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上汽奧迪風雲再起:協議共識被推翻 三方衝突加劇

http://finance.sina.com   2017年05月19日 10:51   中國經營報

  “上汽奧迪”風雲再起

  協議共識被推翻? 奧迪、上汽、經銷商衝突加劇

  劉珊珊、王琳琳

  5月19日,奧迪經銷商聯會與一汽集團、奧迪公司、一汽-大衆再度進行高層次會談。而促成此次會談的原因則是,上汽奧迪合資一事再度出現戲劇化的逆轉。

  5月10日,奧迪經銷商聯會致函奧迪汽車公司(以下簡稱“奧迪”),就4月28日一汽-大衆奧迪致函聯會予以回復。根據函件,雙方觀點再度發生衝突,矛盾點在於奧迪不再承認與奧迪經銷商聯會投資人達成的“實現在華銷售90萬輛后重啓上汽奧迪項目”以及“未來一個新的銷售公司下的一個網絡”共識。

  在此之前,奧迪、一汽-大衆奧迪、奧迪經銷商聯會除了經銷商虧損補償之外已經達成了協議共識,其中就包括上述兩項內容。《中國經營報》記者分別聯繫上海汽車集團股份有限公司(600104.SH,以下簡稱“上汽集團”)和奧迪經銷商聯會進行採訪,但雙方皆表示目前不方便回答相關內容。

  三方博弈

  2016年11月7日,奧迪透露將與上汽大衆組建合資銷售公司,單獨建設渠道,並表示其中第一款産品計劃於2017年4月正式發布,2017年內正式投放市場。由此,奧迪總部、國內奧迪經銷商聯會以及上汽幾方展開了博弈。

  同月11日,上汽集團、上汽大衆、奧迪以及大衆(中國)四方代表在德國狼堡正式簽署合作協議,這意味着奧迪將在華籌建第二套生産和銷售體系,第二家合資公司也將落戶上汽大衆。緊接着,上汽集團也發布相關公告。

  但在之后的4個月裏,奧迪和一汽-大衆奧迪經銷商針對上汽奧迪合作一事展開博弈。11月21日,一汽奧迪經銷商代表和奧迪進行了談判,表示如果12月1日之前得不到上汽奧迪合資事宜相關的滿意答覆,將停止從廠家提車。11月30日,奧迪暫停與上汽集團的合資談判。

  12月1日,上汽集團董事長陳虹在股東大會上回應,“關於上汽集團和奧迪合作,不會有什麼變化,合作具體細節和內容還在磋商中,合適時會對外公佈。”這也成為上汽集團至今為止唯一一次公開回應與奧迪的合作事宜。

  今年1月,中國第一汽車集團公司(以下簡稱“一汽集團”)與奧迪簽署《一汽、奧迪十年商業計劃》,表明奧迪和上汽的意向合作最早將在2018年開展,但項目推進的前提是“推進十年商業計劃,保證經銷商盈利”。

  2月,一汽-大衆奧迪經銷商在海南三亞宣佈成立CADA奧迪經銷商聯會,並發布了《三亞聲明》。《三亞聲明》提出,當奧迪在華實現年銷量100萬輛之后,不反對奧迪評估和探討在中國選擇新的合作伙伴以及新建網絡,並提出了奧迪需要對經銷商支付巨額的賠償等要求。

  3月15日,奧迪管理董事會市場和銷售董事馮德睿在奧迪年會中針對《三亞聲明》做出了回應:“奧迪和經銷商是合作伙伴關係,如果他們失去了對奧迪的信任,我們也不能強迫他們違背自己的意願來維持這種關係。”

  這番言論惹火了奧迪在華經銷商,奧迪經銷商聯會發布“紅標頭檔”,要求奧迪德方快速落地有關《三亞聲明》的內容,並要求在3月31日之前予以明確回復。隨后馮德睿與一汽集團一級經銷商進行密談,之后奧迪集團管理董事會主席魯伯特·施泰德業也與一汽集團高管就上汽奧迪合作事宜以及《三亞聲明》進行了交談。

  3月28日,馮德睿、一汽集團副總經理秦煥明與奧迪經銷商聯會在北京舉行了會談,三方就銷售渠道建立、上汽奧迪合作啟動時間(在華年銷量達到90萬輛)等達成共識,但在經銷商的經營虧損補償方面尚未達成共識。至此持續四個月的上汽奧迪事件算是告一段落,不過值得注意的是,三方並沒有就此簽署任何書面協議。

  4月11日,奧迪與奧迪經銷商聯會進行關於補償的談判,並達成“2016年將增加額外補償”平均單店稅前利潤達到3%以及一汽-大衆奧迪經銷商戰略目標為平均2%單店稅前利潤等共識。

  出人意料的是,在4月28日一汽-大衆奧迪向奧迪經銷商聯會致函中,奧迪對3月28日達成的口頭承諾予以全面否定,這意味着奧迪將在中國開啟第二家銷售公司。

  當地時間5月18日,魯伯特·施耐德在奧迪股東大會上表示,奧迪已與上汽簽署了合作意向書,目標是打造SUV和電動車。另據,接近奧迪經銷商聯會的消息人士透露,奧迪相關方在5月19日同奧迪經銷商聯會舉行閉門會議,並表示這是就雙方分歧舉行的最后一次會談,如果一個銷售公司一個網絡沒有達成共識,將會進一步商談未來的計劃。

  風波背后

  中國汽車市場日趨成熟,豪華車市場的競爭尤為激烈,但截至目前,國內並沒有“雙線運行”的豪華品牌,奧迪此舉,難免引起業內人士爭議。

  在經歷了多年的在華髮展后,奧迪在中國市場穩居豪華車市場銷量冠軍。從2014年開始,奧迪品牌的“官車”屬性逐漸淡化,轉而打造年輕化、時尚化、科技化的品牌形象。盡管2015年首次出現年銷量負增長,但奧迪在中國豪華車市場的地位並未發生改變,2016年,奧迪在華年銷量回歸正增長。公開數據顯示,2016年奧迪在華全年累計銷量為58.91萬輛,同比增長3.73%,增速落后於兩大競爭對手。在業內人士看來,這與奧迪、一汽-大衆奧迪經銷商及上汽奧迪之間的博弈不無關係。

  “對於上汽奧迪合作事宜最開始我們抵制得比較厲害,但當時我們經銷商拿不到車源,影響到終端銷量,同時還出現了客戶退訂的情況。”一家一汽-大衆奧迪經銷商说道。長達數月的博弈,在一定程度上讓奧迪在華的終端銷量出現不穩定性。

  “從當前奧迪在華的發展情況來看,奧迪認為自己需要找到新的血液,來豐富在華的創新商業模式。”對此,汽車行業知名評論員顔景輝说道。

  事實上,從奧迪和奧迪經銷商聯會的博弈中可以發現,奧迪的態度和動作都比較明確:堅定要與一汽集團合作,與上汽大衆建立合資公司。

  一位不願具名的消息人士表示,“奧迪其實與上汽合作項目的決心很大,在發表惹火經銷商的言論之后,奧迪為了穩住經銷商以及穩定奧迪在華的銷售情況,採取了相應的策略,但是這個過程中奧迪始終沒有停止加快與上汽合作的努力。”

  上述人士補充道,“其實可以將之前上汽奧迪合作事宜出現波動的時間點串聯起來。3月28日,奧迪雖然和奧迪經銷商聯會投資人達成共識,但並沒有簽署任何的書面協議。之后一段時間,業內一度認為上汽奧迪事件博弈告一段落。但在上海國際車展上奧迪公司董事會主席托馬斯·穆勒说道,上汽奧迪項目一定會做成的,因為這是一件戰略性的部署。在穆勒發表這個言論之后,上汽奧迪事件沒有任何消息流出。之后4月28日,奧迪就否認了3月28日達成的一系列共識。”

  事實上,這也可以反映出,奧迪想要堅定上汽奧迪項目的決心。但奧迪否認之前達成的共識除了讓整個事件再起波瀾之外,也讓其自身在中國的品牌形象以及信譽受到了一定質疑和挑戰。

  暗流湧動

  業內普遍認為,奧迪與奧迪經銷商聯會合作共識再次出現轉變讓上汽奧迪事件再起波瀾,這背后其實是一汽奧迪對於奧迪與上汽集團展開合作的又一次“拖延”。從表面來看,上汽奧迪的合作事宜只關係到雙方,但實際上這一事件中利益取向性很強,除了涉及到奧迪、上汽集團之外,也同樣涉及到了奧迪(中國)、一汽集團以及奧迪經銷商等利益集團的切身利益,其中對於一汽-大衆奧迪經銷商的利益牽扯最為直接。

  一家一汽-大衆奧迪經銷商的負責人認為:“從長遠發展來看,上汽奧迪的合作會和我們形成競爭關係,尤其是價格方面的競爭很直接。如果未來用一個銷售渠道我們可以接受,這也是大部分經銷商堅持的底線。”

  有業內人士認為,一汽集團是奧迪經銷商背后的支持者,如果沒有一汽集團的支持,奧迪經銷商的態度不會如此強悍。但事實上,一汽集團沒有公開發布任何相關的言論信息,這與一汽集團目前的發展狀況息息相關。另外作為利益直接掛鉤的另一端,上汽集團除了在去年12月1日公開回應與奧迪的合作之外,也沒有再公開發表任何相關言論。

  “上汽集團之所以沒有公開發表言論,一方面是因為他們目前還沒有專門的部門和人員來負責此項合作,另一方面他們現在相對被動,從現實情況來講不便公開發表言論。”前述消息人士说道。

  “不過,暗地裏上汽集團也在下功夫。”他補充道,“在奧迪否認3月28日與奧迪經銷商聯會投資人達成的共識之后,很多業內資深媒體人士及其所在媒體都發表了不認同奧迪在華只有一家銷售公司的言論,皆是從反壟斷法的角度論述。其實這就是上汽集團公關的痕跡。”

  對於上汽奧迪合作事宜,上汽大衆經銷商在接受記者採訪的過程中都表示不方面透露相關內容,稱具體事宜還在推進之中;但當問及是否願意未來銷售奧迪車輛時,上汽大衆經銷商態度相對模糊,既不排斥也沒有明確表明願意。

  部分業內人士認為,未來上汽奧迪一旦達成合作,將在上汽大衆經銷商的渠道上進行鋪墊和拓展。“事實上重新建立一個經銷商網絡需要一定的時間和資金成本,而目前上汽大衆的經銷商網絡和渠道都相對成熟。未來上汽奧迪會先借助上汽大衆的經銷商網絡,之后再慢慢鋪展自己新的銷售網絡。”前述消息人士说道。

  從目前雙方博弈的情況來看,一汽方面並不滿足於只拿到之前預期中的保底收益,更不願意放棄奧迪在華獨家的合資資源;而上汽集團看似沉默,但也在參與博弈。作為事件的另一主角奧迪雖然堅定與上汽集團的合作決心,但為了保證在華銷量不受影響,始終秉承中立的態度。因此,上汽奧迪事件的博弈戰依舊在持續進行中。

  本報實習記者黃辛旭亦有貢獻

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