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百麗私有化轉型被短期利益束縛 能否東山再起待考

http://finance.sina.com   2017年05月19日 10:18   中國經營報

  百麗尋求私有化能否東山再起?

  吳容

  在經歷早前的停牌和各方猜測后,“一代鞋王”百麗終於要走上私有化之路了。4月28日,百麗國際控股有限公司(以下簡稱“百麗國際”)發布公告表示,由高瓴資本集團、鼎暉投資以及百麗國際執行董事組成的財團,向百麗國際提出私有化要約,總收購價531億港元。而就在正式私有化之前,百麗國際在5月15日發布了其在公開市場的最后一份年報。截至2017年2月28日,營收為417.07億元人民幣,同比上漲2.2%;凈利潤為24.03億元,同比下降18.1%。

  志起未來營銷集團董事長李志起表示,上市公司受制於財報壓力,往往在開創性業務上會趨於保守,百麗當前的問題需要相當長時間和研發投入才能嘗試轉型,所以退市后更方便操作,私有化的動作對於百麗而言是有利的。服裝行業觀察人士程偉雄認為, 品牌同質化嚴重,産品更新迭代緩慢,再加上百貨渠道本身的乏力等原因,昔日鞋王百麗的業績每況愈下,百麗國際仍然無法在轉型上獲得實質進展,未來的困境依然存在。《中國經營報》記者向百麗國際發去採訪函試圖了解更多具體情況,不過截至發稿,並未收到答覆。

  百麗最后一份年報並不理想

  4月28日,隨着百麗國際發布的一則公告,此前的出售“傳聞”變成事實。不同的是,傳聞中百麗國際將“賤賣”442億港元,而由高瓴資本集團、鼎暉投資及百麗國際執行董事於武和盛放組成的財團向百麗國際提出私有化要約,建議總收購價高達531億港元。據悉,百麗國際的此次交易超過了此前萬達商業345億港元的私有化總額,一躍成為港交所歷史上最大規模的私有化交易。

  出售的背后是百麗國際等企業近年越來越不理想的業績。根據百麗國際正式私有化之前、本月15日發布的最后一份年報顯示,截至2017年2月28日,營收為417.07億元人民幣,比上年同期上升2.2%;歸屬公司股東的凈利潤為24.03億元,同比下降18.1%。如此前3月份該集團發布的盈警,百麗集團純利下跌18.1%,符合盈警預期,但連續兩年下滑。

  記者查閲百麗國際近年年報發現,2015/2016財年公司業績出現大幅下滑,鞋類業務銷售收入下降8.5%,凈利潤大幅下降38.4%。截至2014年2月28日的財年四季度以來,百利國際鞋類業務同店銷售額連續13個季度負增長。伴隨而來的是“關店潮”,2015/2016財年,百麗國際鞋類業務零售網點進入收縮狀態,截至2016年2月29日,零售網點凈減少366家至13762家門店。截至2017年2月28日,百麗集團的鞋類業務門店數量再度減少到13062家,門店凈減少數量約700家。

  瑞信在去年發布的一份報告中指出,若百麗國際決定不進行重組,集團的鞋類業務經營利潤在未來3至4年將每年下跌25%至30%。然而結構性改革可能導致盈利出現更大幅度下跌,如鞋類業務經營利潤按年跌逾50%,該行預計百麗國際未來數年的鞋類業務仍然艱難。

  程偉雄認為:“百麗原來號稱是上千億港幣的市值,現在不足500億港幣,如果業績持續下滑,從某種意義上來说,對股東的利益是難以保障的,出於對股東利益和收穫短期利益的考慮,私有化顯然是必要的。此外,就像百麗集團CEO盛百椒所说的那樣,私有化對於百麗而言,更多時候是出於可以收穫短期利益的目的。但按照目前的情況,如果想要解決一些長遠的利益,包括品牌的問題、業績反彈回來,至少需要3~5年,但對投資者、股東來说,顯然是坐不住了。”

  轉型被短期利益束縛

  程偉雄指出,百麗國際當前存在的具體問題:“首先是品牌老化、産品款式更新迭代緩慢;其次,隨着它所倚重的百貨渠道正在不斷老化,導致門店業績不斷下滑甚至關張;再者,不僅遭遇電商的衝擊,其自身試圖發展的電商平台也並不理想;另外,百麗多品牌戰略導致其庫存量高企。這些問題都使得昔日鞋王百麗的業績每況愈下。”

  在嘗試的一系列轉型中,百麗首先進行的調整是關店。去年6~8月,百麗在內地關閉了276家門店,截至今年2月,其在全國僅剩 13062家門店。除了關店止損,百麗還對部分店面裝潢進行了改版。比如北京西單漢光百貨、君太百貨裏百麗專櫃的主打色從原來的棗紅色改為淺灰、白色、黑色。不過在廣州,根據記者的走訪,位於廣州中華廣場、太陽新天地的百麗門店並未和以前不同。

  此前有媒體報導,在百麗,一項決議的作出和修改往往需通過各大部門溝通和各類會議討論,從圖紙到成品展示的生産流程要3至6個月,相比之下,ZARA、H&M等快時尚品牌則只需10天左右。盛百椒也承認,消費者對性價比、個性化和便利性的要求變化之快仍讓集團感到措手不及。而其目光不夠長遠,被短期的利益束縛也是百麗國際轉型失敗的原因之一。

  2009年,百麗國際開始涉足電子商務,先后成立了淘秀網、優購網上鞋城,曾創下11億元的銷售業績。百麗國際后將兩者合併,並更名為優購時尚商城。同年,優購網經歷了重大人員變動,優購網原CMO徐雷、高級副總裁謝雲立和COO張小軍先后離職。電商分析師李成東認為,百麗的電商轉型失敗,很大原因在於它的價格策略,百麗十分依賴於綫下門店,而做電商業務很直接的問題是價格,線上的價格肯定不能比綫下高,一旦線上賣得不好,對渠道矛盾不重視的百麗很可能會減少或者放棄對線上的投入,從而保留和保護實體,這樣電商轉型就被犧牲掉了。

  盛百椒也坦言,百麗對於百貨公司渠道過度依賴,然而線上平台銷售仍未成氣候。“目前公司80%的銷售額、90%的利潤來自於百貨公司,但是全球百貨公司銷售出現持續下滑的態勢,我們卻找不到轉型的方向和方法。”對此,李志起認為,百麗原來以傳統商場為主的銷售模式正在被改變,需要找到新的運營模式,但是此時,它的電商業務並不理想,網上銷售沒有達到預期,綫下又在萎縮。而更為迫切的是,其還面臨品牌老化和研發落后,跟不上消費者需求升級,這些都是私有化后要解決的問題。

  盛百椒坦承,公司現時急需轉型,需要抓住“時間窗口”,而轉型需要新資源和新人才,尤其是數字化運營和品牌營銷人才,認為高瓴資本具有能力。百麗未來也會專注轉型,着眼長遠利益,甚至可能不再公佈季度業績。

  私有化尋找出路?

  百麗國際在最新財報中提到,公司十幾年前已經預測到未來運動休閒這一細分市場將出現爆炸式增長,並於2002年起進入運動行業,經銷代理了Nike、Adidas等一綫運動品牌,以及PUMA、Converse等二綫運動品牌。去年 3 月,百麗宣佈收購義大利牛仔褲品牌 Replay 母公司的部分股權。另外,它和鼎輝資本一起收購了潮牌 Sly 和 Moussy 的母公司巴洛克日本大多數股權,負責它們在中國市場的代理業務。財報顯示,百麗的鞋類、運動、服飾業務呈現了明顯的分化現象。截至今年2月底,鞋類業務銷售額同比下滑10%至189.6億元,相比之下,同期運動、服飾業務的銷售額卻大幅增長15.4%至227.47億元。

  不過,程偉雄告訴記者,在運動服飾代理行業,百麗國際並非是一家獨大,它主要的競爭對手是寶勝國際。寶勝國際目前主要代理品牌包括 Nike、Adidas、Puma、Converse 等,以及Levis/TNF等休閒服裝。比起百麗國際,它在獨家代理、産業鏈以及經營等方面的佈局更為完善。記者留意到,寶勝國際2016年報,截至2016年12月集團內零售網絡包括5560家直營店和3199家加盟店,店鋪總數為8759家。而截至2017年2月28日,百麗國際運動、服飾店鋪共有7654家,均為自營店鋪。寶勝國際還注重獨家代理權的購買,其獨家代理Converse、Reebok及HushPuppies品牌。

  5月16日,盛百椒在百麗國際的全年業績會上提到,百麗陷入今日局面責任全在於自己“沒有作出正確判斷和採取行動”,這次接受私有化是為了給公司“找一個出路”。

  在程偉雄看來,百麗私有化如果順利進行,是有利於百麗后續的轉型動作的。“因為從某種角度上來说,退市之后,百麗做得好或差,不需要對外報備,也不受股東制約和業績壓力。但私有化如果順利進行之后,百麗國際仍然無法在這些方面獲得實質上的進展,那麼它的未來依舊堪憂。”

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