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優信獲客代價高昂 “燒錢”模式恐難持續

http://finance.sina.com   2018年06月30日 22:55   中國經營報

  鉅虧之下上市“卡位” 優信獲客代價高昂 “燒錢”模式恐難持續

  根據優信的招股書顯示,公司更應該被定性爲“汽車金融公司”。不管是營收還是淨利潤,優信在汽車金融行業均不佔優勢。

  中國經營報


 

  文/劉媛媛

  6月27日,二手車電商平臺優信集團正式在美國納斯達克敲鐘上市,股票代碼爲“UXIN”。公司ADS發行價9美元,加上同時發行的1.75億美元可轉債,共募集資金4億美元。至此,優信成爲中國二手車電商行業內第一家上市的企業。

  當日,優信的開盤價爲10.4美元/ADS,較發行價上漲15.56%,但開盤不到半小時,股價便走低跌破發行價,隨後在觸及8.16美元低點後又震盪上揚,最終收盤報9.67美元,較發行價上漲7.44%。

  雖然收盤價較發行價有所上漲,但優信的發行價和融資規模與其之前公佈的目標區間相距甚遠。根據此前招股書內容,公司計劃發行3800萬ADS,發行價區間爲10.5美元/ADS至12.5美元/ADS,募資在3.99億美元至4.75億美元。

  此前有觀點認爲,在中美貿易戰正酣、中概股普遍下跌的當下,優信依然選擇在美國上市或與其急需資金有關。自去年1月E輪5億美元融資之後,“燒錢”不止的優信未有新一輪的融資信息傳來。對此,《中國經營報》記者多次致電致函優信方面求證,但截至發稿,未收到回覆。

  在6月27日敲鐘儀式開始之前,優信集團董事長兼CEO戴琨與國內媒體現場連線時表示,營銷和品牌是公司的戰略之一,未來會持續對品牌的投入。在上市募資後,優信會把更多的資金投入到如何提升供應鏈效率,以及如何增加消費者服務體驗的方面上去。

  財務數據承壓

  雖然優信是帶着“二手車電商第一股”的身份赴美上市,其也常常被拿來與瓜子二手車、人人車、大搜車等二手車電商相比較,但根據優信的招股書顯示,公司更應該被定性爲“汽車金融公司”。

  2018年第一季度財務數字顯示,優信2C交易收入、2C貸款收入、2B交易收入和其他的收入分別爲0.95億元、3.59億元、1.09億元和0.86億元。不難看出,貸款收入比例佔總收入的比例已超過55%。

  2016年、2017年,優信2C貸款收入同樣佔據總收入的半壁江山,分別爲3.14億元、9.44億元,分別佔同期總收入的比重爲38.1%,48.4%。

  招股書同時披露,2017年,優信促成了12.64萬輛二手車貸款交易,二手車貸款總額達到131億元,較2016年分別增長113.6%和110.7%。

  據此來看,優信真正的競爭對手應爲汽車金融企業,包括去年底上市的易鑫集團。資料顯示,易鑫集團成立於2014年,由騰訊、京東、百度、易車共同投資,公司主營業務包括新車交易、二手車交易、汽車貸款、汽車保險、汽車租賃、車抵貸、車主信用卡等。

  其2017年財報顯示,易鑫集團實現營收39.06億元,同比增長162%;其中,自營融資業務(包含融資租賃及經營租賃業務)營收29.42億元,佔比高達75%。而優信2017年總營收爲19.51億元,僅約爲易鑫的一半。

  從利潤情況看,2017年優信的運營虧損爲18.23億元,淨虧損爲27.48億元。如果不按照美國通用會計準則(不計入股權獎勵支出和衍生負債的公允價值變動),優信2017年調整後淨虧損爲16.96億元,而易鑫2017年盈利4.9億元。可見,不管是營收還是淨利潤,優信在汽車金融行業均不佔優勢。

  放眼全球市場,優信與美國最大的二手車經銷商CarMax差距則更大。CarMax2017年累計總銷售和營業收入171.2億美元,其中汽車金融收入4.2億美元,同比增長分別達7.8%及14.1%;全年淨利潤增長5.9%至6.6億美元。

  此外,CarMax自2002年上市以來股價上漲近900倍。截至6月28日晚間,優信的市值約爲29.7億元,而CarMax的市值約爲133億元。

  “流量蛋糕”代價高昂

  雖然優信方面未迴應迫切上市是否與對資金的渴望有關,但根據招股說明書,優信自2011年成立以來,始終未能盈利,並且公司高度依賴品牌宣傳、市場活動和搜索引擎的導流,在此方面不惜砸下重金。

  爲了吸引用戶,今年1月底,優信宣佈簽約好萊塢巨星、奧斯卡影帝萊昂納多·迪卡普里奧爲全新品牌代言人,希望藉助萊昂納多國際頂級IP,提升自身的品牌影響力。此次世界盃期間,優信作爲央視轉播合作伙伴,也通過高頻廣告收穫了高曝光度和關注度。

  招股書顯示,2016年、2017年,優信在銷售和營銷上的投入分別爲7.94億元、22.03億元,分別佔同期總收入的96.2%、112.9%。這意味着,優信在營銷推廣上的投入已超過了其全年總收入。

  在2018年第一季度中,優信的銷售及市場推廣費用、研發費用、行政管理費用分別爲6.38億元、6806萬元和1.61億元。很明顯,廣告推廣費用的佔比最高。2016年、2017年,優信在銷售和營銷上的投入分別爲7.94億元、22.03億元,分別佔同期總收入的96.2%、112.9%。

  另據此前相關媒體的統計,僅2017年第一季度,優信APP+WAB+百度+導航+品牌的總計花費就達到了3.2億元人民幣左右。作爲主打B2C模式的平臺,優信過分依賴平臺流量的模式耗費了大量成本,使得盈利空間被大大壓縮。

  戴琨在敲鐘儀式前坦言,上市爲優信在資本市場層面上創建了更好的融資能力,也幫助公司建立了一個更加有公信力的企業形象,幫助公司能夠和更多的合作伙伴建立在更高層面和更深層次上的合作。

  值得注意的是,去年1月,優信對外宣佈完成E輪5億美元融資,由TPG、Jeneration Capital、華新資本聯合領投,美國華平、老虎環球基金、高瓴資本、KKR、光控衆盈、華晟資本等新老股東參與跟投。從2011年到2017年1月,優信集團完成E輪共計10億美元融資。不過該次融資之後,優信未有新的融資信息傳來。

  資深汽車行業分析師張志勇認爲,二手車電商“燒錢”營銷主要是爲了搶奪市場,但在未來的商業模式中,並不是誰融資到的錢最多,誰就更能獲得市場。

  牛牛汽車創始人兼CEO陳琰俊日前公開表示,在汽車電商行業,提升知名度最有效的方法實際是把資源、人力、物力投入到對商戶的服務當中。“在汽車行業裏,口碑傳播是最有效的,口碑遠遠比打廣告更有效。”

  來源:中國經營報

  原標題:鉅虧之下上市“卡位” 優信獲客代價高昂 “燒錢”模式恐難持續

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