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打破傳統思維 餐飲、漫畫、廣告業激戰數字營銷疆場

http://finance.sina.com   2018年12月06日 16:11   第一財經日報

  打破傳統思維限制, 餐飲、漫畫、廣告業激戰數字營銷疆場

  王海

  數字營銷讓具備古典韻味的五芳齋綻放出現代的光芒。

  毗鄰杭州西湖風景區,中華老字號五芳齋的文三店屬於典型的CBD商圈餐飲店。每天中午12點,餐廳流量都會集中爆發,過去只有一臺收銀機點餐,隊伍常常要排三五米。今年1月,依靠口碑無人智慧餐飲技術,這家五芳齋成爲了一家用數字驅動經營的新零售餐廳。

  通過口碑大數據,五芳齋還會對消費者做智能推薦,從而提高每筆客戶單價,減少消費者的決策時間。數據顯示,根據大數據定向推薦的TOP菜品中,用戶點餐命中率爲65%,而採納推薦用戶比未採納用戶點餐時間平均節省1分鐘,每筆客戶單價平均提升2.4元。

  大數據精準營銷正滲透到各行各業。很多人都有過這樣的經歷:瀏覽網絡APP,如果你曾打開一條關於手機的消息,之後經常會收到各種關於手機知識、手機產品的廣告推送。

  隨着信息技術的迅猛發展、大數據應用的興起,算法推薦帶來的信息定製化、資訊分衆化已經得到較廣泛應用。

  口碑的人貨場

  “當門店經營與顧客的行爲被數字化之後,會促進菜品的標準化與零售化,將給整個餐飲行業帶來巨大的變化。當餐廳的菜品可以在線上線下零售,餐飲行業的規模會迅速做大。”口碑CEO範馳判斷,到店+外賣+零售的“三位一體”經營體系將會成爲未來餐飲商家的標配。

  傳統的餐飲行業是以產品爲中心,從選址到推出菜品,再到吸引消費者,單向的數據無法形成閉環。而在新餐飲中,流程發生了改變。通過手機點單和支付,消費者變得可識別,每一個消費者的標籤清晰化,消費者的數據將反哺商家,直接影響商家的菜品調整。不僅如此,新餐飲讓經營場景多樣化,從堂食、外賣到預付到取,再到無人零售櫃。

  口碑智慧餐廳方案的核心優勢在於,把數字化轉型的能力賦予餐飲商家,用數據來驅動餐飲行業重構“人-貨-場”。

  在人的方面,通過大數據使得用戶畫像更加清晰,並給予個性化的營銷方案。通過數據去識別用戶,識別用戶需求,再去對需求進行產品和服務的設計。在貨的方面,通過大數據化指導菜品,基於銷量、利潤率等數據搭配菜品,再從商家本身的經營出發優化菜單,提升決策頻率,並且通過數據可以預估菜品銷售的多少,從而精細化備貨。在場的方面,首先,餐飲場景的全流程發生變化,消費者到店後,不再需要去前臺排隊點餐找座位,只需要在座位上掃碼點單。消費者節省了排隊等待時間,商家節省了人力成本。

  餐飲商家不論大小,都面臨着兩大痛點:引流和提效。

  在傳統的經營模式下,餐飲商家的坪效、人效都容易遇到天花板,而門店大面積改造、引入智能硬件所需的成本又令中小商家難以承受。因此口碑智慧餐廳方案充分考慮到了這些商家的實際情況。中小商家只需經過簡單改造,即可實現門店人效、坪效最大化,突破餐飲業的時間和空間侷限性。

  首先,接入手機點單功能後,通過口碑大數據對消費者做菜品的智能推薦,可以提高筆單價,減少消費者的決策時間,明顯提高餐廳運營效率。此外,預點單功能還可以幫助商家提前在口碑平臺上完成引流和鎖定客流。

  其次,接入智能POS後,商家即可實現接單、收銀全流程一體化和數字化。智能POS與手機點單相結合,逐步實現全量訂單、全量菜品的數字化沉澱,商家通過數據對門店進行運營管理。

  第三,在數字化經營基礎上,結合口碑平臺提供的包括支付寶、淘寶、天貓、餓了麼在內的多渠道流量,以及口碑大數據,實現基於不同消費者、不同時間段的精準推薦和智能營銷。

  截至目前,口碑已與五芳齋、味多美、包道等多個餐飲品牌合作落地智慧餐廳,進行新餐飲的探索。而推出智慧餐廳方案後,口碑將把“智慧餐廳”模式的成功經驗,簡化複製到更多的餐飲門店,助力更多的商家走上新餐飲的道路。

  逐鹿數字營銷戰場

  不只是口碑,三木國際、新潮傳媒、快看漫畫等均在數字營銷領域頗有建樹。

  三木國際業務覆蓋全國,包括地鐵、戶外大牌、機場、公交車、影院等戶外廣告資源。擁有北京地鐵15號線、亦莊線、昌平線、房山線4條線路的媒體經營權及衆多核心站點資源,包括國貿、大望路、王府井、海淀黃莊(中關村)、東直門、西直門等。基於對受衆、媒體、行業的深度洞察,三木國際爲品牌客戶量身打造專業的一站式服務。

  新潮傳媒以社區電梯爲流量入口,切入空白的社區市場,發力梯媒行業,引領行業數字化升級。

  新潮傳媒集團合夥人、高級副總裁樑春華表示,“新潮抓住了定位的兩個核心要素:‘競爭’和‘心智’。而‘產品賣到家,廣告投新潮’是使新潮傳媒區別於其他對手的定位。”

  作爲互聯網創業公司的快看漫畫,目前也已經建立了一支大數據團隊,通過平臺上的用戶行爲數據,來分析和判斷不同內容的受歡迎程度,這些數據分析的結果都會反饋到內容團隊,以便內容團隊及時與漫畫作者溝通、調整內容方向,轉化出更容易受用戶喜歡的作品。

  據介紹,基於團隊的內容基因和互聯網式的數據化運營,快看漫畫在漫畫內容的篩選、製作、推廣上,形成了一套自己的方法論,整體上確立了“有趣、開放、探索人性”的內容基調,並憑藉多元化的作品,獲得了過億年輕用戶的認可。

  事實上,互聯網公司利用數據分析能力,通過對用戶的衣食住行、家庭職業等進行統計分析,能夠精準地描繪出一個人的“數據畫像”,據此提供精準服務,這無疑能爲消費者帶來便利。

  “我們的數據主要有兩方面來源:一方面是客戶的自有數據,客戶一般會有一個會員系統,會員註冊的過程中會提供一些基本的信息;另一方面是當廣告投放的過程中,媒體端會回傳一些匿名化的ID,這些ID經過模型測算後可以預測該用戶的偏好、興趣和屬性。”nEqualCEO鄔劍告訴第一財經記者,類似於谷歌郵箱的廣告,它根據機器自動檢測郵箱的內容,然後跟廣告素材庫相關聯,最終呈現給用戶。nEqual是精碩科技集團旗下專注數據技術的品牌,其數據技術產品的核心理念是“讓數據賦能”。該團隊擁有將近150人,其中70%爲研發人員。

  未來數字營銷大戰正在逐漸拉開帷幕,面對千變萬化的互聯網環境,廣告主、媒介、代理商必然會應用新技術創造出新場景吸引用戶注意力,搶奪用戶時間。在新一輪數字營銷大戰中,技術將會成爲一切的基礎,創意和內容依舊是營銷的核心。

  如何通過營銷獲得更多年輕人的關注,同樣是各方關注的重點。2018年12月20日,由第一財經商業數據中心(CBNData)主辦的“年輕不合理·第一財經數據盛典”如期而至。活動將匯聚天貓、淘寶、攜程、微博、優酷、蘇寧易購、親寶寶、丁香醫生、簡單心理、喜馬拉雅、滬江、keep、阿里影業燈塔、更美、口碑、芝麻信用、哈囉出行、摩登天空、悅跑圈、大麥、智聯招聘、窮遊、優信二手車、EVCARD、OWHAT、巴樂兔、衣二三等20餘家數據源合作伙伴,連續第三年發佈互聯網消費生態大數據報告,將繪製一幅中國年輕人互聯網消費的全景圖,用數據帶你認識這羣看似不合理,但卻愈發向上的年輕消費者。除此之外,CBNData還將發佈“2018中國互聯網消費商業力量”。與此同時,活動將面向所有關注年輕人的行業締造者、推進者和參與者,與行業大咖和未來領袖一起,共同關注“不合理的年輕人”。屆時不僅會帶你深度洞察當下年輕羣體多元化的消費特點,更會勾勒出一幅覆蓋全行業的年輕人羣消費圖譜。

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