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Burberry中國新年廣告引爭議的背後:面臨創新困境

http://finance.sina.com   2019年01月11日 10:28   中國經營報

  Burberry新年廣告引爭議創新難題待解

  郭香蓮,吳容

  顧瑩 近日,英國知名時尚品牌Burberry(中文:博柏利)發佈了首箇中國新年賀歲系列廣告片。廣告大片原意在展示幸福團圓的一家人,但由於場景和色調過於特別,有網友認爲與中國喜氣洋洋過春節的畫面並不相符。

  “這也說明Burberry沒有在營銷上做足功課,造成了對中國市場認知上的滯後。”奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英告訴《中國經營報》記者。

  公開資料顯示,Burberry已有162年的歷史,與奢侈品牌Chanel、Prada一樣,正面臨嚴重缺乏創新的困境。儘管Burberry迎來了新的首席執行官和創意總監,在實行一系列轉型措施後稍有起色,不過仍未實現徹底轉身。

  《中國經營報》記者就廣告片爭議、創新等問題向Burberry發去了採訪函,截至發稿未獲迴應。

  面臨創新困境

  近日,英國知名時尚品牌Burberry發佈了首箇中國新年賀歲系列廣告片,品牌全新代言人趙薇和周冬雨出鏡演繹“摩登新禧”主題。品牌官方微博稱這組照片是“攜手演繹闔家團圓照,互相依偎,親密無間”。但由於場景和色調過於特別,有網友認爲Burberry廣告中的人表情冰冷,整體色調以暗灰爲主,與中國喜氣洋洋過春節的畫面並不相符。隨即“Burberry廣告片”在微博、微信朋友圈等社交媒體平臺引發廣泛評論。

  有微博用戶說,前有Balenciaga專櫃發生鬥毆衝突事件,後有D&G辱華惹爭議。Burberry怕不是對中國文化有什麼錯誤認知?“這並不是個案,品牌策劃團隊並不會對所有的創意都去做前期調研,基於不同文化差異時這類現象更爲常見。”奢侈品專家、要客研究所所長周婷表示。

  “中國是奢侈品大國,近年來包括Burberry在內的幾乎所有奢侈品大牌都會配合中國消費者進行新年時期的廣告宣傳。”張培英表示,Burberry營銷定位上顯得比較高冷,這造成它不能很好地和中國消費者互動。這也說明它沒有在營銷上做足功課,造成了對中國市場認知上的滯後。

  公開資料顯示,Burberry是極具英國傳統風格的奢侈品牌,創辦於1856年,如今已有163年的歷史。在2018年3月,爲Burberry效力長達17年的創意總監Chritopher Bailey正式離任。“Burberry和Chanel、Prada一樣,都正面臨着相同困境——嚴重缺乏創新,至於Burberry能否走出困境,還需要時間的檢驗。”Bailey曾這樣表示。

  “長久以來,Burberry的品牌價值主要體現在實用性和可穿性上。Gucci、LV基本能保持新貨從設計到上新持續更新的能力。但Burberry由於是英國品牌,其在創新方面表現得一直比較穩重、紳士,不夠張揚。其產品上新速度較慢,且包裝缺乏創新,大家對它的印象就是單調的風衣和格紋,其在設計上也缺乏強烈的討論點。”一位對奢侈品比較熟悉的業內人士告訴記者。

  “創新力度並不是靠代言人及推出合作單品就能挽回的,在設計風格上是否能讓消費者耳目一新、產品本身是否有吸引力是最爲關鍵的。目前,Gucci在奢侈品行業中業績增長最好,無論是色彩的選用,還是產品的設計都比較受年輕消費者歡迎。而Burberry並沒有針對潮流市場的更迭速度做出大改變去迎合。”張培英表示。

  在時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠看來,奢侈品行業各個品牌的設計師每年開發的產品能否成爲爆款及流行趨勢是最主要的。奢侈品牌的成長保持領先是由創意決定的。在全世界的奢侈品牌裏,Burberry等英倫產品都有很強的DNA,例如蘇格蘭格子、米色的顏色、LOGO帶有國際紅等,這些元素它們永遠不會拋棄,這讓它們的產品很難持續創新。”

  “所有的品牌都面臨創新這一難題,特別是產品創新。”周婷同時告訴記者,消費者對品牌溢價的支付慾望將會越來越低。未來幾年,以產品創新爲核心的各類創新,比如圍繞線下客戶體驗的打造及文化藝術性內容的植入爲代表的服務創新,O2O、門店和非門店零售體系的渠道創新等,將成爲所有品牌競爭的焦點。

  迴歸高端路線?

  由於產品更新節奏較慢,Burberry近三年來的發展並不順利。數據顯示,Burberry利潤一度連續3年下降,直至2017年纔開始恢復增長。由於遲遲沒有新的核心產品出現,Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費者的視線。在2018年一季度,Gucci和Saint Laurent的母公司開雲集團的銷售猛增了30%,而Burberry的增幅只有2%。“目前Burberry在奢侈品裏屬於第二梯隊,LV、Gucci屬於第一梯隊。”周婷說。

  據彭博社數據,在歐洲十大奢侈品和服裝公司股票中,英國奢侈品集團Burberry與愛馬仕集團“並駕齊驅”,在分析師中的評價排名最低,Gucci母公司開雲則名列第一,其次爲LVHM集團。自2018年以來,Burberry股價累計下跌4.6%,與2017年中期集團首席執行官Marco Gobbetti剛上任時的水平相當。有分析師認爲,股價的持續疲軟可能最終使Burberry成爲其他巨頭新的收購目標。

  “Burberry的失敗是由於品牌定位與市場策略的錯位所導致的,Burberry的產品和價格是標準的奢侈品定位,但是品牌操盤手卻希望品牌獲得更廣泛的客戶,所以出現了市場策略和渠道策略都往下走的情況。”周婷說。

  在過去幾年裏,Burberry經歷了艱難的競爭階段。Burberry新任CEO Marco Gobbetti在2017年上任後,一直試圖說服股東改變Burberry目前的中等價位奢侈品牌定位,迴歸高端路線,奪回價格主導權從而提升盈利能力,讓這個英國國民品牌重新變得“奢侈”起來。

  據英國廣播公司(BBC)2018年7月19日報道,Burberry將2017年一年中未售出的價值2806萬英鎊的衣物、飾品、香水,用一把火全給燒掉了。對於焚燒事件,Burberry給出的解釋是:他們不願意自己的產品落入其他市場,如果因爲以打折的方式出售,會被“錯誤的人”買到,從而導致品牌貶值。

  鑑於Burberry目前對中國消費者的依存度較高,爲刺激中國地區的銷量增長,集團於2017年底還與代言人吳亦凡共同推出了19款合作單品。

  “Burberry產品的年輕化程度遠遠不及LV、Gucci等品牌。在奢侈品行業,每個品牌在成長高峯期很快進入低潮期,低潮期後又進入下一個高潮期,它是一個多樣化的成長階段。Gucci在更換設計師後,連續三年成爲奢侈品品牌成長最快的公司,但是未來就很難說了。”楊大筠說。

  在實行一系列轉型措施後,Burberry稍有起色,但仍未實現徹底轉身。在截至2018年3月31日的2018財年內,Burberry按固定匯率計算的收入下跌1%至27.3億英鎊,而2017財年集團收入按固定匯率則錄得10.4%的增幅。

  2018年8月6日,Burberry在Instagram上突然宣佈推出新LOGO和以創始人名字命名的Thomas Burberry印花,這是該品牌近20年來首次對LOGO作出顛覆性的改動。可見,Burberry的改革仍將繼續。

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