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格力手機的圖騰和Bug都是董明珠 業內稱缺少懂行的人

http://finance.sina.com   2017年09月06日 03:52   北京新浪網

  董明珠,格力手機的圖騰和Bug

  文|AI財經社 周晶晶

  編|趙雯

  提出“分分鐘滅掉小米”的格力手機,三代産品總出貨約“幾十萬到百萬部”。面對質疑,董明珠力挺她的手機:做得很好。雖然量不大,但我不是以量來認定的。而行業人士認為,格力手機最大的問題是缺少一個懂行的靈魂人物。

  “我從來沒認為我的手機失敗,我的手機現在做得很好。”

  9月3日,面對外界“格力手機做失敗了”的質疑,格力電器董事長兼總裁董明珠在廈門舉辦的金磚峰會上給出了正面回應。

  這個出人意料的回應再次將格力手機拉入大衆視野。

  2015年,格力手機問世。在對外宣佈做手機之前,董小姐曾喊出“格力要做手機分分鐘滅掉小米”的豪言壯語。

  但2年過去,格力手機非但沒有滅掉小米,甚至創下上市1天銷量個位數的“記錄”。極度缺乏存在感的格力手機似乎只在董明珠口中時隱時現。

  入局

  格力謀劃入局手機市場的2014年,正是各家企業為手機瘋狂的時候。

  彼時,手機被認為是移動互聯網的入口。誰能把住這個入口,誰將成為移動互聯網的霸主。

雷軍和他的“米粉軍團”@視覺中國雷軍和他的“米粉軍團”@視覺中國 

  2014年,發布3年多的小米手機,以6080萬部的銷量首度奪得國內市場冠軍,還在市場上掀起全民學習“互聯網思維”的狂潮,是最耀眼的互聯網企業。這也引發多家與手機毫不相干的互聯網同行,紛紛成立硬件團隊,決策殺入手機市場。

  同一年,華為也推出了轉折性産品——Mate7。在此之前,它意識到“通信設備市場將遭遇增長瓶頸”,在2011年專門成立消費者BG,以集團之力投入大賭注做手機。Mate7這款全球首個大屏、長待機商務手機,迅速在國內中高端人群中口口相傳,供不應求,並引發“民族品牌情結”,奠定了華為手機日后的迅速崛起之勢。

  另兩家此前一直採取追隨策略的雙子星——OPPO和vivo也緊緊咬住這波智能手機大勢,在三到六綫城市遍地開花。

  嗅到手機熱潮的董明珠再也坐不住了。

  2015年3月18日,中山大學博學大講堂,正在演講的董明珠突然宣佈格力手機已經做出來了,“我已經在使用”。

董明珠出席一帶一路區域合作高峰論壇也不忘推銷她的格力手機。@視覺中國董明珠出席一帶一路區域合作高峰論壇也不忘推銷她的格力手機。@視覺中國  

  沒有小米前期浩浩蕩蕩的造勢宣傳,更沒有鎚子手機“相聲大會”式的新品發布會,這不按常理出牌的套路“很董明珠”。

  除了想在移動互聯網風口上占坑之外,格力手機還承擔著董明珠佈局智能家居的角色。

  在2014年年報中,格力對進軍手機市場作出了預告和解釋:格力會搶先爭奪智能家居入口,格力手機作為承擔連結和控制智能家電産品的載體,成為連接各個家電設備並搜集數據的平台。

  在知乎上,有人分析,格力做手機,與公司的利潤關係不大,主要是為了即將到來的物聯網做准備。手機被認為是智能家居或家庭物聯網的中心。“試想一下,若大家都用小米手機,那麼日后格力旗下的各産品要想做到無縫銜接,就要去找小米合作,在‘米悠哎’平台上實現格力電器的家庭整合方案,這必然會受到來自平台方的制約”。

  而推出手機后,格力可以逐步把手機和電器結合,這也會拉開與美的、海爾的距離,特別是在家庭體驗環節上。

  不過,在9月3日的採訪中,董明珠未提及這些大戰略,而是重申:我從來不認為我失敗,因為我一直堅守自主創造、自主研發、自己設計,但這必須要有一個時間。

  豪言壯語

  雖然需要時間積澱,但現實中,格力手機的進展一直跟不上董明珠的宣傳節奏。

  “格力手機(一代)供不應求,銷售5000萬到1億不是問題。”2015年6月,董明珠在格力電器股東大會上放出豪言,並強調“開機画面必須是我的照片”。

  但曝光的第一代手機迅速遭到網友吐槽——售價1699元,外觀老土,配置低於當時市面上499元的小米紅米2A手機。“這樣的格力手機如何能勝過小米呢?”網友們反問。

  面對網友的冷嘲熱諷,時任華強電子産業研究所手機和電子行業分析師的潘九堂發微博力挺:格力為做手機下了血本,建立起自己的研發團隊和生産綫,又挖運營商高層成立了銷售公司,很踏實地往前推進。

  據悉,格力一代不是其自主研發,而是上海龍旗提供設計方案,深圳卓翼代工廠生産。上海龍旗是獨立設計公司(IDH)模式的開創者,可以提供完整的手機方案。而從第二代開始,格力真正開始了自主研發,並在珠海格力空調工廠裏搭建了自己的手機生産綫。

  格力第二代手機於2016年6月上市。相比第一代産品,産品配置大幅提升,躋身主流安卓手機序列,但3599元的售價讓人卻步。

  董明珠這樣解釋這一價格定位,“要像蘋果一樣面向高端市場走精品爆品策略”。但觀察國産手機市場,敢定位在3000元價位段的企業只有華為、vivo、OPPO三個品牌。初出茅廬的格力手機,沒有經歷消費者的品牌認可和技術市場積澱,就直接挑戰3000元價位檔,確實令人吃驚。

  不僅如此,董明珠還自曝二代手機的銷量目標:“格力二代發布不到一個月,訂單已有35萬部,産能根本跟不上。按照我的目標,每天要賣10萬台,一年就是3600萬,目標不算高。”

  但到目前為止,有分銷商和市場研究人員向AI財經社估計,格力手機總計出貨在“幾十萬部到百萬部左右”。

  AI財經社還發現,線上綫下鮮少現身的格力手機,卻在闲魚等二手轉賣平台上頻繁出現。

  來闲魚224天的劉南(化名)已賣出525件寶貝,他的頭像是格力手機的照片,個人簡介為“經營國內外品牌電器,珠海信譽商家”。AI財經社在其主頁發現,其轉賣的商品全為格力手機。

闲魚平台上售賣的格力手機價格僅有官網的三分之一到二分之一。圖片來源於網絡闲魚平台上售賣的格力手機價格僅有官網的三分之一到二分之一。圖片來源於網絡  

  劉南表示,自己是“格力正規經銷商”。對於是否是正品的質疑,他介紹,盒身和機身上都有手機身份條碼,會提供收據並加蓋公章,公章上的名字在格力系統內可查。

  劉南在闲魚發布的轉賣信息多為去年發行的格力手機二代,售價1200元,這几乎是官方3599元售價的1/3。也有其他“經銷商”表示,今年6月開賣的格力三代手機“色界”,闲魚售價1700元,也是格力商城標價3200元的1/2。

  劉南告訴AI財經社,格力商城每個月會供貨幾十到幾百台,如果不低價賣,就會虧本。

  闲魚號為龍騰(化名)的網友和劉南一樣,轉賣的多為格力手機,但他不是“經銷商”,自稱是格力供應商。之所以會有源源不斷的格力手機,是因為“格力強制壓貨款”。

  “格力供應商負責提供手機原材料,格力自己生産手機后通過線上綫下進行售賣。”龍騰告訴AI財經社,格力會要求其供應商購買部分格力手機,來促進雙方的合作關係,或者充當貨款以抵賬。

  龍騰透露,格力是按照原價3599元進行壓貨,現在賣1200元都是虧本賣。

  對於劉南和龍騰的说法,格力市場部負責人陳先生向AI財經社予以了否認,“沒有這個道理,沒有這個事,買賣都是自由的”。

  就在2個多月前,2017年6月14日,格力第三代手機“色界”悄然在格力官方商城露臉。這個有點文藝名稱的手機系列,最出衆的特點之一是顔色,售價3200元。在“色界”開賣后,有媒體報導該産品第一天只賣出5部。

  截至9月5日發稿前,格力“色界”奢華金、典雅銀、玫瑰金三款産品在格力商城的銷量總計8339台。以此計算,色界上市84天,平均每天賣出99台。

  兩年多來,格力已推出三代手機,從銷量和産品,被輿論認定為“失敗者”。對於格力品牌手機,多位業內人士和市場調研人士均向AI財經表示“沒有關注”。

  “市場上几乎看不到格力手機的蹤影。做了3年手機,沒有一款産品得到了消費者和市場認可,從這些方面講,格力手機是失敗的;但從長遠上说,手機行業變化非常迅速。10年前,橫空出世的蘋果重塑了行業規則,誰也说不定10年后會有什麼新變化。”通信世界全媒體總編輯劉啓誠向AI財經社表達了自己的觀點。

  靈魂人物與突圍戰

  2年多來,董明珠為格力手機的未來構築了許多燈塔。而在急劇變化的手機市場上,格力手機究竟有沒有突圍的可能?

  現實中,每個手機品牌的崛起,都離不開“天時地利人和”的突圍戰。

  小米手機起步恰逢功能機向智能手機轉變的産業大時代。小米發布“像一場瘋狂演唱會”的營銷風,一掃過去手機發布會“中老年聯誼會”的景象。在智能手機配置普遍偏低的時候,小米推出高配、平民價格手機,迅速成為賣點産品。此外,它開展了一次渠道顛覆戰,教育消費者,利用線上渠道,能節省掉從國代到省代,再到地市級代理30%以上的渠道成本,還能節省掉最終零售環節30%以上的成本,這為手機開啟了一個全新的銷售渠道。

  而華為的崛起,對外是學會了小米的營銷;對內,是借助全集團的研發技術積澱,從自主研發的手機晶片到天線技術,從法國研發團隊開發的圖像處理技術到2012實驗室的人工智能技術。據統計,近十年來,華為已在研發方面投入超過2400億元。這些積蓄,讓華為手機乘着互聯網風口得以崛起。

  去年在各家市場調研中基本都位列前三甲的OPPO和vivo,則是趕上了中國三到六綫城市的消費升級潮,這正好發揮了它們在這些地域積累了10年左右的自有線下渠道優勢;再借助時尚營銷上的成功,讓“OV雙子星”在今年第二季度共計佔有國內市場30%左右的份額。

  那麼,格力有這樣的內外突圍機遇嗎?

  “格力手機最大的癥結是沒有找到合適的‘專家’,像小米有雷軍,鎚子有羅永浩。”曾是摩托羅拉千萬量級手機團隊成員、手機設計資深人士宋玉傑告訴AI財經社。

  他還表示,格力手機要想突圍,首先得找到目標受衆——那是一部分人而非所有人。就像小米選擇了發燒用戶,鎚子選擇文藝青年。“現在格力手機沒有目標受衆,也就不清楚用戶需求,無法實現差異化”。

  手機分銷商吳明賢認為,格力目前線下渠道選擇在自家格力電器專賣店售賣,這是不專業的。“手機某種意義上屬於時尚快消品,空調屬於耐用大件,兩種産品渠道風格迥異。”他说,“我認為董明珠不懂手機,太自負、太自我。”

  在格力電器8月30日發布的公告中,格力電器新設執行總裁一職,由此前擔任董事、常務副總裁、總工程師的黃輝出任。有業內人士猜測,這或與董明珠培養新一代接班人甚至2018年格力電器董事會換屆有關。不知這樣的變化,是否在未來,讓一直躲在董明珠背后的格力手機團隊,獲得更大的發揮空間。

  8月29日,格力電器與阿里巴巴簽署戰略合作,目標為2018年格力全品類産品在天貓平台成交100億元。格力內部人士透露:“未來格力或將在渠道上開放,在天貓銷售格力手機。”

  但這樣的合作,也很難讓格力手機突圍。曾有網友調侃,格力手機要想出貨,最好的辦法是購買格力空調,捆綁格力“手機遙控器”。但從目前來看,家庭物聯網的核心也在變化,各大企業推出的智能音箱正在成為新的智能家居中心。如果手機不再是家庭物聯網的一個入口,那麼,格力手機的前途將更加渺茫。

  “我認為我的手機現在做得很好,雖然量不大,但我不是以量來決定”。

董明珠和雷軍的10億賭局,讓格力手機的曝光量大增。@視覺中國董明珠和雷軍的10億賭局,讓格力手機的曝光量大增。@視覺中國

  在9月3日的金磚峰會的採訪中,董明珠這樣回應。從某種意義上,董明珠说了實話,格力手機不是以量取勝,但為董明珠贏得了一次次營銷大戰——從與雷軍的十億元對賭,再到開機画面、背部簽名的噱頭,時不時火一把的格力手機,已遠勝於每5年到10年才有一次的空調營銷周期。在格力8月30日發布的《2017年半年度報告》中,格力營業額和凈利潤上漲逾40%。這其中應該不乏因手機導致的企業曝光率。

  所以,為格力集團帶來流量,才是目前格力手機的最大價值。

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