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森馬服飾探尋國際化路徑 迎來高庫存考驗

http://finance.sina.com   2019年01月11日 10:28   中國經營報

  森馬服飾探尋國際化路徑 迎來高庫存考驗

  黨鵬

  森馬服飾在國際化的道路上,一直未曾止步。

  1月8日晚間,浙江森馬服飾股份有限公司(以下簡稱“森馬服飾”,002563.SZ)森馬服飾公告稱公司擬與法國KIDILIZ GROUP簽訂《合資經營合同》,共同設立合資公司開心栗子(上海)有限公司。實際上,早在2018年10月8日,森馬服飾就以1.1億歐元收購KIDILIZ GROUP集團全部資產。

  但森馬服飾國際化的道路並非一帆風順。2018年12月19日,森馬服飾公告稱,向韓國ISE NET轉讓公司持有的ISE Commerce Company Limited.(以下簡稱“ISE 公司”)20.00%股權,此項股權系森馬服飾在2015年4月收購而來。

  至於森馬服飾在國際化道路上是否進行相關調整,截至發稿,森馬服飾證券部門尚未回覆《中國經營報》記者發去的採訪函。

  記者注意到,目前森馬服飾旗下除了森馬和巴拉巴拉兩大品牌外,還擁有十餘個童裝或成人時尚服飾品牌。“森馬服飾的多品牌戰略未能成功。”服裝業觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴《中國經營報》記者,在森馬服飾營收佔比超過一半的兒童服裝,目前已經遇到瓶頸,而國際化路徑又充滿挑戰,企業的管理能力、營銷、渠道等都需要加強,而不是簡單的“拿來主義”。

  資本收購助力國際化

  根據森馬服飾公告,公司以現金出資2100萬元,佔合資公司註冊資本的70%,KIDILIZ GROUP以現金出資900萬元,佔註冊資本的30%,共同成立開心栗子(上海)有限公司。

  公開資料顯示,KIDILIZ GROUP總部位於法國巴黎,是歐洲中高端童裝行業的領軍企業,定位中高端,旗下擁有10個自有童裝品牌以及5個授權業務品牌。

  實際上,早在2018年5月份,森馬服飾就通過與InchiostroSA公司簽訂相關文件,計劃通過其全資子公司收購Inchiostro SA持有的Sofiza SAS100%股權及債權,進而收購歐洲中高端童裝企業Kidiliz集團全部資產。由此,最終森馬服飾以1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)的代價,間接持有KIDILIZ GROUP 100%股份。

  雖然KIDILIZ GROUP是歐洲中高端童裝行業的領軍企業,但是該公司財務狀況並不容樂觀。數據顯示,截至2017年12月31日,KIDILIZ GROUP的總資產爲4.96億歐元,負債總額爲2.1億歐元,淨資產爲2.85億歐元;2017年,KIDILIZ GROUP實現營業收入4.27億歐元,稅前淨利潤爲-0.24億歐元,稅後淨利潤爲-0.27億歐元。

  按照森馬服飾之前的計劃,森馬服飾專攻中國和亞洲市場,KIDILIZ GROUP主攻高端國際童裝市場。至於此次成立上海公司後,如何進行市場佈局,森馬服飾未回覆《中國經營報》記者。

  無獨有偶,森馬服飾子公司上海森馬投資有限公司與ISE公司共同成立了上海深艾信息科技有限公司。啓信寶查詢系統顯示,該公司註冊資本1.48億元,森馬服飾的持股比例爲80.10%,ISE持股比例爲19.9%。在2016年1月,該公司推出了韓國時尚購物電商平臺W concept網站的移動端APP,中文名“尤爲”。

  讓森馬服飾出售股權的原因,在於ISE公司截至2018年9月30日資產總額爲919.81億韓元,負債總額爲188.05億韓元。2018年1月至9月實現營業收入246.53億韓元,實現淨利潤-26.84億韓元。ISE公司年內前三季度虧損26.84億韓元。

  “跨境電商ISE對於森馬服飾來說,沒有產生應有的價值,只能賣掉。”程偉雄表示,森馬服飾想借助ISE走出去,該平臺不具備優勢,而且作爲小股東沒有話語權;跨進來,作爲傳統企業在跨境電商領域又不專業,因此“尤爲”也未能成功。“拿來主義只能是短期、粗暴的方式,不是將國外品牌簡單地帶入中國市場就可以,而是需要長期的培養和本土轉化。”程偉雄說。

  多品牌戰略中的童裝“紅海”

  2018年3月份,森馬服飾公告稱,與北美童裝品牌THE CHILDREN’S PLACE(TCP)簽署長期合作協議,THE CHILDREN’S PLACE將授權森馬在指定區域內使用其商標、其他知識產權和專有技術。森馬也將從THE CHILDREN’S PLACE採購產品,且爲滿足中國市場需求,森馬還將進行自主設計開發,生產和銷售等。

  記者注意到,這只是森馬服飾簽訂的品牌之一。在森馬服飾的網站上,顯示其除了森馬和巴拉巴拉之外,還擁有MarColor(童裝)、minette(時尚女裝)、Mongdodo(兒童服飾)、哥來買(商務休閒)、GSON(時尚男裝)、U.T.B(時尚男裝)、初紡(舒適內衣)、原點(少女時裝)等,其中有多個品牌系森馬服飾與國外設計師成立工作室設計的。

  此外還有It MICHAA(韓國時尚女裝)、TCP(北美童裝)、Sarabanda(意大利童裝)、MarcO’Polo(瑞典時尚品牌)等國外品牌資源。

  就此,長期在福建、廣東從事服裝行業的張先生告訴《中國經營報》記者,通過收購或者代理引入海外品牌,其實大部分不樂觀,比如安踏旗下的FILA效應。此前FILA在百麗手裏虧了好幾年,隨後又在安踏手裏也虧了五六年,如今才成爲安踏新的增長點。“很多國內企業都是跟風,有個朋友跑到歐洲簽下一個童裝品牌,如今也浪費了。”張先生說。

  按照森馬服飾的構想,未來要構建全球化的發展平臺,助力自有童裝品牌巴拉巴拉走向國際市場,同時通過併購或者授權代理海外品牌的方式,探索其國際化路徑。目前,森馬已經設立國際貿易公司和國際業務部。

  就此,程偉雄認爲,森馬服飾的多品牌戰略並不成功。首先在於森馬童裝業務尤其是巴拉巴拉的成長已經到了“瓶頸期”;其次在成人裝市場,公司主品牌森馬也在遭遇更多來自定位相近的品牌的競爭;再次國外進入中國市場的品牌競爭激烈,但是未能實現當地轉化。“現在森馬希望通過投資併購尋找一些新的業務增長點,同時也想提升自己的整體形象,所以也就有了之前收購設計師品牌的事情。”

  根據森馬服飾2018年半年報顯示,公司期末門店總數8864個,其中兒童服飾爲4981個;企業兒童服飾營收佔比爲51.86%,休閒服飾47.44%。此外,市場諮詢公司Euromonitor發佈的數據顯示,2017年巴拉巴拉的國內市場佔有率爲5%,比位居第二的Adidas Kids市場佔有率(1.1%)高出3.9%。

  “現在童裝已經是一片紅海了。”上述張先生表示,國內很多品牌服飾企業基本上都加入了童裝市場的競爭,不僅是安踏、李寧、特步等,還有其他新的資本和企業進入,現在童裝領域的細分市場,家庭服飾親子裝,成爲紅海中的“藍海”。

  就此,森馬服飾在公告中稱,中國童裝市場受消費升級和人口政策等因素影響,呈現快速發展的特徵,料將引來衆多服飾品牌紛紛進入童裝市場,市場競爭加劇可能給其兒童服飾業務的發展帶來不確定的風險。

  高庫存背後的市場考驗

  根據森馬服飾2018年三季報顯示,1~9月底公司實現營收97.64億元,同比增長21.41%;歸屬於上市公司股東的淨利潤爲12.72億元,同比增長25.66%;扣非後的淨利潤爲12.07億元,同比增長25.81%。但是在這樣的高增長下,公司經營活動產生的現金流量淨額僅爲2917.15萬元,同比減少95.36%。

  與此同時,財報顯示公司在購買商品、接受勞務支付的現金爲82.92億元,同比增長47.27%,遠高於現金流入增幅;支付其他與經營活動有關的現金爲12.07億元,同比增長46.17%。

  就此,森馬服飾曾對投資者解釋稱,前者主要系銷售增長相應採購貨品支出增加所致,後者主要系本期支付供應商保證金、加大宣傳力度以及新品牌投入增加所致。

  此外,截至2018年第三季度末,公司存貨高達41.65億元,同比增長23.90%,高於同期營收增長21.41%,處於歷史最高位。

  西南證券研究員沈雯琪分析認爲,基於公司對於2018年四季度和“雙十一”具有較高的銷售目標,增加了冬季備貨,使得存貨增加17.8億元,同比增長74.67%。但存貨週轉天數減少5天到148天;應收賬款週轉天數減少8天到42天,因此“整體週轉效率仍有提升”。

  至於41.65億元的存貨是否能夠如期消化,森馬服飾未回覆採訪函。記者注意到,截至2018年6月30日,公司資產減值損失爲3億元,同比2017年增長約52%。

  此外,森馬服飾此前在2012年就遭遇了庫存危機。當年,公司營收爲70.63億元,存貨爲10.85億元。當時,森馬服飾稱,公司營收下降主要是受行業競爭、渠道成本上升、存貨比例加大等因素影響。

  就此,程偉雄認爲,企業出現高庫存,與其季節性銷售需要有關,很多企業冬季庫存佔年銷售一半以上。但是庫存如此暴增,或是由終端市場傳導而來,比如加盟商銷售減弱、門店壓縮等,因此這將是對企業渠道和市場管控能力的嚴峻考驗。

  長城證券認爲,在線上方面,森馬服飾仍將合作重點放在天貓、淘寶等頭部電商平臺,同時加強電商業務的轉型,會逐步弱化傳統“去庫存”功能。目前公司電商平臺的“去庫存化”功能佔比僅爲不到一半。

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