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英菲尼迪在華髮展難敵競品 10萬輛年目標難以企及

http://finance.sina.com   2017年05月19日 10:14   中國經營報

  品牌羸弱 英菲尼迪在華髮展難敵競品

  10萬輛年銷量目標數度延期

  張洪傑

  盡管已經在今年前4個月取得了較為明顯的銷量增長,但英菲尼迪仍需面對拓展市場、深化營銷及品牌力提升等重重挑戰。

  數據顯示,1~4月,英菲尼迪品牌在華銷量為13456輛,同比增長19%。其中,4月銷量為3415輛,同比增長105%。雖然與去年同期相比取得了較好的銷量增長,但相對於捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯等同樣身處二綫豪華車陣營、年銷量卻已經突破10萬輛的競爭對手而言,英菲尼迪的在華銷量仍顯疲弱。面對日趨激烈的市場競爭,英菲尼迪發布了全新“挑戰者”品牌戰略,並試圖在品牌、産品、技術、網絡、服務等領域全面破局。

  在豪華車市場,年銷量10萬輛被認為是一個發展“里程碑”,英菲尼迪同樣早已定下這一目標,卻一再推遲,時至今日,“后來者”已經先完成這一階段性目標,英菲尼迪的處境卻不甚樂觀。對於英菲尼迪當前的市場地位,汽車行業知名評論員顔景輝在接受《中國經營報》記者的採訪時表示:“高銷量的背后是産品、網絡、品牌力等多重因素的相互配合,倘若銷量一直未及預期,應該是背后的決定因素未能跟上。”

  銷量、增幅均走低

  伴隨着中國汽車市場的不斷髮展,豪華車細分市場的競爭也在不斷的加劇,除了銷量排名已有所改變的一綫豪華品牌之外,二綫豪華品牌的銷量排名也是“你追我趕”。

  今年第一季度,多數主流豪華品牌的在華累計銷量均有不同幅度的上漲。數據顯示,一季度奔馳累計銷量為144947輛,同比增長37.3%;寶馬累計銷量為142828輛,同比增長12.4%;凱迪拉克累計銷量為39414輛,同比增長90.5%;捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃的累計銷量分別為33589輛、29258輛、23235輛,同比增幅分別為22%、25%和18.8%。與其他競爭對手相比,同樣身處豪華品牌陣營的英菲尼迪不僅在累計銷量上與競爭對手相差較遠,在銷量增幅上也相對落后。第一季度,英菲尼迪銷量為10041輛,增幅僅為4.5%。

  “英菲尼迪是豪華車市場的新軍,合資企業也才成立兩年。從發展周期來講,我們正處於爬坡期,所以目前的銷量成績非常正常。”對於英菲尼迪現階段的銷量成績,東風英菲尼迪總經理陸逸如是評價。

  但這一说法卻經不起推敲。捷豹路虎2010年進入中國市場,較英菲尼迪還晚三年多。捷豹路虎首款國産車型奇瑞捷豹路虎攬勝、極光於2015年2月上市,而英菲尼迪首款國産車型全新Q50L則是於2014年11月上市。然而,2016年,捷豹路虎在華銷量近12萬輛,超過英菲尼迪的年度銷量兩倍多。

  面對當前的競爭形勢,英菲尼迪相關負責人表示:“2017年作為東風英菲尼迪的‘蓄力之年’,公司將繼續優化産品矩陣,深化創新體驗營銷,全面提升客戶滿意度和忠誠度,實現英菲尼迪植根中國的長遠戰略目標。”

  品牌退回“爬坡期”

  在過去一段時間,英菲尼迪背負了品牌營銷“空窗期”、産品國産化緩慢、人事不斷動蕩等多方面的壓力。

  按照英菲尼迪的戰略佈局,2017年是其“蓄力之年”。東風英菲尼迪執行副總經理雷新認為,英菲尼迪今年在經銷商網絡方面的重點是提升服務能力,進一步為消費者提供滿意的購買體驗和高水平的服務。

  從目前來看,英菲尼迪正在用實際行動填補過去兩年的品牌營銷“空窗期”。2013年,英菲尼迪與《爸爸去哪兒》節目的深度合作獲得了廣泛好評,一系列市場推廣活動也被譽為年度情感營銷的標桿案例,實現了知名度的迅速提升並直接在終端市場上有所體現。數據顯示,2013年8~11月,七座SUV英菲尼迪JX35(QX60)累計銷量是前7個月銷量總和的兩倍。在此之后,英菲尼迪的品牌營銷几乎銷聲匿跡,車型銷量也由此進入“動蕩期”。

  為了進一步清晰鋭化品牌形象,英菲尼迪將品牌營銷分為情感營銷和體驗營銷兩方面。情感營銷方面,英菲尼迪在“挑戰者”盛典上特別邀請到了時尚集團總裁蘇芒、中國首位F1車手馬青驊等富有挑戰精神的進取精英們講述各自的挑戰之路;體驗營銷方面,英菲尼迪與經銷商共同打造“潛能覺醒”挑戰賽,融合世界頂級賽事“斯巴達勇士賽”的創新模式,不斷通過多樣化的互動體驗強化與消費者的共鳴。

  此外,英菲尼迪在2016年先后經歷了三任總經理的人事變動。年初,東風英菲尼迪及英菲尼迪中國原總經理戴雷宣佈離職,加盟新型互聯網造車企業和諧富騰。陸逸出任總經理之前,戴雷的工作曾由英菲尼迪全球COO武佳碧負責。陸逸接手后不久,英菲尼迪原銷售總監何闊及東風英菲尼迪原公關總監丁清芬也先后離職。一系列的人事變動將英菲尼迪拉入調整期。

  如今,英菲尼迪雖然已進入陸逸所说的爬坡期,但從其車型銷量和國産車型數量不難看出,過渡期的調整使英菲尼迪的發展放慢了腳步。英菲尼迪的爬坡期也正承受着較為嚴峻的競爭壓力。

  10萬輛目標難以企及

  在雷諾-日産聯盟CEO卡洛斯·戈恩的早期規劃中,英菲尼迪原本應該在2016年實現50萬輛的全球銷量,中國市場將承擔其中10萬輛的任務。但由於英菲尼迪在中國市場發展緩慢,這一目標不得不延期。

  2016年,英菲尼迪全年銷量為41590輛,非但沒能完成10萬輛的銷量目標,連2016年初擬定的5萬輛目標也未能完成。在戴雷離開英菲尼迪之前曾表示:“2015年是英菲尼迪實現中期發展規劃的關鍵年,也是國産車型帶動銷量的關鍵年。按照全球戰略規劃,2018年,英菲尼迪在華銷量要達到10萬輛,其中國産車型占到一半以上。”

  來自英菲尼迪官方的統計數據顯示:1~4月,英菲尼迪在華銷售的13456輛車型中,共包含國産車型Q50L和QX50 共計5818輛。從銷售數據來看,國産車型佔據英菲尼迪品牌一季度銷量的58%,已經成為銷量主力。截至目前,英菲尼迪的國産車型仍僅有Q50L和QX50兩款,依舊相對薄弱。雖然一再強調深耕中國市場,但關於英菲尼迪第三款國産車何時投産至今尚無官方信息。

  豪華車市場尤其是第二陣營中的競爭持續加劇,這一趨勢使得近年來各豪華品牌加速導入國産車型,並嘗試年輕化戰略及價格下探。在此背景下,基礎較弱的英菲尼迪卻一直鮮有動作,這也導致在目前的競爭格局中,無論是品牌還是車型,英菲尼迪都缺乏明顯競爭力。而年銷量10萬輛的目標,似乎也不再被英菲尼迪的新領導層提及。

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