北美首頁 | 新聞 | 時尚 | 大陸 | 臺灣 | 美國 | 娛樂 | 體育 | 財經 | 圖片 | 移民 | 微博 | 健康
美股佣金對照表
Value Engine Stock Forecast
ENTER SYMBOL(S)

大白兔等老字號成網紅?評論:復興不能只靠“懷舊”

http://finance.sina.com   2019年06月09日 13:36   第一財經日報

  老字號復興 不能只靠“懷舊”

  欒立

  沒有太多準備,“大白兔”等老字號們突然就換上“網紅”的身份,重新粉墨登場。一時間,大白兔的香水、潤脣膏,冷酸靈的火鍋味牙膏、上海家化旗下的六神雞尾酒等不但成爲網上的爆款商品,而且由此引發的行業討論也不絕於耳。

  長期以來,老字號們被詬病品牌老化、創新不足、發展緩慢等問題,網紅化無疑讓市場看到了老字號們積極的變化,但在這一系列被認爲“很溜”的操作之餘,也要看到,當下這些更多的是基於老字號IP的跨界營銷創新,而真正讓老字號煥發第二春而不是老漢撒嬌,還需要點真本事。

  在這波老字號炒作最具代表性的,莫過於大白兔品牌。從2018年9月,59歲的大白兔和56歲的美加淨推出了大白兔奶糖味潤脣膏開始,大白兔就“越活越年輕”,近期大白兔不但推出聯名款服裝;還在六一之前,腦洞大開地上線了大白兔香水、沐浴露、身體乳、香薰等周邊產品。

  作爲1959年誕生的國慶“獻禮”產品,大白兔奶糖也是新中國第一代糖果的代表,在那個資源匱乏的年代是當時的網紅產品,成爲老一代人的美好回憶,就算在物質生活相對豐富的80、90後之中,也頗有人氣。

  但近年來,隨着對健康飲食的重視以及休閒食品產品的種類日益繁多,消費者逐步減少傳統糖果類食品的攝入,大白兔如今已經不再是零食的第一選擇。

  而這一輪營銷,讓消費者懷念童年的回憶的同時,也讓大白兔找回了當年的風光感,不但潤脣膏、香水等產品被搶購,連大白兔和某商家合作的大白兔奶茶店,都直追網紅奶茶店,排隊一度超過4個小時。

  不應小看老字號,它們經歷了歷史的考驗,既是金字招牌,也是時代的縮影,而其一始而終的穩定品質,也深受消費者的信任和青睞,但近年來,關於國內老字號卻面臨挑戰,尤其是在創新上步履蹣跚,頻頻拖後腿。

  筆者在此前的採訪中也瞭解到,除了少數品牌,大部分老字號企業雖然在品牌、技藝、傳承等方面有獨到之處,但面對消費羣體年輕化、互聯網文化盛行、產品極大豐富等市場變化,反而顯得有些“守舊”。

  新中國成立初期,全國中華老字號企業約有16000家,而如今經過商務部認證的中華老字號企業數爲1128家,其中不少老字號企業熬過了戰亂和歷史上的風風雨雨,卻在新消費時代跟不上節奏而掉隊。

  網紅模式的出現無疑是老字號們迎合新消費時代,創新求變的一個積極信號。但也要看到,這些創新大多還是建立在老字號多年曆史積累的IP之上,切中了年輕消費羣體對“情懷”的追求和童年的回憶,對於改變公衆對老字號過時守舊的認知有很大幫助,但未必真正是從當下消費者的基本需求、消費趨勢出發,而對老字號主業的發展幫助有限。部分老品牌的網紅化甚至被批只做表面功夫反而是一種透支。

  當然,老字號振興不走尋常路也並非沒有成功案例,故宮博物院就是其中之一。在前院長單霽翔的推動下,故宮博物院從傳統的歷史博物館變身成爲文化網紅,不但成爲各大文化類綜藝節目的流量保證,而且推出的故宮文創產品更是風靡一時。截至2018年底,故宮的文創產品已經突破10000種,一年的銷售額超過了15億元。而其中的關鍵之一,就是抓住年輕一代消費羣體的需求,用他們喜聞樂見的方式去創新、互動和溝通。

  在筆者看來,很多老字號頗對前幾代消費者的胃口,而隨着消費者的迭代,年青一代消費的多元化和個性化,讓“一招鮮吃遍天”成爲過去式。跨界也好,事件營銷也好,只是老字號重獲關注的手段之一,核心還是應該重新審視市場變化,契合新一代消費者的痛點,推動產品、設計、口味、品牌上的創新,才能真正網紅化。

Bookmark and Share
|
關閉
列印