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認證專家楊謹蜚:以品牌和服務認證創造新價值

http://finance.sina.com   2019年07月11日 17:53   北京新浪網

  認證專家楊謹蜚:以品牌和服務認證創造新價值

  記者/萬博

  品牌和服務認證,是對企業品牌建設和服務能力進行的第三方認證,主要指 “商品售後服務認證”和“品牌認證”等項目。這些認證是中國認證領域的創新,在國際上也無先例。國際標準化組織(ISO)2015年才開始制定服務認證的有關指南,而北京五洲天宇認證中心已於2007年開展商品售後服務認證,2014年開展品牌認證。在認證領域,北京五洲天宇認證中心是一傢俱有重要影響力的,開創品牌和服務認證的專業機構。楊謹蜚作爲該機構的核心領導,是國內著名的認證專家。

  2019年6月,中國商業聯合會、中國保護消費者基金會主辦,北京五洲天宇認證中心特別支持的“第九屆全國售後服務評價暨標準宣貫活動”在北京召開,來自美國、中國的專家學者,以及包括海爾集團、五糧液集團有限公司、雅迪科技集團有限公司、珠海格力電器股份有限公司等來自全國各地的300多家大型企業代表參會,共同探討如何提升企業服務與品牌,爲社會各界創造價值。

  近日,記者採訪了本次活動的評價支持專家、中國商業聯合會零售供貨商專業委員會副主任、全國專業標準化技術委員會委員、全國商品售後服務評價達標認證評審委員會委員、北京五洲天宇認證中心常務副主任楊謹蜚,對他的品牌和服務認證最新研究成果進行了深入瞭解。

  楊謹蜚主任是國內品牌和服務認證領域的著名專家,主要研究企業品牌建設和認證、服務體系建設和售後服務認證、企業商業信譽評價、無形資產評價等。他主持了國家商務部推薦的“商品售後服務認證”的認證項目研究,作爲專家講師爲中國商業聯合會“售後服務管理師”人才培訓授課。2007年起,他牽頭商品售後服務認證的研發和實踐,2011年起牽頭品牌認證的研發和實踐,他是兩項國家標準的研發和執筆人,四項國家行業標準、五項團體標準的主要起草人,撰寫了品牌與服務的6本以上專著書籍200多萬字,發表數十篇論文,被多個國內大型活動聘爲評委,是二次國家級大獎的獲得者。

  楊謹蜚先生始終堅持“提升社會服務水平,爲企業品牌創造新價值”的理念,十多年來,爲上百家行業代表企業進行了認證,以及服務與品牌標準化體系的建設提升,並在品牌和服務認證領域做出了開創性的工作,獲得了衆多企業的一致好評。作爲中國最傑出的服務認證與品牌認證專家之一,在他的努力下,產生了重要的創新和價值:

  一、中國服務認證的開拓者

  2006年,當國家商務部頒佈《商品售後服務評價體系》(SB/T10401-2006)國內貿易標準時,很多人都沒有意識到,一項嶄新的服務認證出現了。2007年,楊謹蜚加入北京五洲天宇認證中心,開始承擔認證的技術研發和實踐工作。

  這個時候,中國的產品認證和管理體系認證已開展多年,但除了“體育場所服務”、”汽車玻璃零配件安裝服務”等寥寥幾個針對單一行業,證書也只有寥寥數張的服務認證,其他幾乎是一片空白。至於售後服務認證,不僅沒人研究,連知道的都少。

  一直以來,中國企業對服務標準化建設的漠視程度是非常嚴重的,重銷售輕服務、服務體系不健全、服務意識淡薄不僅出現在小微企業,一些大型企業包括上市公司也存在大量的售後服務問題。這不僅是一種認識上的誤區,也是在管理上的缺陷。因爲過去從國家層面也很少重視服務問題。

  而對於個別服務優秀的企業,卻又面臨無法證明自己“優秀與否”的問題。

  “商品售後服務認證”,不僅要從根源上建立一套理論體系,適用於評價的標準化模型,從售後服務的內部和外部評價指標、相關的要素和結構資源來給出指南,同時還要作爲一種外部手段,起到監督和促進作用,讓企業不斷提升服務水平。所以如何評價,如何保證公正性,如何能得出真正客觀有用的量化和細化指標尤爲重要。而只有對企業有用,併產生價值的體系,才能獲得接受。

  當過老師、做過品牌企劃和質量管理的楊謹蜚,一開始就知道這是項艱鉅任務--整個認證項目,除了一個《商品售後服務評價體系》(SB/T10401-2006)國內貿易標準,其他文件幾乎沒有。

  通過深入研究,楊謹蜚認識到中國認證行業從80年代開始發展至今不到30年曆史,相比國外發展了100多年的認證行業,中國認證還處於初級階段,大多數認證直接使用國外認證標準和方法。

  按照國家認證的有關法律法規,認證機構必須要建立一套可行的內部管理規範,從認證評價的各個環節、技術標準和細則上保證公正性和客觀性,並有可行的審覈細則,以此來管理審覈人員,並按照規範實施工作。“商品售後服務認證”必須具備一整套技術方案,這是擺在楊謹蜚面前的第一個難題。

  中國的產品認證和管理體系認證有很多已通過國家註冊的“評審員”,有現成的資源可以利用。但是“商品售後服務認證”發展伊始,一個評審員都沒有。只有一個標準是無法開展工作的,擺在楊謹蜚面前的第二個難題,就是解決“人”的問題:

  按規定,第三方認證的具體開展,需要由註冊並有相應專業能力的評審員到企業現場進行評審,並得出公正性報告。沒有人,意味着認證無法實施。而即使聘用其他機構的管理體系認證評審員,也是完全不同的領域,需要重新學習和註冊“商品售後服務認證”專業知識,無法“拿來就用”。

  缺少運作體系,需要培訓全新的認證評審員,擺在楊謹蜚面前的都是難題。而向一些做貫管理體系認證的“業內人士”請教,所有人都不看好,甚至想聘請有經驗的審覈員都困難。“管理體系認證有成熟的經驗和模式,也是國內企業都接受的,但你這個很難”。“售後服務認證?沒有聽說過,誰會做?”還有人下定語:“你們這個認證搞不起來。”

  爲什麼我們就不能做出一個開創性的服務認證,來解決現有的問題?難道ISO9001質量管理體系不是美國最先開展,又轉化爲國際標準的嗎?ISO9001認證最早進入國內時,又有多少企業接受?楊謹蜚對此很困惑,也不甘心。既然社會和企業有這樣的需求,卻沒有人做,沒有人研究,那我們就來做第一個吃螃蟹的吧。

  沒有認證標準體系,就建立。沒有評審員,就培訓。經過楊謹蜚多年的努力,兩項工作逐漸完成了。

  第一方面,他開創性地制定了《商品售後服務評價體系認證審覈方案》,包括商品售後服務認證的方案流程、認證實施細則、認證人員專業能力評定、認證申請管理、評審控制程序,以及家電、汽車、工程機械、計算機、服裝、珠寶等15個行業的評審指導文件,用於北京五洲天宇認證中心售後服務認證的全過程,也是認證評審員培訓教材的基礎,指導認證中心的工作。

  第二方面,他親自編寫了對售後服務認證的培訓課程,並擔任主講老師,培養出中國第一批“售後服務認證評審員”。

  2008年,“商品售後服務認證”在家電行業頒發出第一張認證證書,作爲技術牽頭人和證書審定人的楊謹蜚終於鬆了一口氣。綜合企業的反饋信息,評審員的工作,說明全新的認證程序經起了檢驗,雖然還需完善,但可以真實地評價出企業售後服務水平,並指引其改進。

  但對於楊謹蜚而言,這只是第一步。“商品售後服務認證”,既然是“商品”,在“有形商品”的行業,以及“無形商品”的行業同樣需要建立服務體系。而每個行業產品和服務的特性不同,也有很大的差異化。如果要建立多個行業通用的認證技術規範,從“商品售後服務”的大框架下,必須還要深入更多企業進行研究實踐,才能完成有關工作,同時,也能夠完善“商品售後服務評價”的理論體系。

  2008年開始,楊謹蜚親自擔任評審組長,或作爲認證證書的終審評定人,完成了家電、汽車、工程機械、團購服裝、電氣等上百家代表性企業的認證試點和研究工作,爲“商品售後服務認證”的體系進一步完善打下了堅實基礎。

  二、四位一體的開創性體系

  除了研發給企業進行外部評價的 “第三方權威認證體系”,楊謹蜚還開創了三個方面的體系:“理論研究體系、標準制定體系、專業培訓體系”。

  第一項是理論研究體系,沒有完善的理論基礎,商品售後服務認證的整體就缺乏專業性,爲什麼你要這樣規定,爲什麼該指標是這樣,爲什麼企業需要識別有關的服務目標和承諾,有什麼效果,爲什麼家電行業是這個要求,家居行業是不同的要求,而汽車行業又是另外的要求。這些問題都是服務標準化的要素,也是企業需要了解和參考的,幫助提升服務的關鍵點。

  因此,在對一些企業進行試點的同時,楊謹蜚也在潛心研究和蒐集資料,針對不同行業的售後服務要素進行識別,把握“企業如何進行售後服務水平提升”的核心思路,編寫了一系列的研究報告和書籍。其中包括十多部,跨不同行業的售後服務研究報告。

  第二項重點是標準制定體系。

  《商品售後服務評價體系》(SB/T10401-2006)國內貿易標準作爲一個評價性質的標準可以使用,但作爲一個嚴謹的第三方認證標準還有不足,首先是個別指標過於生硬,其次是一些條款描述範圍太窄。歸根來說,還是因爲標準主要以家電和汽車等少數行業的服務特性爲框架建立,不能適用於更多行業。另一方面,是標準中缺少評價方法,內容不夠完善。這些都是楊謹蜚在“商品售後服務認證”開展時總結出的問題。因此修訂標準,在研究理論上做出一個適用性更強,所有企業都能使用的新標準勢在必行。

  2009年,國家標準委下達了《商品售後服務評價體系》國家標準制定計劃,一個適用於全行業,融合評價指標、評價方法、評分要素的開創性國家標準開始籌備。而這時候,一個更具遠景的想法在楊謹蜚心中誕生了。

  要做族標準!而且是互爲鏈條,構成體系的族標準!

  ISO組織的管理體系標準有質量管理體系9001,有環境管理體系14001,職業健康管理體系18001,中國有這麼多行業的服務水平需要提升和規範,爲什麼不做出更細化的服務標準?

  國家標準是基礎要求,而一個國家標準還不夠!回顧這幾年的工作,楊謹蜚豁然開朗。

  2011年12月,《商品售後服務評價體系》(GB/T27922-2011)國家標準頒佈實施,同年,楊謹蜚已開始進行珠寶飾品行業服務標準的研究工作。2012年,由楊謹蜚擔任主要起草人的珠寶行業首部服務標準《珠寶飾品經營服務規範》(SB/T10653-2012)由國家商務部頒佈實施,開創了珠寶飾品行業服務領域的“第一”。

  但這還不夠,爲了“族標準”的宏偉願景,2012年,楊謹蜚又進入到更多行業的服務研究領域。2013年,楊謹蜚擔任主要起草人的《酒類行業流通服務規範 》(SB/T11000-2013)、《家居行業經營服務規範》(SB/T10903-2012)國內貿易標準由商務部頒佈實施,2017年楊謹蜚擔任主要起草人的《進口葡萄酒經營服務規範》(SB/T11196-2017)頒佈實施。這幾部標準同樣開創了酒類行業和家居行業服務標準的“第一”。在沒有法律法規的時候,標準就是消費者的維權依據,同時也是企業完善自身服務的必備參考。

  第三項重點是專業培訓體系。

  光有理論和標準,讓企業管理者知道是不夠的,只有第三方認證的外部監督促進也是不夠的。最重要的,是要讓企業中高層管理者真正瞭解服務標準化是什麼,如何提升服務水平,如何提高市場競爭力,創造價值,這才是“服務認證”需要解決的核心問題。

  如果不給企業進行科學指導,“提升社會服務水平,爲企業品牌創造新價值”的願景就只能停留在紙面上。因此,對企業的服務專業管理人員的培訓工作尤爲重要。

  2008年起,楊謹蜚開始擔任“售後服務管理師”職業專業人才的培訓講師,主講商品售後服務認證體系和服務體系建設、服務標準化等課程。至今已爲3000多家大中型企業,近萬名中高層管理者授課,受到學員一致好評。“售後服務管理師”培訓也開創性地,在我國第一次產生了真正意義上的“售後服務專業管理人才”。

  近年來,楊謹蜚培訓的“售後服務管理師”正成爲熱門職業,被很多企業高薪聘請,甚至在政府採購,大型企事業單位招標中,也把具有“售後服務管理師”作爲企業售後服務工作是否完善的重要考評項目。

  可以說,正因爲有“理論研究、標準制定、權威認證、專業培訓”四位一體的創新體系,“商品售後服務認證”才能走到今天,並開創了中國服務認證的先驅。獲得認證的企業也從最初試點的十幾家,擴展到現在的上千家。從家電、汽車等行業擴展到家居、酒類、珠寶、電力、工程機械、計算機、醫藥等十多個行業。

  2018年8月1日,國家認監委首次發佈《中國的服務認證》白皮書,闡述中國服務認證的發展現狀,並將楊謹蜚開創的商品售後服務認證作爲典型良好實踐案例向全社會宣貫。目前,商品售後服務認證已獲得巨大影響力,成爲幫助企業創造效益的認證,是供消費者放心選購,大型項目招標、政府採購採信的權威資質證明。通過商品售後服務認證後,企業獲得的效益達幾千萬、幾百萬不等,創造了巨大的經濟價值和社會效應。

  “商品售後服務認證”也開創了多個第一:我國第一個國家批准的全行業服務認證;中國誕生研究資料和專業書籍最多的服務認證;中國第一部售後服務評價國家標準;中國第一項由認證機構主導研發,建立完整體系的認證。

  三、我國首個第三方“品牌認證”體系

  在楊謹蜚的研究中,“品牌與服務”其實是互爲依存,互爲核心,並相互促進的兩面。提升服務的目的是爲了打造品牌,而品牌作爲一種綜合形象,本身也是一種感知型的“服務”,可以帶給顧客一定程度的信賴和滿意感,提供的是心理服務。

  在研究“商品售後服務認證”四位一體體系的同時,楊謹蜚也在研究企業品牌評價體系,這方面的想法從他在企業做企劃工作時就萌芽,又經過數年實踐和積累,在2010年付諸行動。

  這一年,與《商品售後服務評價體系》國家標準同時立項起草的還有一部重要的國家標準《商業企業品牌評價和企業文化建設指南》。該標準是我國第一部品牌評價國家標準,也是世界首部從“品牌建設”角度進行評價的國家標準。楊謹蜚的工作是代表北京五洲天宇認證中心爲這兩部標準執筆,並全面提供研究理論支持和實踐經驗。2011年和2012年,因爲在兩部國家標準起草和認證實施過程中做出的重要貢獻,楊謹蜚獲得“全國售後服務特殊貢獻人物”、“全國品牌建設特殊貢獻人物”大獎。

  2011年12月,《商業企業品牌評價和企業文化建設指南》(GB/T27925-2011)國家標準頒佈,作爲認證技術牽頭人,楊謹蜚又開始承擔重要任務:建立“品牌認證”的有關體系。

  和當年面對的問題類似,同樣是只有標準,沒有人,對“品牌”怎麼進行第三方認證,在國際上也沒有先例。這時候,楊謹蜚的研究起到了關鍵作用,他一直把品牌和服務看做互爲依存的一類,結合兩項國家標準起草,和多年“商品售後服務認證”的評價實踐工作,他總結出了品牌和服務評價之間的共性--兩者在表現上、認證技術上、評審上,都具有大量相似處。“品牌認證屬於服務認證大類”,在提交國家認監委的我國第一部品牌認證的技術文件和可行性報告中,楊謹蜚進行了詳細論證。2014年10月,“品牌認證”獲國家認證批准開展,這是我國首個第三方品牌認證,也開創了在中國由認證機構對企業品牌頒發認證證書的先河。

  2015年1月,在楊謹蜚領導下,北京五洲天宇認證中心頒發了我國第一批“品牌認證”證書,獲證的包括五糧液、福龍馬、中國南車等業內頂尖企業,創造了重要的影響力。

  四、深耕品牌服務理論研究

  記者從中國認證認可協會編著的《服務認證通用知識與技術》中瞭解到,目前“商品售後服務認證”和“品牌認證”是中國認證領域的創新,在國際上並無先例。據中國人民大學副教授褚俊介紹,ISO組織2015年才開始制定服務認證的有關指南,而商品售後服務認證2007年實施,品牌認證2014年實施,以它們爲參考,楊謹蜚主導的認證工作無疑已走在世界前列。

  目前,楊謹蜚領導的北京五洲天宇認證中心已爲上千家代表性企業進行品牌和服務認證,其中包括大量的中國500強企業和上市公司、行業頂尖企業。許多企業寫來感謝信,感謝楊謹蜚做出的重大貢獻。

  “提升社會服務水平,爲企業品牌創造新價值”,是楊謹蜚先生一直以來堅持的信念,他已經成爲了品牌認證和服務認證領域,包括品牌與服務研究領域的頂尖專家。而他的工作並未停止,還在探索和深化。這些年,楊謹蜚在品牌服務認證領域的研究成果可謂碩果累累。

  《品牌總論》一書由楊謹蜚和朱則榮、譚新政合著,其中凝聚了作者多年理論研究和工作實踐的智慧和心血。該書首次將品牌研究上升到“品牌學科”的高度,併爲繁複而龐雜的品牌研究建立了標準和分類法等系統理論,從5大部分重要介紹了品牌學科基本原理、品牌學發展趨勢和研究綱要、企業品牌實踐所需要的系統技術和運用等內容,爲企業品牌發展所需要的實用技術提供了理論基礎。其研究在國內處於領先水平,在世界品牌研究領域也屬創新。

  除此外,楊謹蜚還著有《現代職業教育—售後服務管理師》、《企業品牌和售後服務體系的建立及審覈要素》、《企業售後服務能力評價指南》、以及在國外出版的《Service Standards & Evaluation System》、《品牌總論》等著作,系統全面地爲品牌與服務研究、認證實踐提供理論指導。

  2015年,楊謹蜚起草制定的《商業企業品牌評價體系認證審覈方案》【國作登字-2015-A-00247436】和《商品售後服務評價體系認證審覈方案》【國作登字-2015-A-00247435】,獲得國家版權局頒發的國家著作權登記證書。這兩項著作權是國內首次頒發,確立了他在這一領域的引領地位。

  2018年,楊謹蜚的研究成果《服務體系建設十步法和實戰案例》【國作登字-2018-A-00658419】獲得國家著作權登記證書,並列爲售後服務管理師專業人才培訓的理論和實踐經典課程,對於企業服務體系建設具有重要價值,讓各行業的大量學員獲益。

  楊謹蜚表示,品牌和服務認證的體系只是一個階段,下一步的工作方向仍然是理論體系的完善,和族標準的建立,還有更多的研究和實踐。最終目的,是要把創新的理論體系運用到不同的企業,爲社會各界創造價值。同時還要深入開展國際合作與交流,在更多國家創造價值。根據楊謹蜚的研究理論和標準,品牌與服務也屬於企業的無形資產的一種形態,目前北京五洲天宇認證中心已與美國西北大學新聞學院簽署了成立“世界無形資產研究會”的有關合作協議。

  楊謹蜚所做的,是一些對社會、企業和廣大消費者都有益,但是過去沒有人做的工作。希望中國和世界擁有更多像楊謹蜚這樣傑出的開創性的認證專家,爲中國和世界的更多企業創造效益,爲更多國家的品牌創造價值,對人類社會的發展進步做出有利貢獻!

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