  北京商報記者 郭詩卉 趙超越/文 李烝/製表

  近些年陷入品牌之爭的網紅餐飲

  2016年

  由於仿冒者衆多,Royaltea皇茶正式更名爲HEYTEA喜茶

  2018年

  在飽受“僱人排隊”負面新聞困擾後,鮑才勝“鮑師傅”創始人鮑才勝起訴自稱鮑師傅總部的易尚“鮑師傅”

  2018年

  “1314茶”召開發佈會稱由“答案茶”更名爲“1314茶”,但業內認爲“1314茶”是“答案茶”的仿冒者

  2018年

  一企業宣佈“鹿角巷”更名“鹿角戲”,另一自稱真“鹿角巷”的企業稱將採取法律行動維權

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