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鴻茅藥酒的中國式廣告路徑:多次登違規廣告黑榜

http://finance.sina.com   2016年10月18日 17:09   北京新浪網

  鴻茅藥酒的中國式廣告路徑

  據《中國經營報》9月12日消息,近日新疆庫爾勒市食藥監局執法人員對轄區藥品經營企業進行監督檢查發現,8種藥品存在發布違法廣告的行為

電視劇《中國式關係》中鴻茅藥酒鏡頭。資料圖電視劇《中國式關係》中鴻茅藥酒鏡頭。資料圖

  與早期宣傳的誇張程度相比,新廣告法的實施使得企業已經有所收斂,但是行業中的違規宣傳仍屢見不鮮,尤其是在小地方的宣傳平台較為明顯。而隨着對藥品廣告的要求越來越嚴苛,仍然處於監管真空地帶的影視劇植入廣告越來越受到藥品企業的青睞,同樣,也凸顯出越來越多的問題

  法治周末記者 辛穎

  什麼是中國式關係?當一部熱播電視劇試圖通過人在社會中的磨煉而給出答案的同時,在該電視劇中頻頻出現的鴻茅藥酒卻着實上演了一部“中國式藥品廣告”。

  新廣告法實施一年后,鴻茅藥酒又一次因涉嫌違法發布廣告而被暫停銷售。

  據《中國經營報》9月12日消息,近日新疆庫爾勒市食藥監局執法人員對轄區藥品經營企業進行監督檢查發現,8種藥品存在發布違法廣告的行為。其中,鴻茅藥酒因“在媒體上宣傳時,存在表示功能的斷言,誇大宣傳治療範圍”而被責令暫停銷售。

  這並非鴻茅藥酒首次觸碰廣告法紅線,據此前媒體報導顯示,2007年,鴻茅藥酒就因違法廣告被山東省食品藥品監督管理局勒令暫停在山東省的銷售。

  十年間,在各地監管部門的一次次通告之后,鴻茅藥酒違規宣傳的問題仍未解決。值得關注的是,一些“隱憂”延續到了新的影視劇植入廣告之中

  “與早期宣傳的誇張程度相比,新廣告法的實施使得企業已經有所收斂,但是行業中的違規宣傳仍屢見不鮮,尤其是在小地方的宣傳平台較為明顯。而隨着對藥品廣告的要求越來越嚴苛,仍然處於監管真空地帶的影視劇植入廣告越來越受到藥品企業的青睞,同樣,也凸顯出越來越多的問題。”北京鼎臣醫藥諮詢史立臣在接受法治周末記者採訪時说道。

  沒有忠告語的藥品“植入廣告”

  “給您買的這是鴻茅藥酒,這酒能治風濕補氣血,可不便宜啊!”當這樣的台詞出現在電視劇《中國式關係》中時,相信很難有觀衆忽略這條“植入廣告”。

  但觀衆也許並不清楚的是,這個在劇中可以作為送給老人的禮品、酒桌飲品而頻頻出現的鴻茅藥酒其實是一款國藥準字的甲類非處方藥,而此類藥品在經過審批的傳統廣告中要求應當附有“忠告語”。

  號稱有270年曆史的鴻茅藥酒,在上世紀90年代曾創造銷售神話,隨后也曾在公衆視野中銷聲匿跡過一段時間。

  2007年4月底,卷土重來的鴻茅藥酒在北京成立鴻茅藥業有限公司,作為全國的銷售中樞。

  同樣是2007年,修訂后的《藥品廣告審查發布標準》在5月1日正式實施。

  其中就已明確規定,藥品廣告中必須標明忠告語等信息,而非處方藥廣告的忠告語是:“請按藥品说明書或在藥師指導下購買和使用”,其字型和顔色必須清晰可見、易於辨認。上述內容在電視、電影、互聯網、顯示屏等媒體發布時,出現時間不得少於5秒。

  也就是在這一年,鴻茅藥酒開始出現在監管部門公告的違規宣傳企業名單之上。除了違規利用患者形象作證明、誇大藥品適應症之外,缺少“忠告語”也是鴻茅藥酒廣告的問題之一。

  2008年,鴻茅藥酒一方面被江蘇、寧夏等地的藥監局責令“暫停銷售”,一方面在強大廣告的帶動下實現銷售額突破億元。據統計,2009年以來,鴻茅藥酒先后被吉林、遼寧、江西等十余省曝光或查處,多次收到暫停銷售等行政處罸。

  2013年,鴻茅藥業曾被浙江省食藥監局列入黑名單,認定其為廣告發布企業信用嚴重失信等級。

  另一方面,對於藥品廣告“忠告語”的要求升級為法律條款,2015年實施的新廣告法規定,非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品说明書或者在藥師指導下購買和使用”。

  然而在植入廣告監管缺失的當下,缺少忠告語的藥品廣告就被“順理成章”地植入電視劇中。

  不僅僅是忠告語,鴻茅藥酒在食藥監總局審批的廣告中包含的注意事項,“兒童、孕婦禁用;陰虛陽亢者禁服;肝腎功能不全及酒精過敏者禁服”等若幹禁忌和11類注意事項,顯然也無法出現在電視劇中。

  沒有“代言人”的明星效應

  鴻茅藥酒並不是第一家發掘“植入廣告”市場的藥企,尤其在新廣告法禁止明星代言藥品,“潤物細無聲”的植入廣告標準也被不少電視劇棄之不顧的環境下,其為何能夠在大牌明星雲集的影視劇作品中越來越多地出現並在一綫衛視播出。

  據業內人士向記者介紹,電視劇植入廣告的收費一般依據演員陣容和播出的平台來制定價格,但凡是在一綫衛視播出的電視劇,其8-10分鐘的植入廣告價格就能達到幾百萬元。

  企業願意為此一擲千金的原因顯然也與明星效應不無關係。

  在新廣告法頒佈之前,明星代言與明星藥品的綁定似乎已成為藥品營銷中屢試不爽的成功模式。鴻茅藥酒的代言人陣容也相當強大,陳寶國、張鐵林、雷恪生、李耕、黃健翔都曾位列其中。

  2015年9月1日新廣告法實施,首次明確藥品、醫療器械、保健食品等不得利用廣告代言人做推薦、證明;鴻茅藥酒因在店堂使用明星代言廣告,被上海工商立案查處,成為新法實施后“廣告違規第一案”。隨即湖北等7省區對鴻茅藥酒作出“暫停銷售”的決定。

  對於新廣告法禁止明星代言藥品的規定,北京中醫藥大學法律系教師鄧勇表示:“明星作為公衆人物,多有着良好的公衆形象,深受人們的歡迎和追捧,因此他們的代言有着很強的帶動性。醫藥、醫療等關係消費者的生命健康和人身安全,且功效因人而異,這一特點也決定了這些東西不適合利用其他任何廣告代言人的名義和形象作推薦證明。”

  那麼曾經的明星代言費是否只是被轉移到了另一個“明星聚集地”呢?

  以陳建斌、馬伊琍主演的《中國式關係》為例,公開數據顯示,該劇播出期間,收視多次奪冠,CSM35城最高收視1.492,CSM52城最高收視1.38,市場份額最高占比4.484,收官當日樂視視頻點擊率破三億。

  對此,史立臣指出:“和一般在綜藝節目中的藥品冠名與植入不同,影視劇中的藥品多出現在需要用藥的生活場景中,對消費者更具有代入性和影響力,確實需要予以特殊規範。”

  鄧勇指出,是否涉嫌規避禁止明星代言的規定,也和藥品在劇中出現的目的、出鏡率、占用特寫的時間等因素有關。“如果是為了適應劇情需要,為了更好地體現劇情的真實性,這種情況為了提高藝術水平而適當引入藥品,我認為也是無可厚非的。但是,如果引入藥品廣告明顯超過了劇情的需要,甚至是如前所述的劇情完全是因為藥品而存在,顛倒了二者的關係,那麼就可以認定為這是為了規避禁止明星代言藥品的規則。”

  “此外,一些情況下雖然是藥品為劇情服務,但如果一個藥品在劇中的特寫鏡頭,甚至是主人公的台詞等都顯示出是為突出藥品而設,嚴重的可能導致觀衆對這一情節産生脫離劇情的感覺,這樣的情況也應認定為這是在電視劇中植入廣告,完全是為了規避禁止明星代言藥品的規則。”鄧勇说道。

  沒有明晰監管的“植入廣告”

  植入式廣告作為一種新興的廣告形式和傳統廣告存在着很大的差異,這就導致對傳統廣告監管的一些規定無法適用於植入式廣告中,甚至還與植入式廣告這種存在形式相互矛盾,這就使我國植入式廣告的監管存在一系列的問題。

  “連審查制度相對完善的傳統藥品廣告領域都仍有如此之多的違規現象,更何況是監管尚未明晰的藥品植入廣告。”史立臣说道。

  去年9月,鴻茅藥酒成為新廣告法實施后第一個違規發布廣告的藥企,此后的18個月間鴻茅藥酒已在江蘇、上海、重慶、新疆等地四登違規廣告黑榜。

  “這與鴻茅藥酒的中藥配方特點不無關係。”鄧勇向記者描述了藥企在此種情況下的違法成本較低,不足以形成威懾效果。

  由於其是中藥配方,療效、使用者體質等一系列的無標準就被廠家所利用,當消費者發現吃了不管用,廠家會说每個人的體質、所處的環境等有差異,建議再服用一個療程,直至消費者發現確實不管用,或者吃不起為止。

  等消費者向企業投訴時,企業要麼拖延時間,要麼乾脆置之不理。如果到有關部門去投訴,至少要兩個月的時間才能有處理結果,此時,企業早已賺得盆滿鉢溢,即便被相關部門處罸也是很輕的,與其所産生的利潤相比是九牛一毛。

  京師律師事務所醫藥法律事務部主任艾清在接受法治周末記者採訪時表示這是一個體系性的問題:“監管體系執行失靈是違法藥品廣告盛行的現實困境,藥品廣告管理法律體系有待完善、修訂,此外執法者的素質和落后手段是制約因素,加上地方保護主義推波助瀾,廣告平台媒體自我監管功能先天不足,廣告行業自律缺失,才會使得問題屢禁不止。”來源:法治周末

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