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小鎮裏的服裝生意:海瀾之家安踏森馬等一線品牌來了

http://finance.sina.com   2019年02月11日 03:14   北京新浪網

  小鎮裏的服裝生意:一線品牌來了!

  來源:每日經濟新聞 每經記者 張瀟尹    每經編輯 胥帥    

  小鎮上的海瀾之家 圖片來源:每經記者 張瀟尹 攝

  一邊是幾近飽和的一線市場,一邊是有下沉挑戰的二三線城市。對國內服裝龍頭來說,三線城市乃至三線以下的縣(區)鎮市場已經是一塊誘人蛋糕。

  今年春節期間,在浙江縉雲縣這座國內五線縣城裏,位於新區黃金地段的商場尚未正式開張。但在老城區的核心地段十字街,海瀾之家(600398,SH)、安踏體育(02020,HK)、森馬服飾(002563,SZ)等品牌的街鋪已開了多年。

  事實上,除了上述早期便進軍三四線市場的品牌,潮流前線、以純等發源自三四線的本土品牌同樣深耕當地市場。此外,拉夏貝爾、優衣庫等在一線城市做得風生水起的服裝品牌,也想開拓新市場。

  買衣“挑剔”的小鎮居民

  《每日經濟新聞》記者在走訪中發現,上述街鋪已積累了一批“老客戶”。正值春節前夕,各店內客流量較大。一位在森馬店鋪內的消費者告訴記者:“我在東北唸書,剛放假回來,因爲塊頭比較大,傾向於在實體店買衣服,以前在家唸書的時候也常來這邊買。”

  另一位在安踏專賣店內試衣的消費者則表示:“春節期間很多快遞停運,安踏也是老品牌,就過來轉轉。”

  此外,有多位消費者向記者表示,自家的新年新衣早在快遞停運前便備齊了,“現在網購習慣了,一般會選擇網上買,而且現在線上的促銷要早於實體店的促銷。我跟我爸媽的衣服在年貨節的時候就買好了,現在出來逛主要是圖個熱鬧。”

  不難發現,在尚無大型商場進駐的小鎮上,街鋪是居民重要的消費載體。以安踏爲例,除了收購的FILA等子品牌以外,安踏主品牌的規模同樣不可小覷。相關財報顯示,截至2018年6月30日,安踏主品牌門店(包括安踏兒童獨立店)的數目共有9650家,其中除了購物中心和百貨公司內的門店,街鋪是其重要的組成部分。

  不過,也有當地居民向記者表示,目前小鎮上的街鋪已無法滿足消費需求。“我們這小縣城裏的專賣店,(產品的)款式不新,但價格也不低。過年都想穿好點,所以春節更樂意自己駕車去金華、溫州這些鄰近城市的商場消費。”

  事實上,長久以來,一線品牌在大多數三四線城市的缺位,導致不同層級城市的消費者產生了不同的時尚理念和購物體驗,而這恰好爲當前衆多一線品牌提供了發揮空間。

  女裝品牌拉夏貝爾曾於2017年在其A股招股說明書中表示,計劃在未來3年內利用募集資金新開設專櫃和專賣網點3000餘個,且將重點投向二三線及以下城市,進一步提升公司在三四線城市的佈局力度,提高在該市場的競爭能力。截至2018年6月30日,公司共擁有9674個線下零售網點,廣泛地分佈在約2776個商業實體中。

  此外,優衣庫、H&M等快時尚品牌也持續發力線上線下融合。推出“掌上旗艦店”等產品,消費者可以從官網、APP、微信小程序多入口進入,實現即看即買、定製送貨收貨時間、會員權益兌換等消費訴求,小鎮上的服裝消費已悄然改變。

  品牌下沉的動力

  一線品牌渠道下沉的動力何在?

  上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向《每日經濟新聞》記者表示,隨着一二線城市市場的成熟,各服裝品牌的競爭加劇,經營成本上升,導致經營毛利收窄,“國內外中高端品牌在一二線市場佈局已趨向成熟,外延式發展需要向內延式內控轉變,所以亟需下沉三四線市場。”

  小鎮上的安踏  圖片來源:每經記者 張瀟尹 攝

  不過,前有海瀾之家、安踏體育等早年在三四線城市做得風生水起的品牌,後有優衣庫、H&M等外來快時尚品牌的佈局乃至電商的衝擊,一線品牌要從三線及三線以下城市中分得一杯羹,也面臨着諸多挑戰。

  以拉夏貝爾爲例,其發佈的2018年度業績預告顯示,受到終端零售銷售下滑等因素的影響,預計公司2018年實現歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤同比2017年度減少4.15億元,同比下降約109.21%。

  在程偉雄看來,拉夏貝爾依靠外延式拓展提升業績的方法已然失效,“拉夏貝爾在全國有近萬家門店,但實現的零售收入不高,說明拉夏貝爾亟待解決產品開發,供應鏈管理,商品企劃與管理,商品運營與調控,門店運營組織建立與激勵,門店定位與優化等。”

  值得注意的是,過去三四線城市的服裝市場以無品牌的散貨爲主,隨着消費升級的深化,品牌化是重要方向。消費者將越來越青睞有品牌的產品,逐漸從滿足數量轉向追求品質、從滿足基本功能轉向追求時尚和品牌,三四線城市品牌化似乎已經成爲未來服裝行業發展的趨勢。

  程偉雄告訴《每日經濟新聞》記者,三四線市場的消費升級帶來零售溢出效應,成就一批本土品牌,隨着一二線市場品牌的下沉,三四線市場競爭也在同步加劇,“必須推動本土品牌進一步下沉至四五六線縣(區)鎮市場,在開發市場空間的同時,帶動更低端市場的零售市場規範化。”

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