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格力美的雙贏的空調專利戰背后 企業競爭走向高端

http://finance.sina.com   2017年07月17日 08:23   中國經濟周刊

  雙贏的空調專利戰?

  格力美的相互起訴 競爭手段不斷升級

  《中國經濟周刊》記者 侯雋 | 北京報導

  (本文刊發於《中國經濟周刊》2017年第28期)

  一年一度的空調銷售旺季,也是一年一度的巨頭“打架季”。

  這一次的戰爭主角依然是格力與美的,中國乃至全球最大的兩個白電巨頭。

  6月20日,格力電器宣佈起訴美的“製冷王”系列空調侵犯其實用新型專利權,索賠5000萬元。

  隨后,美的空調高調“反擊”,連續在蘇州、廣州兩地起訴稱,格力侵犯其發明專利及實用新型專利,累計索賠4000萬元。

  從口水戰、價格戰再到專利戰,格力電器與美的集團逐漸升級的“戰爭”有何不同之處?是商家的自我炒作?還是家電行業的競爭新手段?

  互訴涉及金額近億元

  “現在已經進入司法程序,不便置評。我們相信法律,相信法院會做出公平公正的裁判。”格力和美的異口同聲地表示。

  相比以往的互懟,這兩家企業這一次在場面上都相對低調,但是在行動上絲毫不含糊,雙方訴訟涉及資金接近1億元。

  超過5000萬元的專利索賠案在我國目前的相關糾紛案件中比較少見,尤其微妙的是,雙方都選擇在夏季空調大戰的節點放出大招,耐人尋味。

  資深家電觀察人士洪仕斌向《中國經濟周刊》分析道,盤點這幾年美的和格力總是爆出這種共性的問題,其實就是雙方競爭白熱化血腥化。“數據顯示,兩者在業績和規模上十分相近,目前是美的營收高於格力500億元,無形中會給格力帶來更大的壓力,競爭火藥味十足。格力採取智慧財產權戰,利用以小博大的商業手段,阻擋同行強勁擴張的步伐,或許是其佈局的一種競爭策略。”洪仕斌说。

  在2000年左右,中國空調企業大約有400家,經過10多年激烈的競爭,目前市場上知名的只剩10多個空調品牌。這一數據的背后,不僅折射出了空調競爭的慘烈,更顯示出空調行業寡頭壟斷的競爭態勢已基本形成,行業龍頭企業的競爭日漸白熱化。

  白電行業已觸及天花板

  在巨頭掐架的背后,消費者們喜聞樂見的事情是“撿便宜”的時候到了。

  在剛剛過去的6·18電商大戰中,兩大白電巨頭之間的競爭再次升級。空調是6·18京東銷售額第一的品類。其中,截至6月18日上午10時,格力空調已超過去年6·18全天銷售額,美的空調當天的銷售額更是達到了去年全天的近4倍。美的小家電也表現出色,熱水器、凈水機等多個産品全網銷量第一。兩家巨頭的競爭可謂空前激烈。

  不過,一個毋庸置疑的事實是,我國空調行業已過了高速增長期,白電行業規模觸及天花板。對於各占山頭的兩大巨頭而言,格力和美的市場份額的增長,必然要從對手手中搶奪。

  根據ZDC消費調研中心的統計數據,中國市場空調佔有率方面,格力以44%居首,美的和海爾次之。中怡康市場研究公司品牌中心總經理左延鵲對《中國經濟周刊》介紹:“國內市場留給格力、美的兩大巨頭的蛋糕是有限的,要想在份額上取得增長就必須從對手處掠取,形成擠壓式增長,這讓兩者面臨激烈的正面競爭。他們必須轉換思路,在其他領域尋找新的利潤增長點。”

  《中國經濟周刊》查閲雙方財報發現,從2016年收入構成情況來看,格力電器主要收入來自於空調業務,其銷售額為881億元,空調業務收入占比81%;美的集團主要收入來自空調、小家電、冰洗等業務,其中,空調業務的銷售額為668億元,占比42%,小家電業務占比27%,冰洗業務占比20%。

  産業觀察家梁振鵬告訴《中國經濟周刊》記者:“從行業的角度來看,空調行業在歷史上,一直都是以粗放式經營為主,注重銷售渠道,以營銷來驅動。而現在開始轉變,注重産品的技術研發,以技術戰為主。”

  企業競爭從低端走向高端

  業內認為,隨着我國空調領域競爭日趨激烈,消費者對産品品質的要求也在不斷提高,格力和美的的專利戰爭,極有可能是家電領軍企業在完成品牌建設、産業鏈佈局和渠道佈局之后,下一個發展周期的新競爭手段。

  家電資深觀察家劉步塵對《中國經濟周刊》記者说,不論結果如何,專利戰對於兩家企業而言都是利好。“客觀來说,此次專利戰類似於三星和蘋果、華為和三星,以及可口可樂和百事可樂之間的訴訟。打官司的過程提高了兩家品牌的知名度,其他品牌則會被邊緣化。從積極的一面來说,給雙方提供了展示技術實力的機會,因此雙方都是勝利的一方。”

  格力在起訴美的前,今年5月還向廣東省高院起訴另一家空調企業奧克斯,請求法院確認奧克斯侵權並判決賠償1.1億元。倘若格力訴訟成功,這將創下國內家電行業在智慧財產權領域賠償的最高額度。

  奧維雲網(AVC)研究院院長張彥斌認為,打專利戰客觀上可以起到吸引眼球作用,或許可達到投放幾千萬元廣告費都達不到的廣告效應,兩大巨頭打響專利戰,说明企業競爭已經提升到了一個新高度。“以往競爭多是在營銷層面,現在上升到專利層面,可以反映出從低端走向高端;企業的自主智慧財產權意識加強,競爭的手段也開始法律化。”

  但是,智慧財產權案件直接牽涉技術,具有情節複雜、案件審理周期長、審理難度大、訴訟費用高、賠償費用低等特點,業內認為這對於企業的人力、物力、財力等無異於一場考驗。以韓國兩巨頭三星和LGD為例,雙方在下一代顯示技術OLED的競爭中,專利之爭長達3年,最后兩敗俱傷。

  業內人士認為,隨着賠償金額大大提高,企業的違規成本也將大規模提升,未來巨頭之間的專利戰或將更加激烈,抄襲和模仿的企業風險及付出的代價也將越來越大。

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