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張裕渠道變革佈局直供 再動經銷商利益 每日經濟新聞
2013年05月13日 16:40
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  每經記者 郭夢儀 發自北京

  作為國産葡萄酒龍頭的張裕A(000869,SZ),正在進行新一輪的經銷渠道變革——嘗試直供模式並加強渠道控制。近日,有消息稱,張裕目前的一系列人員調整,希望引入商超直供模式。以經銷商為主要渠道的張裕,將改變以前的經銷商營銷模式,對商超渠道不斷收權。此外,張裕也開始佈局專賣店。

  記者以渠道加盟的身份致電負責專賣店業務的張裕招商經理,其表示,目前張裕其他渠道招商均關閉,目前僅招專賣店;在2012年時,開專賣店的裝修費,廠家可以報銷50%;同時也會有紅酒推廣和品鑒會的資金支持。

  張裕一高層在接受 《每日經濟新聞》記者採訪時曾表示,張裕將會在直供等市場變革上有所作為。一位張裕知情人士也表示,張裕從2012年開始,便計劃投資5億元大力開發專賣店。

  一位不具名的業內專家稱,張裕的一系列行為,多是為了把控渠道,縮短渠道鏈條。不過,這需要張裕對旗下每個産品的定位進行細分。如今張裕低中高端的産品營銷策略不清晰,使張裕不僅容易與經銷商發生衝突,也讓消費者無法識別各個子品牌,增大了銷售難度。

  佈局“商超直供+專賣店”模式/

  “農殘門”事件后,2012年高速增長的張裕A出現業績拐點。相比去年初計劃實現營業收入不低於66億元的目標,2012年張裕營業收入僅56.2億元,同比下降6.77%;凈利潤16.95億元,同比下降11.1%。隨后,張裕內部傳出多位省分公司總經理被免職,以及各省外派銷售人員被遣散的傳聞。

  記者從多位張裕銷售人員處了解到,目前公司正在進行新一輪的人事變動,主要針對其銷售體系中的城市經理和營銷部經理,涉及30%左右的銷售人員。與此同時,張裕的渠道直供戰略在醞釀著改革。

  有媒體報導稱,一位張裕集團內部人士表示,去年公司董事長去美國考察發現海外的紅酒商場實施的都是商超直供。由此,張裕開始效仿海外紅酒公司的營銷模式,不斷地收權。

  張裕山東某市的招商經理向記者表示,張裕目前確實有對商超實施自供的打算,但還只是計劃之中。商超直供的範圍暫定為全國的大型連鎖超市,其余省市的連鎖超市,還會由經銷商進行鋪貨。

  據媒體報導,目前張裕的一些高端品種和新産品的商超渠道由廠商直供,原來的産品仍然由經銷商負責。但是這一折中的處置方式意味着將來對同一家商超需要支付雙份的經銷成本。

  在上述招商經理看來,高端産品和新品的商超直供是一種謹慎的銷售手段。“現在大環境不好,經銷商都很謹慎。因此我們會首先自己推銷這些産品。等這些産品賣得動了,會放權給經銷商,讓他們來做。”

  一位吉林商超渠道的張裕經銷商稱,只是聽聞此事,但目前還沒有影響到自身的經營。

  上述招商經理表示,專賣店將會有一定的市場支持。在2012年時,開專賣店的裝修費張裕可以承擔50%。同時,張裕也會提供紅酒推廣和品鑒會的資金支持。他強調,這些政策的前提是,該店只能做張裕的産品,“先要明確一點,張裕的合同裡會明確規定,只做張裕的紅酒,不可以做其他産品”。

  “在直供等市場變革上有所作為,洞察未來、未雨綢繆。”一位張裕內部高層人士在給《每日經濟新聞》記者發來的短信中,對直供市場的態度作了如此表示。

  渠道控制或使經銷商撤離/

  在業內人士看來,張裕此次全面佈局直營,與公司近些年來飽受“渠道難以駕馭”之苦有直接關係。

  張裕集團董事長孫利強一手打造的扁平化經銷商模式,被認為是張裕2012年之前獲得高速發展的一個主要原因。在該模式中,與其他酒水企業不同,張裕取消了分級代理制度,代理張裕紅酒的均為一級經銷商,並且加大各省分公司直銷人員的配置,賦予各經銷商在營銷過程中較大的自主權。

  放權使各經銷商銷售熱情高漲,但缺乏渠道控制能力也使張裕遇到不少麻煩。有時,一個城市可能存在上百個經銷商,使得不少大型酒商對代理張裕失去了興趣。同時,張裕部分經銷商代理其他酒水的事件也頻頻發生。尤其是“農殘門”事件之后,加之張裕提高經銷商押金標準,這進一步導致雙方矛盾凸顯,經銷商銷售熱情大減。

  “張裕作為大衆品牌,其中高端的各個渠道中,商超是主要渠道,張裕中高端産品有六成到七成都是走商超渠道。”上述不願意具名的行業專家對《每日經濟新聞》記者表示,此次對商超渠道的變革以及專賣店的佈局,或許正是張裕為了加強渠道控制力的動作。

  在業內人士看來,開設專賣店,也是為了吸引大的團購商,在把控商超渠道的同時,把控團購渠道。

  不過,張裕在專賣店上佈局了近一年,其在山東的大本營專賣店發展尚可,但北京卻並不如意。一位不願具名的北京張裕經銷商向記者表示,張裕開專賣店,在北京暫時還沒有動靜。

  “本來張裕的盤子就比較小,還是進口葡萄酒銷售好,利潤空間也大。”該經銷商表示,專賣店的鋪設未來勢必會影響到經銷商的生意,如果真到那時候,他打算放棄張裕。

  物流配送成直供阻礙

  一位供貨商超渠道的經銷商在接受《每日經濟新聞》記者採訪時認為,商超直供需要供貨商強大的物流配送體系,這是現在張裕缺乏的。“現在我向廠家進貨百八十箱,都要去張裕廠自取,超市怎麼做?而且一些超市進貨量是根據需求量來的,有時只進一兩箱,沒賣完還要求退貨。這些沒有強大的物流配送體系,張裕是沒法做到的。”

  上述不願意具名的行業專家表示,商超模式對企業的資金鏈也有不小考驗。不僅如此,張裕的渠道几乎完全掌握在各地經銷商手中,同時掌握在經銷商手中的還有各商超的供應鏈條和人情關係,張裕直接進入需要開出更為優厚的價格。

  “目前,專賣店涉及團購渠道,而經銷商經營的是餐飲、商超渠道。”張裕的上述招商經理表示,除了區別渠道以外,每個渠道的産品也會有所區別,以避免同種産品在各個渠道中産生衝突。

  一位不願具名的對酒類經銷商有較深研究的專家在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,並不看好目前張裕直供市場的發展。

  深圳某營銷策劃有限公司總經理表示,在商超直供上,需要建立物流倉庫,以及直銷人員隊伍。這樣的建設,不僅成本高,而且對於外行的張裕,在整體直銷公司和物流的管理上存在不可預知的風險。

  “張裕需要清晰的産品、品牌的市場塑造。”在上述專家看來,這正是張裕缺乏的。據了解,目前,張裕的低中高端産品主要包括低端張裕干紅、中端張裕解百納以及高端莊園酒。

  “比如位於高端産品的酒莊酒,雖然張裕在全國有很多個酒莊,但是每個酒莊之間的酒並沒有清晰的消費定位劃分。這樣,即使將不同的産品放到各個渠道中,也會産生同質産品競爭的問題”。

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