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百雀羚神廣告帶不來神收益 年輕化嘗試待考

http://finance.sina.com   2017年05月19日 10:33   中國經營報

  神廣告被指轉化率低 百雀羚年輕化嘗試待考

  吳容

  百雀羚一則民國風廣告《一九三一》在近日瘋狂刷屏了。該廣告由自媒體“局部氣候調查組”製作,採用長圖的形式,將背景設定在老上海,故事內容猶如諜戰片,而女主是女特務,看到最后才發現是百雀羚母親節定製禮盒“月光寶盒”的廣告,而女特務的任務“就是與時間作對”。

  不過,該現象級廣告很快遭遇了質疑。有觀點指出,“月光寶盒”産品在天貓的月銷量只有2000多,該廣告閲讀量3000萬+的銷售轉化卻不到0.00008。此外,一個名為“羅盤邦Compass”的自媒體還發現,該廣告涉嫌侵權,多處人物形象盜用明星劇照。

  對此,上海博蓋諮詢董事總經理高劍鋒表示,百雀羚在廣告上的年輕化嘗試方向是正確的,但是老品牌需要復活,在過渡和嫁接上需要一定的時間和過程。這個過程中,不僅有來自同行的競爭壓力,百雀羚自身也面臨着産品綫不夠豐富,拳頭産品不夠突出以及渠道建設待完善等困境。

  就相關質疑,《中國經營報》記者多方聯繫百雀羚求證其對此觀點的看法,截至發稿未得到回應。

  神廣告帶不來神收益

  從此次百雀羚的母親節營銷來看,可以说是歷經轉折。5月7日,自媒體“局部氣候調查組”為百雀羚推送了該一鏡到底的創意廣告《一九三一》,隨后迅速吸引了大量轉發,讓它在一天之內閲讀量超過3000萬。

  不過,5月11日,有觀點文章《哭了!百雀羚3000萬+閲讀轉化不到0.00008》開始在公關、新媒體和營銷圈傳播。該文章認為,本次百雀羚母親節營銷截至5月11日中午12點,據第三方監測平台數據顯示,單獨一個廣告類KOL的文章閲讀就近600萬,10萬+文章也有10多個,“百雀羚廣告”相關各類微信文章有2481篇,粗算光微信平台總閲讀量就近3000萬。

  有觀點還提到,截至5月11日中午12點,百雀羚淘寶旗艦店“月光寶盒”禮盒只有2311件預訂量,按照40元預訂金額,總預訂金額是92440元,按券后單價346元計算總銷售額是799606元。上述自媒體表示,百雀羚過億量級刷屏背后,總投放預算估計在300萬元左右,但換算到截至5月11日的百雀羚淘寶旗艦店銷售轉化率卻極低。

  《中國經營報》記者留意到,目前該“月光寶盒”禮盒已經從百雀羚淘寶旗艦店下架。記者也向百雀羚方面發去採訪函,試圖了解更多關於該廣告轉化率的相關問題,不過截至發稿之日,百雀羚並未回復。

  不過,記者發現,在5月14日百雀羚發布的官方公關稿件《百雀羚歡聚日賣1140萬元,轉化率超平時兩倍》中,百雀羚提到,其於5月12日10時開始的天貓聚劃算歡聚日活動,在開售10分鐘支付金額即達485萬元,開售一小時轉化率高達32%。截至今日上午10時,百雀羚該場活動全天支付金額超1140萬元,轉化率維持在11.5%。

  百雀羚還表示,其日銷轉化率通常在4%~5%左右,此次活動轉化率超過了平時的兩倍多。

  對於百雀羚廣告帶來的爭議,高劍鋒認為,“作為一個國産老品牌,過去它的用戶群集中在媽媽輩和奶奶輩,而老品牌需要復活,在廣告上抓住年輕人的嘗試方向是正確的,但是在過渡和嫁接上需要一定的時間和過程,品牌的定位不是一個廣告片能完成切換,比如消費者意識上的轉換就需要時間,有沒有正確方向和能不能取得定位轉換成功之間是兩回事。”

  對於百雀羚仍然通過大V等新媒體公號來推廣的方式,電子商務專家莊帥認為,“整個微信文章的結構上並不合理,對品牌或者商家的賣貨促進作用是有限的,比如看完微信推送之后,用戶需要拉到最后的‘閲讀原文’或者是長按二維碼才能跳轉,對於用戶而言是不方便的,更何況很多品牌的網上旗艦店是在淘寶和天貓上,而微信本身是沒辦法直接跳轉到淘寶的平台上的,微信是屏蔽了淘寶的。”

  “品牌或商家需要清楚自己到底是要滿足銷售還是進行品牌推廣,這樣才能準確地利用大V公衆號,不要把賣貨和推廣混為一談。比如我們可以留意到,‘一條’公衆號很明顯就是用來銷售貨品的,在每篇文章的背后必然有銷售的産品,而另一方面,‘咪蒙’公衆號則不一樣,這也就是為什麼我們常常能在上面看到vivo的貼片廣告而不去探討該廣告轉化率的原因。”莊帥说。

  在他看來,在新媒體上做廣告並向電商引流的做法,仍然面臨一個長期存在的問題,即消費者不信任的問題。對於電商平台販賣的商品,常常出現質量低下的情況,在新聞中我們也看過不少。所以,對於同一件商品,消費者出於心理上的作用,可能更傾向於還是到綫下採購,因此放在現在,在大V等新媒體投廣告情況獲得的實際效果可能並不如人意。

  中國電商研究中心主任曹磊表示,當今時代信息爆炸,隨着各類新媒體今日頭條、一點資訊等的崛起,微信公衆號閲讀人群的份額正在不斷流失,目前在微信上投廣告的效果可能不如從前;其次,對於類似百雀羚這種比較傳統的國産化妝品(可能至今很多人並未留意到其年輕化嘗試),在微信上接收這則廣告的受衆與百雀羚品牌所希望的目標受衆重合度不高。

  國産日化品牌之困

  實際上,作為老牌(誕生於1931年)國貨回潮的代表,百雀羚從 2008 年開始尋找新的品牌定位,試圖通過和年輕人有關的社交網絡營銷方式,來贏得這批消費者的認可。比如,採用了比較常見的營銷方式:綜藝冠名和明星代言。從2012年起其連續四年冠名《中國好聲音》,還贊助過綜藝節目《非誠勿擾》,代言人請來了莫文蔚、李冰冰和周杰倫。不過,記者留意到,綜藝冠名帶來的成本並不低,《中國好聲音》2015年的冠名費高達1.8億元,2016年則漲到了2.6億元。

  為了更多地接觸90后甚至是95后,2016年百雀羚冠名了郭敬明小说改編的網劇《幻城》,還曾與新鋭民謡歌手程璧、選秀歌手華晨宇合作做過推廣。在自産營銷內容上,百雀羚在去年“雙11”和今年春節推出的兩套廣告《四美不開心》和《過年不開心》,前者惡搞古裝四大美女,后者集合了穿越、鬼畜、RAP等元素。此外,百雀羚在嗶哩嗶哩的官方賬號打上了“我是小仙女,我不管”的標籤。

  通過若幹次的娛樂營銷和病毒傳播,百雀羚獲得了一定的成績。根據其今年3月末對外公佈的財務數據,2016財年(2015年3月至2016年2月)百雀羚單品牌零售額達到了138億元,同比增幅達到27.8%。2015年“雙11”,百雀羚天貓旗艦店銷售額1.08億元,成為美妝類銷量第一。

  即便如此,百雀羚仍然面臨如今化妝品市場的激烈競爭。前瞻産業研究院發布的數據顯示,2012~2016年中國市場排名前20的品牌中,國産化妝品所占的市場份額最高僅為20.1%,余下的八成都被外資佔據。營銷專家路勝貞認為,百雀羚面臨的競爭環境是一個國産護膚品急功近利,廣告競爭激烈,新品牌疊出的競爭環境,同時也面臨着國外一綫護膚品的擠壓。

  同時,高劍鋒指出,“在這個情況下,百雀羚産品綫還不是很豐富,這限制了其更多地獲取市場回報的機會。在過去,是一款産品打遍天下,但現在一個綜合的化妝品牌的單品品類是遠遠超過20個的。産品好不好是一個相對的概念,需要用戶和市場來檢驗,但是産品夠不夠豐富,是很明顯就能看得出來的。”

  百雀羚並非沒有意識到這一短板。2008年到2011年,百雀羚的産品綫增加了水嫩倍現、水嫩精純、男士等系列産品。在百雀羚品牌之外,2013年推出專門針對電商渠道和年輕消費者的“三生花”品牌,而2015年則推出“海洋護膚”主題的新品牌“海之秘”。“與此同時,百雀羚也是迫切需要拳頭産品的,過去它的明星産品是用藍色扁盒子裝着的雪花膏,那麼現在需要傳達的拳頭産品是什麼,這一點上似乎沒有太明晰。”上述專家说。

  百雀羚的困境還體現在對渠道網絡的建設和發展上。高劍鋒表示,“作為老品牌,過去的渠道網絡可能很多都不能用了,現在基本上是電子商務。利用網絡來燒第一把火的確重要,但是,接下來非常重要的是,一定要和綫下結合起來。” 實際上,百雀羚的鋪貨渠道也在配合著改變,超市、賣場、屈臣氏等連鎖零售商目前都能看到百雀羚的身影,同時,百雀羚還加快了鋪貨、調整進貨和制定市場計劃的速度。上述專家認為,渠道拓展能幫助老牌國貨更直接地推動銷量。但是,要真正重振品牌,提高銷量,需要一個漫長的過程。

  “更為重要的一點是,比起廣告好,消費者更注重産品質量的好。”路勝貞告訴記者,從某些加工工藝上講,不少國貨産品的細膩程度的確有許多不足,隨着未來企業的投入以及技術的進步,國貨護膚品的短板應該會有一個提升,但是這需要一個過程,百雀羚也一樣,國産品牌需要摒棄以往那種急於開疆拓土,單純地以市場佔有率為主的做法,拿出更多的精力對産品的品質、品牌的維護做一個長遠的積澱。

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