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雙罐之爭終改判 多年纏鬥暫停 加多寶能否重拾榮光?

http://finance.sina.com   2019年08月23日 12:21   中國經營報

  雙罐之爭終改判 多年纏鬥暫停 加多寶能否重拾榮光?

  孫吉正

  對於加多寶來說,這份裁決似乎來得有點晚。

  8月16日,加多寶官方網站發佈了關於“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語糾紛案件再審判決書的公告。判決書認定:廣東加多寶公司使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語並不產生引人誤解的效果,並未損害公平競爭的市場秩序和消費者的合法權益,不構成虛假宣傳行爲。

  最高人民法院撤銷了此前的民事判決,但加多寶仍需賠償王老吉100餘萬元。對此,廣藥集團對《中國經營報》記者表示,此次改判不會影響到上市公司的整體利潤,且一切均以公司公告爲準。

  至此,在加多寶與王老吉的訴訟拉鋸戰中,所有的審判結果都已被最高院發回重審和翻案。本已被認定爲“全面敗訴”的加多寶,迎來了新一輪轉機。但時隔近10年,加多寶從當年行業的絕對霸主一度滑落谷底,涼茶市場也呈現出不斷萎縮的態勢。兩雄相爭,必有一傷,成爲了加多寶和王老吉纏鬥多年的真實寫照。如今的涼茶市場,也不復當年的“火熱”。

  反轉判決難阻衰落

  8月16日,加多寶官方網站發佈了關於“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語糾紛案件再審判決書的公告。最高院判決書認定,廣東加多寶公司在商標許可合同終止後,使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”“原來的紅罐王老吉改名加多寶了”廣告語並不產生引人誤解的效果,並未損害公平競爭的市場秩序和消費者的合法權益,不構成虛假宣傳行爲。

  據此,最高人民法院撤銷了此前關於加多寶廣告語的兩則判決,並駁回了廣州醫藥集團有限公司的訴訟請求。此次改判,將加多寶對廣藥集團、王老吉公司的賠償由一審1000餘萬元改爲100餘萬元。

  “加多寶跟王老吉這次的訴訟,應該是‘和平收場’。雙方都牽扯了大量的人力物力財力,現在的結局雙方都可以接受。”中國食品產業評論員朱丹蓬說。

  而在此前的7月1日,最高人民法院就加多寶與廣藥集團“王老吉”商標侵權糾紛案進行裁定,裁定書認定,一審判決採信的證據在內容與形式上均存在重大缺陷,不能作爲認定本案事實的依據,該案被髮回廣東省高級人民法院重審。

  朱丹蓬認爲,該案涉及到加多寶與王老吉訴訟的核心事件,即加多寶需要向王老吉、廣藥集團賠償14.4億元。雖然王老吉方面曾回應稱,發回重審並不意味着最終的判決。但對於加多寶來說,14.4億元的賠償解除意味着資金壓力將進一步化解。

  實際上,上述判決的結果,將很大程度上影響着加多寶的發展現狀。自2018年6月,加多寶新任總裁李春林走馬上任後,承認了此前關於加多寶的諸多傳言,包括資金短缺、內部人員流失等問題,在正視自身問題之後,提出要退出無休止的價格戰,將供應秩序、市場調整作爲主要目標。

  李春林在上任後,宣佈要重整旗鼓,將加多寶帶出目前的低谷,並首次明確了加多寶將在3年內上市的目標。李春林的對外觀點是“對方(指王老吉)是上市公司,加多寶僅僅是一家民營企業”。因而,從競賽的視點考慮,加多寶急需求上市。

  在判決逐漸趨於對加多寶有利之前,2019年夏季,加多寶終於迎來了久違的平靜。有經銷商告訴記者,整個夏季,加多寶與供應商、經銷商的出貨、打款已經恢復正常,加多寶在供貨、回款方面已經趨於穩定,沒有出現大的問題。今年,加多寶始終奉獻以低價格讓利於經銷商,希望調動經銷商的積極性。而王老吉在終端市場佔據優勢後,反而在價格上沒有給予經銷商高的讓利。“據我們來看,現在加多寶在終端存在價格優勢,但是在基礎工作上,始終缺乏人手,大部分營銷活動都是靠經銷商們自己做,在這方面與王老吉還是存在差距的。”上述經銷商表示。

  “雖然加多寶最終反轉了整個判決結果,但由於這些年來的訴訟牽扯了大量精力,導致現在的加多寶已經不是當年的加多寶了,市場衰退,資金緊張,讓加多寶已經不復當年。”快消品行業專家高劍鋒說。

  而根據前瞻產業研究院發佈的數據顯示,自2016年以來,中國涼茶市場的增速逐步放低,市場規模增速下降至個位數。隨着涼茶行業發展放緩,加多寶也很難再出現快速擴張,而接二連三的官司賠償卻讓加多寶耗費了大量精力和資金。

  對於目前的涼茶市場,多名業內人士告訴記者,涼茶本爲廣州佐餐飲品,之所以有今天的成就,主要還是依賴於當年加多寶團隊對市場的培育,使得加多寶一度成爲超過200億元的超級大單品。

  “現在加多寶的首要任務是穩定市場,健康的活下去,所以不可能拿出更多的資金培育市場,因而整個涼茶市場開始衰落。”朱丹蓬說。目前來看,王老吉有意孵化其他的飲料產品,加多寶在穩定自身的經營,而和其正則一直奉行尾隨戰略,都不太有意如同當年一般培育消費者。“畢竟當年在加多寶運營王老吉之時,是屬於一家獨大的情況,培育涼茶就等於培育自身市場,而現在情況則不同以往了。”

  多年纏鬥

  加多寶與王老吉的恩怨始於兩家合作的破裂。

  2012年,廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團正式分手後,加多寶運營團隊放棄了運營多年的王老吉涼茶,王老吉涼茶由商標擁有方廣藥集團繼續經營,並後來歸入到廣藥集團旗下的上市公司廣州白雲山醫藥集團股份有限公司。

  隨後,鴻道集團創立了加多寶涼茶,加多寶在一開始就以“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”“正宗紅罐涼茶”“怕上火喝加多寶(此前王老吉的廣告語爲怕上火喝王老吉)”等廣告語作爲宣傳,因此,王老吉認爲加多寶侵犯了自身權益,最終引發了加多寶和王老吉長達近10年的訴訟纏鬥和商戰。

  在訴訟之初,加多寶呈現出了一路敗退的走勢。2014年,廣州中院首次判決裁定加多寶發佈的廣告詞構成不正當競爭的虛假宣傳行爲,加多寶需立刻停止使用該廣告,並需要向白雲山進行賠償;同年,廣東省高級人民法院宣佈,加多寶構成侵權,判決自生效之日起,停止使用與王老吉紅罐涼茶相同或相近似的包裝裝潢,並賠償廣藥經濟損失1.5億元。

  因敗訴的原因,加多寶被迫將紅罐改爲金罐。雖然加多寶在當時屢遭敗訴,但加多寶卻適時地打出了“同情牌”,向大衆灌輸紅罐涼茶是加多寶團隊經營起來的觀念,希望能夠化解不能使用紅罐而帶來的消極影響。

  同時,爲了獲得市場的認知,加多寶不斷加大對市場的投放力度,並在渠道上以價格向王老吉宣戰,隨後王老吉也在渠道上開始反擊。

  根據經銷商的回憶,加多寶與王老吉的價格戰,使得每箱的平均價格從60多元降至40多元。在2016年之前,加多寶在終端的優勢較爲明顯,根據加多寶此前公佈的數據,加多寶涼茶的規模一度超過200億元,遠高於王老吉百億規模。但在2017年,加多寶被曝光出現資金問題,停產、裁員的消息不斷。這使得一直在市場競爭中處於弱勢的王老吉迎來機會,在2018年,廣藥集團高層曾對外表示,王老吉已經成爲中國罐裝第一品牌。

  2017年8月,最高人民法院裁決廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻,雙方可在不損害他人合法利益的前提下,共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益,這才使得一直處於被動狀態的加多寶迎來了轉機。雖然加多寶想借此重回紅罐涼茶老大的地位,但由於深陷資金短缺的泥潭,最終依靠“白馬騎士”中糧包裝的注資,讓加多寶轉危爲安。

  “雙方因商標等訴訟問題產生的矛盾促成商業上惡性競爭,實質上這對於雙方都不好。無休止的纏鬥必然兩敗俱傷,適當的競爭則無可厚非。”高劍鋒說。

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