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SK-II相親角廣告刺激銷售暴漲50% 切中社會痛點受爭議

http://finance.sina.com   2017年02月07日 18:14   北京新浪網

  【JMedia】SK-II相親角廣告刺激中國銷售暴漲50%

  來源:無時尚中文網

  美容品牌SK-II於2016年4月初推出的廣告宣傳片“她最后去了相親角”(下簡稱“相親角”)盡管飽受爭議,但最終被證明對該品牌的中國銷售起到了大大的刺激作用。 

  據SK-II全球總裁Markus Strobel在接受彭博社採訪時稱,該品牌的中國銷售在廣告推出后的2016年4-12月的9個月銷售暴漲50%。他表示“相親角”廣告幫助該品牌贏得了職業女性和女性高管類型消費者,並在零售商和消費者身上産生了積極情緒。

  “相親角”廣告是SK-II的“Change Destiny(改變命運)” 系列廣告一部分,該廣告由瑞典知名代理機構Forsman & Bodenfors製作。全長4分16秒的廣告以敏感的中國話題“剩女”作為主題,試圖鼓吹女性的“獨立、自信和美麗”。該廣告直到片尾才出現SK-II品牌LOGO,由於話題切中中國最重要的社會話題和大齡未婚女性群體“痛點”,在中國社會,尤其是社交媒體引起熱烈爭議。

  “Change Destiny” 系列廣告的首個廣告並非“相親角”,據SK-II全球品牌總監Sandeep Seth稱,該系列的首個普通人擔綱主角的廣告在日本推出,2016年1月SK-II在日本推出聚焦生育政策對女性影響的短片。Sandeep Seth表示,日本女性生育后將不得不做出不同選擇,因為不同公司有不同的生育政策,而這是日本特有的核心問題。不過他坦言,不論是日本短片,還是品牌推出的多個明星、名人“宣言”短片都未能引起如“相親角”一樣的劇烈反響和討論。

  管理諮詢公司Gender Economics Lab創始人、首席執行官Jennifer Gilhool在接受彭博社採訪時稱,SK-II “相親角”廣告産生的影響和預期的意圖並不一致。Jennifer Gilhool曾服務於汽車巨頭福特公司擔任亞太及非洲區可持續發展、環境與安全工程總監,有過中國工作經歷。

  Jennifer Gilhool評論稱,對於那些想遲結婚的中國女性來说,通常會被不安籠罩,對於仍然維持傳統性別角色的中國社會來说,父母通常都希望他們的子女盡快結婚,並且盡快生育,而且中國政府現在也源於對人口老齡化和低出生率的擔憂,鼓勵早婚、多育。

  並不是SK-II支持者的Jennifer Gilhool認為“相親角”廣告強調了女性的外表,而不是她們的成就。不過,SK-II母公司Procter & Gamble Co. (NYSE:PG) 寶潔集團發言人Damon Jones則稱,“相親角”廣告讚美了那些忽略社會期許、對幸福有自我定義的獨立女性。

  兩位女性中國消費者在接受彭博社採訪時對“相親角”亦表現了不同的看法。

  服務旅遊業的36歲上海高管Tong Lei稱,“相親角”只是说出了問題,但是沒有給出解決方案,她表示並沒有購買SK-II的産品,而自己的父母可以理解(“剩女”),因為社會變了,但是上一代重視婚姻的價值觀不會變,只有當自己這一代身為父母后,看低單身女性的心態才會改變。她同時指出,經濟獨立對很多單身女性來说並不一定能做到。

  當代藝術資深從業人士呂青青認為,SK-II“相親角”廣告帶有極強的遮蔽性。她認為片中的“和解”並不能反映“單身女性”作為一個群體與中國當下社會的真實關係。在她看來,該廣告在營銷上訴諸了女性的獨立意識,同時卻又暗示着“我優秀、我成功,所以我即使單身也快樂”,因而實際上成為一種“強者身份”的營銷。“它或許反映了SK-II部分目標消費群體,如高收入單身女性的狀況,但如果一個單身女性不優秀也不成功(也買不起SK-II),她還有資格抵制來自性別不平等社會的拷問嗎?收入不高或不符合傳統成功學標準的單身女性的處境,在這條價值觀廣告的注釋下變得更為尷尬。”

  另一位接受彭博社採訪的服務上海某航空公司在深圳工作的29歲Jessica Sui表示,第一次看SK-II “相親角”廣告時並沒有認識到這是一個廣告,並稱希望給她的父母看這個廣告,因為婚姻問題對父母的困擾遠大於自己。

  奢侈品及服飾零售行業研究諮詢投資機構No Agency創始人唐小唐表示,從大衆“淺閲讀”的角度來说,SK-II “相親角”廣告觸動品牌核心的消費群體最為關注的問題之一,無論從傳播效果,還是品牌總裁鼓吹的業績來看,“相親角”廣告從營銷和銷售刺激來看都是有效的。不過,唐小唐亦同意呂靜靜的觀點,認為SK-II “相親角”廣告是一個表面看似價值觀正確、現代,但實際仔細探究是非常錯誤和危險的。

  SK-II為Procter & Gamble寶潔的增長品牌之一

  作為全球最大消費者産品生産商寶潔集團中國持續衰退之際,SK-II一直以其高端定位在中國市場保持難得增長。

  寶潔集團主席、總裁、首席執行官的David S. Taylor在2016年初曾承認寶潔在中國的策略錯誤,因為其低端形象不能俘獲中國日益壯大且對高端産品有巨大需求的中産階級,因此集團過去幾年在中國出現連續的衰退情況。

  David Taylor言論被市場充分證明,寶潔競爭對手Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅詩蘭黛集團及L’Oréal SA (OR.PA) 歐萊雅亦證明高端品牌在中國市場更受歡迎。其中雅詩蘭黛旗下Jo Malone London, Tom Ford, La Mer海藍之謎等奢侈品牌一直是中國市場增長的主要推動力,而歐萊雅集團首席執行官Jean-Paul Agon在2016年11月的財報分析師會議上稱,集團在中國市場只能靠奢侈品牌支撐,其中尤以Yves Saint Laurent和Giorgio Armani最為強勁,而大衆品牌市場則以極低的個位數速度發展,甚至還跑輸市場水平,仍然面臨巨大挑戰。Unilever PLC (ULVR.L) 聯合利華在1月底發布的年報中亦表示,由於在中國價格戰激烈、消費市場持續去庫存及多渠道轉換,集團在中國市場銷售有所下滑,因為在與更低廉的中國本土品牌價格戰競爭中,該集團沒有任何優勢可言。

  在認識到中國市場的錯誤策略並予以校正和較低基礎下,寶潔集團中國市場在一季度開始出現反彈,截止2016年9月30日的2017財年一季度集團中國市場錄得2%的有機增長,其中表現突出的包括男士護理品類(增17%)和護膚及個人護理品類,后者主要由錄得10%增長的SK-II驅動;截止2016年12月31日二季度集團中國市場錄得3%的增幅,2017年上半財年中國市場整體增幅2.5%。

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