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中國體育營銷的新玩法

http://finance.sina.com   2018年09月14日 06:27   北京新浪網

  中國體育營銷的新玩法

  來源:財經國家週刊

  體奧動力等企業的創新探索是個開始,中國本土的體育營銷需要走出“老三樣”模式。

  文/《財經國家週刊》記者 馮羽

  中國體育營銷行業最近一個高光時刻是兩個多月前的俄羅斯世界盃,彼時,某國產竈具品牌喊出“法國隊奪冠退全款”的口號,藉着世界盃的高話題度,獲得廣泛傳播。

  這一營銷事件影響力不容小覷,但業內普遍認爲其營銷手法欠妥,和國人情感聯結弱,有“蹭熱點”的嫌疑。

  這是當下中國體育營銷市場的一個縮影——盲目追求品牌曝光、和目標用戶普遍缺乏情感聯繫、營銷變現路徑難打通。

  一些接受採訪的業內人士認爲,和體育產業一樣,中國體育營銷尚處在發展的初級階段,迫切需要營銷思路和模式的創新。

  體育營銷“老三樣”

  國內體育愛好者最早關於體育營銷的記憶,還要追溯到1984年在洛杉磯奧運會上一炮走紅的“東方魔水”健力寶。

  打開這扇窗後,體育營銷概念在中國市場繼續萌芽,從2008年以奧運會TOP贊助商身份走出去的聯想,到本屆世界盃的萬達、海信,體育營銷在國內已有不少成功案例。

  不過一位從事多年體育營銷策劃的業內人士告訴記者,早期國內傳統體育營銷方式通常都是“老三樣”——體育明星代言+品牌贊助+線下宣傳活動。這些今天仍然“大行其道”的體育營銷手段,在營銷概念剛剛進入的大市場中,很容易脫穎而出,“打擦邊球式”“洗腦式”營銷更是風靡一時。

  最著名的案例是2003年“皇馬中國行”期間,當時的足壇巨星羅納爾多在“不知情”情況下,爲中國某喉糖品牌“代言”長達4年之久,以他形象製作的電視廣告風靡大街小巷。

  多年後答案揭曉,羅納爾多當時只是被邀請去和企業家吃飯,和球迷見見面,事後被“忽悠”拿着該品牌產品合影留念,並未簽下代言。當事人得知真相後,還引發了一場口水仗。

  儘管如此,“打擦邊球”式的營銷手段還是讓該品牌一路過關斬將,憑藉國際巨星的洗腦式廣告語、權威媒體平臺的放大效應,產品銷量一路高歌猛進、成爲行業黑馬,企業也在2005年成功上市。

  這一案例引發行業內外巨大爭議。持否定態度的業內人士認爲,一些企業在接觸體育營銷時,仍然逃不出“老三樣”的思維陷阱——打擦邊球蹭明星蹭熱點,過度看重資源和平臺,忽略消費者認知、品牌定位以及用戶運營等其他營銷環節。

  從某種程度上說,這也間接導致了資源和品牌的脫節。一個典型例子是,明星代言往往侷限在口播廣告上,就算是邀請明星參加活動,也不過是博觀衆眼球,既不走心、也沒有互動和沉浸式體驗,很難與消費者產生情感聯結。

  與此同時,營銷手法缺乏新意、同質化問題嚴重,日漸成熟的消費者也不會買賬。

  “在資源稀缺環境下,‘老三樣’或能奏效,但當明星、體育賽事甚至媒體資源變得不再遙不可及時,企業就需要尋找其他出路。”前述業內人士表示。

  探索營銷新玩法

  據記者採訪瞭解,爲提高體育營銷行業服務水平,市場上也先後涌現一批體育營銷公司,在企業和體育資源標的之間架起橋樑。

  比如,作爲國內體育版權開發領域的領頭羊,早在2016年,體奧動力就建立起營銷團隊,幫助企業進行商務資源開發。

  體奧動力相關負責人介紹,體奧動力業務邊界的擴展,和體育產業變遷大有關聯。在體奧動力看來,體育營銷公司並非只承擔中介功能、幫助企業對接資源,做簡單的資源堆砌和疊加,而是要打出服務差異化的業務邏輯。

  被體奧動力拿下版權的中超聯賽,就是一個最典型的案例。

  近年來,中超聯賽投入不斷增加、大牌教練入主、當紅球星加盟,都帶動了中超聯賽水平的提高,其觀賞性和競爭力大大增強。

  隨之而來的是在體奧動力的“撮合”下,中超在商業化進程中也實現了彎道超車。

  2016年,百歲山虛擬廣告首次亮相中超直播,拉開了中國足球轉播信號商務開發的序幕;2017賽季伊始,中超商務權益開發再次加碼,洋河股份成爲官方白酒供應商。

  在中超體育營銷獲得成功基礎和經驗總結之上,今年年初,體奧動力還正式成爲葡萄牙國家男子足球隊中國區域獨家招商代理,截至目前,體奧動力已經幫助曼秀雷敦、娃哈哈簽下葡萄牙隊的中國區贊助。

  這些企業不僅能獲得包含C羅、佩佩、納尼等球星的集體肖像權、官方觀賽款待等資源,還有機會使用葡萄牙國家隊的平面與視頻素材,用於廣告宣傳,並邀請官員及傳奇巨星來中國出席企業的品牌推廣活動。

  體奧動力負責人認爲,此類營銷活動更貼近用戶情感偏好,往往能夠融合品牌基因,幫助消費者產生強烈品牌聯想,這一直是體奧動力堅持的營銷邏輯。

  體奧動力CEO趙軍就曾表示,如果企業不將重點放在贊助激活上,在綠茵場上安排幾個品牌展示就覺得萬事大吉,後續往往無法繼續和賽事產生優質而高頻的情感聯繫。

  如果放到中國體育營銷產業的進化過程中,就能發現,在這一營銷邏輯之下,體奧動力聯合合作企業貢獻了不少新玩法。

  例如,在今年3月,由體奧動力牽線,東鵬特飲宣佈成爲中超官方供應商。與常規贊助不同,它採用了一種特殊的贊助方式,即啓動公益捐贈計劃——2018賽季中超,U23球員每進一個球,東鵬特飲集團將捐獻1萬元,款項捐贈給馮瀟霆足球公益基金,資金將用於青少年足球發展。

  這讓東鵬特飲的企業品牌不只侷限於露出權益本身,而是更專注在每場比賽和青少年足球發展,無論在體育界人士還是消費者看來,東鵬特飲都不是一個重蠅頭小利的商業企業,而是願意投資中國足球的未來,一個頗具責任感的企業形象躍然紙上。

  機遇與挑戰

  對中國體育營銷行業而言,體奧動力和一些企業的合作探索只是個開始,隨着體育賽事影響力不斷擴散,本土體育營銷將迎來諸多新挑戰。

  前述業內人士認爲,從傳播角度看,一個最核心的挑戰是大多數重要體育項目仍依賴傳統媒介渠道傳播,主要受衆是中老年受衆羣體,他們付費意願不高。

  而年輕球迷已不再滿足於傳統媒體帶來簡單資訊內容,他們已經進入海量碎片化信息、定製內容以及滿足社交需求的消費升級3.0時代。這些都需要移動互聯來實現。

  移動互聯時代風口伴隨消費者碎片化閱讀習慣而生,這也是爲什麼現在的廣告主們更願意將投入分配給新媒體平臺。

  這些新趨勢對版權方和品牌方提出了更高要求。贊助商們需要意識到,無論是內容營銷還是單純的品牌營銷,都必須跟上形勢,以當下粉絲偏愛的方式做好營銷。

  以微博爲例,今年俄羅斯世界盃期間,微博上關於世界盃的官方圖片、球星報道、短視頻、花絮、球迷討論、段子手點評、吐槽一應俱全。數據顯示世界盃期間,微博上關於#世界盃#話題閱讀超過300億,討論近7000萬,極大程度豐富了世界盃的內容廣度。

  新媒體平臺的重要性不言而喻。一個典型例子是,體奧動力和葡萄牙足協在達成合作後,立刻幫助葡萄牙足協運營起“葡萄牙國家足球隊”官方微博,與葡萄牙國家隊相關的體育營銷資訊和活動,也會通過社交媒體與粉絲髮起互動。

  不過,據一些體育營銷人士介紹,當下信息技術變化太快,很多客戶在進行新媒體方向的體育營銷時顧慮重重,他們擔心中間商賺取差價、權益承諾模糊,執行不到位。如果自己處於弱勢地位,贊助和傳播效果或許會受影響。

  此時選擇一家專業的體育營銷機構就顯得尤爲重要。體奧動力相關負責人認爲,一些基本的原則可以參考,比如體育營銷機構是否手握全球重要IP賽事信號製作權以及全媒體獨家版權,是否能通過這些賽事實現海外版權輸出,在國際市場上發聲。

  這將成爲中國體育營銷公司未來的核心競爭力之一。比起那些國際化的體育營銷巨頭,國內同類型的公司還存在一定差距,從防範市場風險的角度來看,中國體育營銷產業需要繼續朝這一方向努力。

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