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美國碳酸飲料銷量連續11年下跌 可口可樂"去碳酸化"

http://finance.sina.com   2019年07月10日 13:19   第一財經日報

  可口可樂 “去碳酸化”疾行

  欒立 何天驕

  [根據美國飲料行業刊物《飲料文摘》數據,美國碳痠軟飲料銷量連續11年下跌。]

  從加速推出非碳酸產品、收購Costa,到涉足酒業務……可口可樂轉型的步子越邁越大,對可口可樂而言,一場與市場趨勢的賽跑正在進行。

  日前有消息稱,可口可樂旗下Coca-ColaAmatil計劃通過私募公司KohlbergKravisRoberts競購保樂力加的葡萄酒業務。第一財經分別向可口可樂和保樂力加雙方求證,均未獲得肯定的答案。雙方均表示,按照慣例,公司對外界的市場傳言不予置評。這並非可口可樂第一次傳出要涉足酒業務,事實上,在酒、咖啡餐飲等業務方面,可口可樂已經有了切實的舉措,碳酸飲料風光不再的當下,可口可樂不得不加速轉型,以期獲得市場及資本方的認可。

  可口可樂“去碳酸化”轉型

  近年來,可口可樂的新聞屢見報端,其內容大都是與碳酸飲料無關的業務佈局,可見這位碳酸飲料巨頭轉型之迫切。

  中國食品行業分析師朱丹蓬向記者表示,隨着食品飲料行業大健康趨勢不斷加強,碳酸飲料的高增長時代已經過去,可口可樂必須尋找到新的業務增長點。具體看,可口可樂的轉型分爲內部開拓非碳酸產品和外部收購其他品牌拓展新業務兩方面。從業務調整看,尤以涉足咖啡和酒飲備受關注。

  碳酸飲料巨頭可口可樂越來越表現出對咖啡市場的關注,從入股綠山咖啡,與唐恩都樂母公司Dunkin’Brands合作進軍瓶裝即飲咖啡市場,到去年下半年宣佈以51億美元估值收購咖世家有限公司(Costa)。其中,Costa作爲線下咖啡品牌,可口可樂的入股顯然已經將觸角從包裝飲料延伸到了餐飲,所邁的步子不可謂不大。

  而在酒飲佈局方面,可口可樂也不遺餘力,從氣泡酒,到混合酒飲可樂,到此次傳出收購保樂力加葡萄酒業務,一度“戒酒”的可口可樂一反常態表現出對酒業務的癡迷。

  此外,可口可樂還一度傳出要生產大麻飲料。對此,連股東巴菲特也表示反對,並稱這是“自毀形象”。

  可口可樂爲何一反常態瘋狂涉足各種自己原先並不擅長的業務呢?一組數據或許可以說明背後的原因。

  根據美國飲料行業刊物《飲料文摘》數據,美國碳痠軟飲料銷量連續11年下跌。中國飲料工業協會數據顯示,近年來,國內市場對“年輕化、健康化、顏值化”等潮流品類和產品的需求增加,我國碳酸飲料產量在2014年達到1810.66萬噸的巔峯後,已經是連續三年負增長,2017年產量跌至1744.41萬噸。從各品種佔飲料總產量的比重來看,2017年碳酸飲料佔比9.66%,已經跌破10%。另一方面,可口可樂的業績表現也日漸低迷。2012年可口可樂營業收入達到480億美元,自此之後,其營收和淨利潤便雙雙開始走下坡路。據財報顯示,2017年全年淨收入354.1億美元,同比下跌15%,歸屬於上市公司股東的淨利潤爲12.48億美元,同比下滑幅度高達81%。根據最新的2018財年四季度財報來看,可口可樂淨收入318.56億美元,同比下降10%。

  在全球碳酸飲料市場銷量連續多年下滑的趨勢下,可口可樂加速轉型無可厚非,甚至尤爲迫切。

  保樂力加的無奈

  那麼,回到此次收購消息,爲何酒業巨頭保樂力加會可能將葡萄酒業務出售?

  保樂力加向第一財經回覆表示,“對於公司出售部分葡萄酒業務以及可口可樂參與收購的市場傳言不予置評”,但保樂力加被傳出售部分葡萄酒業務今年已經不是第一次,在2018年以來,市場就多次傳言類似消息。

  也許這與保樂力加的葡萄酒業務板塊的表現有關。

  2019年上半財年,也是保樂力加近十年來表現最好的半年,完成銷售51.9億歐元,有機增長7.8%,其中烈酒產品普遍表現出色,核心產品馬爹利和尊美醇增長超過10%,但相比之下,葡萄酒板塊收入下降了8%,雖然下滑幅度較大與2017年同期部分品牌增速較快有關,但整體落後於烈酒。從2019財年前9個月的數據上看,烈酒業務繼續保持增速,戰略葡萄酒業務銷售爲3.4億歐元,三季度雖然恢復了增長,但整體前9月還是下滑了5%。

  保樂力加是世界第二大烈酒和葡萄酒集團,旗下擁有多個知名品牌,包括馬爹利、絕對伏特加、芝華士等,而葡萄酒業務中,包括了澳大利亞知名品牌傑卡斯、法國香檳品牌巴黎之花、美國品牌Kenwood等等。

  而本身從2019財年開始,保樂力加宣佈啓動一個“轉型與加速”的三年戰略計劃,以提高公司的利潤率,專注於可持續和盈利的長期投資增長。在業內看來,若在表現平平的葡萄酒業務上做些調整也屬正常。

  葡萄酒商業觀察分析師楊徵建告訴第一財經記者,烈性酒公司運作不好葡萄酒已經成爲一種行業慣例,一方面烈酒和葡萄酒的營銷理念和模式不同,烈性酒往往採用大品牌營銷,而葡萄酒相對個性化。另一方面,兩者的毛利結構不同,由於生產方式的差異性,烈性酒高毛利要高於葡萄酒,這也導致烈酒領域容易出現巨頭,而葡萄酒領域則很難,因此兩種酒的投資回報率不同,作爲上市公司,保樂力加可能會更加看重投資回報率,如果出售葡萄酒業務是事實,也不算意外。

  可以預見,隨着全球消費趨勢的不斷變化,整個食品行業恐又將掀起新一輪行業整合。巴菲特曾說,“在食品行業,你永遠無法從某一產品中得到像可口可樂和吉列那樣確定的統治力。”作爲碳酸巨頭的可口可樂能否在其他領域獲得強大的統治力,尚需市場檢驗。

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