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曝光與口碑成反比 潮牌集體陷“大衆化”憂慮

http://finance.sina.com   2018年07月12日 11:45   新京報

  曝光與口碑成反比 潮牌集體陷“大衆化”憂慮

  曾經放出豪言、聲稱要挑戰“傳統時裝秀體系”的潮牌Vetements最近再次亮相巴黎高定周,按時按點、規規矩矩走完了季度大秀,令不少行業觀察人士再次陷入困惑。其實,不僅是Vetements,Kanye West的Yeezy、Virgil Abloh的Off-White等知名潮牌,都面臨着一個現實問題——當曝光率越來越高,它們已經變得越來越“大衆化”,它們的魅力,乃至在未來的增長潛力,或許正在流失。

  潮牌做成“快時尚”還是“慢生意”?

  ●JPK潮牌創始人/設計師 許斯愷

  絕大多數的時尚都是有時效階段性的,大多數時尚品牌,跟得上時尚才能夠生存,能夠真正意義上引領時尚的只有小部分品牌。從大多數品牌生存角度出發,能夠跟得上時尚,是它們的第一要求。當然也有部門設計師品牌堅持自己的設計,做與衆不同的設計。我是非常認同的,但是這也是相對的,因爲與衆不同的產品可能下個季度就會緊跟大衆時尚。所以快時尚跟慢時尚沒有絕對,只有定位。就像近年Fendi、Gucci、Louis Vuitton這種有着濃烈歷史經典的奢侈時尚品牌,也開始跟當下潮流的東西結合。

  不過,“賺快錢”是做不長久的,時尚行業不是一味地跟隨和抄襲,真正要做好時尚,還是需要有自己品牌的積澱與設計實力。只有慢慢一步一步做,才能在行進中發現自己的不足,並且不斷地去優化它,才能更加長久。

  潮牌不一定非要是“快”或者是“慢”時尚,但是要做好它,一定是一個慢生意。一個時尚品牌的成立,在有資源的人的操盤下不是一個難事。現階段光靠賣貨實現盈利已經越來越吃力,想賺快錢也不是一件簡單的事情。對於真正想做好時尚的人來說,這絕對是一個慢生意。至於要做成快時尚或者慢時尚,這是品牌定位問題,沒有絕對。

  掙扎

  “出爾反爾”事出有因

  Vetements再次重返巴黎高級定製時裝週,就如同它的離開一樣,製造了很多話題。去年6月,Vetements的創始人兼設計師Demna Gvasalia宣佈“不再舉辦實體時裝秀。”他認爲“時裝秀已經不是最好的方式”。該品牌的CEO甚至還出言抨擊了時下的時裝秀體系“需要耗費大量精力,大部分時裝秀展示的衣服甚至都沒有生產,時裝秀只是販賣夢想,目的只是讓消費者去免稅店購買奢侈品牌的香水和錢包。”

  當期原定發佈的Vetements2018春夏系列,替換爲男裝週期間在巴黎的Showroom對買手和媒體進行開放展示。然而僅一季過後,Vetements就於2018年1月重返巴黎男裝周,舉辦了2018秋冬系列時裝秀,令大家開始有些“丈二和尚摸不着頭腦”。如今再登巴黎高級定製時裝週秀場的它,以實際行動證明了自己的“出爾反爾”。

  沒有人會故意飄忽不定,Vetements的“言行不一”自然是有客觀原因的。自今年3月《Highsnobiety》雜誌爆料“Vetements滯銷打折”消息以來,這個品牌就一直被質疑“是不是已經不火了”。雖然其創始人及CEO先後出來說明這一消息是“不實報道”,稱“Vetements門店銷售額較去年同期的增幅達50%,是超出市場預期的。”但有關這一品牌自走紅以來“缺乏新鮮感的設計”與昂貴定價之間的矛盾還是被拿到了檯面上來說。

  “Vetements急需一場再次令人印象深刻的時裝秀來證明自己聲勢未衰,才積極重返時裝週。”業內人士犀利地指出了這一現實原因。然而遺憾的是,對於其本季新品,時裝評論圈幾乎“一邊倒”地認爲是“相當令人失望的”。不僅未見幾處超越過往的亮點,有數件新品還被扒出有抄襲上世紀80年代經典設計的嫌疑。

  進退

  曝光率與口碑成反比

  想要分析潮牌在時下的發展狀況,需要先理清這一概念的定義。

  廣義上來講,潮牌是青年亞文化在時裝上的體現,只要能夠體現潮流精神、有獨立設計觀念的品牌都可以被稱爲“潮牌”。但在市場研究者眼中,潮牌指的是在行業塔尖、有一定追隨者擁護的那些大牌,Vetements、Supreme、Air Jordan、Y-3等都屬於此列。

  這一市場的崛起與千禧一代消費者的興起有着密切關係。潮牌自產生起便帶有的“反傳統調性”,與年輕消費者的文化共鳴感十分強烈,令他們願意付出更多的錢來“買單”潮牌。許多行業人士、媒體都預測稱,如果潮牌能夠保持如今的增長勢頭,下一個萬億級別的市場將指日可待。

  但前提是,潮牌市場的發展可觀,並不意味着某一個潮牌可以持續而長期受人愛戴,口碑、產銷兩旺。

  投資機構青山資本指出,潮牌的成功具有一定的偶然性。當下潮牌市場的迅猛發展主要靠的是現象級的爆發,一個潮牌能否成功,其持續打造爆款的能力極爲關鍵。這與普通消費品市場的發展邏輯並不一致,而更像文創市場的發展邏輯,例如電影。在他們看來,一個潮牌即便是有偶發的爆款能力也並不意味着品牌的長期可發展。

  並且,潮牌歸根結底來講,仍然是一門服裝生意。設計、渠道、物流、品牌等基礎建設缺一不可,發展壯大後從“小衆”走向“大衆”的路徑也很難逆轉。然而,“大衆化”對於潮牌來講則是把雙刃劍,畢竟潮牌自入市即是小衆文化的代表。一旦一個小衆的、“很酷”的品牌越來越受歡迎,變爲了大衆的、“沒那麼酷”的品牌,潮牌所具有的反叛、反傳統腔調的“獨特性”便會逐漸減弱,口碑必然也會下降。

  ●GUUKA原創設計師/潮牌主理人 chanfunj

  “快時尚”和“慢生意”並不存在對立關係,當下服飾品牌的發展更是需要二者兼得。快時尚重點體現在“快”和“時尚”兩個要素上,品牌爲消費者提供當下流行的款式和元素,以低價、款多、量少爲特點,最大限度地滿足消費者需求。

  快時尚品牌的高速運轉離不開高效的供應鏈體系。與其說“快時尚”是快速的設計研發,不如說是抓準流行趨勢,快速地生產上架。所以,不管是不是潮牌,消費者一直希望我們能夠以更快的速度去更新產品,來滿足他們的需求。

  對於“慢生意”的理解,我相信有的潮牌可能一夜爆紅,但是這些品牌的成功並不是一蹴而就的。現在的創業門檻更低了,服飾品牌特別是潮牌,呈現出井噴式發展的現象。這波品牌的風潮來得洶涌,我想消退得也快。因此做品牌,還是應該秉承“一步一個腳印”的態度,做好研發設計、把控生產質量,踏實認真地爲目標消費者創造讓他們幸福的產品。

  本版採寫/新京報記者 周紅豔

  本版圖片/視覺中國

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