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五糧液再度瘦身清理雜牌 或使短期業績下滑

http://finance.sina.com   2017年07月17日 16:37   北京新浪網

  清理雜牌 五糧液再度“瘦身”

  來源:新京報

  五糧液清理18個系列酒品牌,多品牌致市場混亂;專家稱清理或使五糧液短期業績下滑

  近日,業內爆出五糧液對系列酒品牌進行清理,將有18個品牌退出歷史舞台,這是五糧液集團新任董事長李曙光上任百日之后的一大舉措。7月12日,五糧液方面回應新京報記者稱,本次清理意在凈化市場,引進優質商家。而這已經是2001年以來,五糧液第三次對系列品牌進行清理。專家認為,品牌清理長遠來看有助於五糧液品牌力的提升,但短時間內或造成其業績下降,增加與經銷商之間的利益協調,未來需要解決母公司對子公司的縱向管理問題。

  18個系列酒品牌將遭清退

  本次清理后,五糧液將有18個品牌消失。五糧液回應新京報記者稱,將強化核心品牌高端定位,重點打造10億級以上的大單品。被清退的品牌運營商渠道開發管理能力較弱,主要依靠粗放式批發實現産品分銷。還有部分經銷商品牌意識淡薄,在品牌宣傳中存在違規行為,對公司形象造成了一定的不良影響。不過對於清退的品牌名稱、清退時間、清退方式等具體信息,五糧液方面並未做出回應。

  從初期佈局至今,五糧液形成了一個龐大的“品牌群落”,包括中檔酒品牌、高檔酒品牌、超高檔酒和禮品酒品牌。其官網顯示,目前五糧液有119個系列酒品牌。清理后,五糧液系列酒品牌將縮減至101個左右,採用總經銷模式運營的品牌數量將下降至60個左右。

  新京報記者梳理髮現,2001年至今,五糧液至少開展了三次品牌清退,此次力度相對較大。

  2001年,五糧液對金龍四海春、海浪四海春、逍遙醉等近10個銷售不力的品牌進行清理,清理方式包括取消經銷資格、對品種進行淘汰等,同時提出2002年不再開發新品牌。彼時,五糧液系列品牌共有62個、200多種規格。

  另據媒體報導,2016年五糧液集團時任董事長唐橋透露該年度累計清理總經銷品牌15個,清理産品條碼近300個。同年11月,五糧液明確表示與“四方見喜”、“錦上添花”2個品牌終止銷售協議。

  小經銷商面臨淘汰

  “我們還不清楚會清理哪些産品,估計會是一些銷量少、業績差的品種。”一位濟南地區的五糧液中低端酒品經銷商告訴新京報記者,目前無法預估清理帶來的損失,“只能等通知,五糧液不會收回被清理品牌,到時只能經銷商自行處理。”該經銷商認為,品牌清理對於經銷商可能會造成産品滯銷、積壓等影響,但這也是市場洗牌的一個必經過程,“一些小經銷商淘汰,大的將更強大”。

  曲成管理諮詢有限公司董事長蘇元輝認為,清理過渡期內,五糧液可能出現短期內業績下滑、協調與經銷商之間的利益等問題,但長遠來看有助於五糧液品牌力的提升。“五糧液需要解決的是母公司對子公司的縱向管理問題,包括組織、渠道、産品剝離等,從而釋放母、子公司的活力。”

  打造“10億大單”恐研發不足

  實際上,品牌清理在整個白酒行業並不鮮見,茅台、瀘州老窖、西鳳等都曾有過同樣舉措。

  據媒體報導,早在2014年,茅台就曾表示將清理總經銷中的品牌,只保留少量有潛力的品牌。同年,西鳳酒也將旗下600余個品牌縮減了10%,使西鳳酒資源進一步向主品牌集中。2015年,瀘州老窖也開始針對價位低、銷量低的産品進行“瘦身”,收緊、清理企業開發品牌與條碼。

  蘇元輝認為,起初隨着白酒政策的放開,五糧液及幾大酒企運用多品牌、多産品的戰略做大,但也造成了市場混亂,如虛假廣告宣傳、假冒商標等,同時削弱了主品牌優勢。新京報記者注意到,僅2016年,五糧液涉及的商標專用權糾紛就有5起,涉案金額15.35億元。

  對於整個白酒行業的清理舉措,蘇元輝表示認同,並認為這將提高行業集中度和企業對自身品牌的掌控力,有利於真正品牌的崛起。

  不過對於試圖打造“10億級以上大單品”的五糧液來说,其研發投入並不突出。與茅台、瀘州老窖相比,2016年五糧液研發投入8503.7萬元,占營收的0.35%;而茅台的研發投入為6.1億元,占營收的1.57%;瀘州老窖為7138.4萬元,占營收的0.86%。據此推算,五糧液的研發占營收比為瀘州老窖的41%,僅為茅台的22%。

  新京報記者 夏丹

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