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可口可樂是靠掠奪資源 而發展壯大的嗎

http://finance.sina.com   2018年07月12日 15:21   第一財經日報

  可口可樂是靠掠奪資源 而發展壯大的嗎

  記者 孫行之

  [ 在埃爾莫爾看來,需要在全球“掠奪”海量資源——水、蔗糖、玻璃、鋁和塑料——的可口可樂公司之所以能賺取利潤,依靠的是政府的優待、公共基礎設施以及其他企業的服務。正是一直以來的外包戰略,讓它規避了歷史上的許多風險 ]

  紅底白字的可口可樂廣告牌,又一次出現在世界盃賽場上,人們早已對此習以爲常。作爲全球品牌價值最高的飲料企業,哪一場著名國際賽事見不到可口可樂,反倒是樁怪事了。可口可樂誕生後的132年中,它的品牌塑造和營銷手段一直是許多研究者津津樂道的話題,巴託·J.埃爾莫爾的《可口可樂帝國》一書,卻別出心裁地盯上了可口可樂的成分表,通過追蹤每一樣原材料的來源,曝光了可口可樂獲取大量自然資源的過程。

  1886年,這家位於亞特蘭大的公司剛剛誕生。“只需要摻進一些蘇打水就行了”,可口可樂創始人約翰·斯蒂思·彭伯頓讓銷售員這樣向冷飲店的老闆們轉述。商販們都對此抱着懷疑態度,畢竟這不是第一次有人吹噓自己擁有一種改變世界的萬能藥了。不過,他們還是給了銷售員機會,把濃稠的棕色糖漿倒入玻璃杯,然後再把大約5盎司氣泡水加入杯中。

  126年以後的2012年,由一家小藥房發展起來的可口可樂公司,所需的水已相當於20億人的日常所需。這些水,並不出自可口可樂公司,而是由它的合作伙伴們提供。真正由可口可樂公司直接生產的核心產品,那神祕的棕色糖漿,所用的水只佔總用水量的1%。

  這是可口可樂的一個標誌性的側影。這家公司需要動員海量資源,自身卻始終保持纖細。可口可樂是世界飲料企業中最大的糖類、成品咖啡因以及鋁罐、塑料瓶購買商。“在‘外包’(外部採購)成爲耳熟能詳的詞彙之前,可口可樂早就是終極外包商了。”在埃爾莫爾看來,可口可樂公司之所以能賺取利潤,依靠的是政府的優待、公共基礎設施以及其他企業的服務。正是一直以來的外包戰略,讓它規避了歷史上的許多風險。

  正如副標題“一部資源掠奪史”所示,作爲俄亥俄州立大學環境史助理教授,埃爾莫爾更多着眼於可口可樂的原料——水、蔗糖、玻璃、鋁和塑料——是如何從自然界被輸送到可口可樂公司的。而譯者林相森最爲感慨的,卻是可口可樂公司如何在100多年來一次次抵擋了縱向一體化和多元化戰略的誘惑,如何在一次次倫理和輿論危機中化險爲夷。這位中南財經政法大學副教授認爲,在保持公司靈活性方面,成立於1976年的蘋果公司和成立於2010年的小米,從根本上說都是可口可樂的學生。

  作爲一名中國“70後”,林相森很少喝可口可樂。小時候是“喝不起”,長大後是“不敢喝”。正如書中所寫到的,20世紀以來,可口可樂在世界各地陸續遭遇健康方面的質疑,同時,公司又在很長一段時間裏將可樂配方神祕化。曾與大量企業接觸的林相森認爲,“每一家公司都有些不可告人之處”,所以他一度認爲“可口可樂中也很可能有外界所不知道的有害成分”。

  翻譯完這本書之後,他反而對可口可樂少了很多戒心。“就這麼一些成分,一點兒也不神祕。糖漿來自玉米,咖啡因在我們喝的茶葉裏也有。”但他發現了另一些有趣的“祕密”。比如,可口可樂公司爲了應對可樂導致肥胖的指責,用阿斯巴甜代替糖。但埃爾莫爾在書中寫道,一些科學研究發現,這種甜味劑同樣會導致肥胖。小罐可樂、大瓶可樂和散裝可樂在成分上也有差別。“美國政府迫於壓力,要求可口可樂在外包裝上註明成分,但零賣的可樂不需要標註配方。所以,他們在散裝可樂里加入可能有致癌危險的糖精,而不是採用罐裝可樂中的果葡糖漿。”

  第一財經:這本書裏說到,可口可樂公司基本不涉足產品的生產,外包策略執行得十分徹底。但最近就有一則新聞說,由於二氧化碳短缺,“英國兩家可口可樂工廠暫時停產”。這是怎麼回事?

  林相森:我看到了這則新聞,當時也感到非常奇怪。到網上搜了英文新聞後,發現是中文媒體翻譯的問題。BBC的原文是說,與可口可樂合作的兩家英國工廠暫停生產了。

  第一財經:這本書最初是什麼地方吸引你,讓你選擇去翻譯它?

  林相森:最初是出版社編輯提供的信息。我看了這本書以後,也覺得不錯,裏面寫到的很多事情,都是中國企業和消費者所不知道的。作者用的材料不是公開媒體發表的,也不是可口可樂公司的宣傳資料,而是查找了很多檔案、史料。這些資料展現了可口可樂的另一面。

  第一財經:正如副標題“一部資源掠奪史”所示,這本書很具批判性。比如,在提到可口可樂採用外包戰略時,作者認爲,可口可樂以極低的價格從世界各地獲得大量資源。有人認爲,這個論斷沒有考慮到它對當地經濟產生的拉動作用。作爲經濟學者,你是怎麼看作者的立場的?

  林相森:作者批判態度非常明顯,並不是站在中立的角度。我們所看到的大部分關於可口可樂的書籍和資料,都是正面的,這也就是這本書與衆不同的地方。

  對他的角度,我認爲沒有問題。他以大量史料爲基礎,做了一個嚴謹的分析,而不是僅僅通過媒體報道。我覺得他的批判,大部分是可以接受的,是客觀的。

  第一財經:有你不能接受的觀點嗎?

  林相森:有一些。比如,書中多次批判可口可樂在經營過程中不顧對環境的破壞。就企業來說,任何經營活動都可能有外部性影響。在法律框架內,他們不考慮這些外部性,是非常正常的。企業的目標是追求利潤最大化,解決社會問題要靠政府,政府應該採取措施激勵企業去關注並解決這些問題。我認爲,這本書在環境保護的責任方面,對企業的批判太多了。用這種標準去衡量企業,我認爲從經濟學上說是不合理的。政府的行爲不當纔是問題的根源。

  第一財經:說到政府,可口可樂公司與世界各國政府的交往也是作者關心的。他認爲,可口可樂以其出色的公關能力,贏得了美國在全球軍事基地合作的排他權、精煉企業關稅保護、國內種植者補貼以及蔗糖配額優先權等一系列特權。

  林相森:在可口可樂的歷史上,對政府的公關工作於他們一直是至關重要的。在公司發展初期,他們不需要那麼多生產資料,政府還沒有那麼大的影響力。但到了後期,由於公司規模太大了,政府任何一項舉措都會影響公司發展。所以,可口可樂會持續研究政府下一步的舉措,並進行干預,讓政府朝着他們預期的方向走。

  可口可樂也遇到過各種各樣的危機,但正是因爲他們的終極外包戰略,利益共同體就變得很大。當可口可樂面臨損失的時候,站出來與政府談判的,就不僅是一家企業,而是一個龐大的集團。

  第一財經:你提到的蘋果、麥當勞等跨國企業,都採取了外包戰略。在那麼多跨國企業中,可口可樂的特殊性在哪兒?

  林相森:其實很多公司都是非縱向一體化的,但真正做到像可口可樂公司這樣的程度,根據我的瞭解,並不是非常多。百事可樂和可口可樂相比,縱向一體化的程度就高了很多。百事可樂會自己裝瓶、賣飲料。但可口可樂只生產糖漿,其他的,從上游到下游,他們全都不涉及。歷史上,在一些特殊時期,可口可樂公司領導人的決策會有一定變化,比如他們也曾購買甘蔗園,也曾裝瓶生產等等。但大部分時候,可口可樂只生產糖漿,從罐裝、運輸到銷售都由其他企業來完成。

  可口可樂這種非縱向一體化,開始的時間特別早。蘋果公司也是2000年之後才轉型的,之前,他們也是縱向一體化的。不像可口可樂公司,從一開始就呈現這樣的特徵。但需要指出的是,可口可樂最初實施外包並不是爲了規避風險,而是信心不足、資源不足,需要依靠其他企業。發展到後來,當他們有能力一體化的時候,還是採用了風險更小的外包戰略。

  麥當勞和可口可樂有很多相似點,但他們畢竟還需要採購一些土地來開門店。所以,相對而言,他們的資產規模還是要比可口可樂龐大。

  第一財經:這本書的寫作框架非常特殊。作者從可樂的配料入手,追蹤每一種成分的來龍去脈。但這也帶來一個問題,局部相加並不等於整體,其中似乎少了一些整體性分析。

  林相森:我粗看的時候也有這種感覺,就是這本書少了一條更明確的主線。但之後發現,如果從資源環境的角度去研究可口可樂的話,這樣的設計還是有道理的,可以將原材料從最初的發掘到最後的使用都全面清晰地呈現出來。如果採用按時間軸展開的方式,關於各種原材料的故事細節容易混在一起,不利於讀者清楚瞭解每種材料的來龍去脈。

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