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大衆汽車下神壇 本次召回車輛全部為中高級B級車

http://finance.sina.com   2017年09月13日 16:27   第一財經日報

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  大衆決定召回181萬輛車 因油泵故障致車輛熄火

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  大衆汽車 下神壇

  石頡 丁鈺

  [9月4日,大衆遭遇了有史以來在中國市場最大規模的召回,因燃油泵安全隱患總計召回181.8萬輛汽車。]

  入華三十三載,大衆已然成為華夏大地公認的“神車”。甚至是在開局不利的2017年,5月之后大衆仍然以神車姿態迎來了銷量復甦,到7月業已以7%的同比增速跑贏乘用車大盤(同比增5.7%)。

  銷量業績的喜訊還未焐熱耳朵,就在9月4日,大衆再挨當頭一棒——遭遇了有史以來在中國市場最大規模的召回,因燃油泵安全隱患總計召回181.8萬輛汽車,主要是邁騰、帕薩特等中高級熱銷車型。

  從銷量重振,到最大召回,復興和挫折交錯碰撞,構成了大衆此時在中國表現的主旋律。“神車”,盡管成功地重現了體量擴張,但潛在的危機已如冰山漸漸浮出海平面,三大主流細分市場概莫能外。

  有史以來大衆在華規模最大召回,從數據上來看:1818340輛大衆品牌汽車,超過了其去年在華銷量的60%,當時大衆品牌在中國獲得299.93萬輛交付銷量,占其全球銷量598.78萬輛的50.09%。8月底,大衆在美國因同樣的故障召回了28.1萬輛汽車,因此該隱患導致車輛被召回的總數達到了210萬輛。

  在召回定性上,按照大衆在召回公告裏的陳述,一段時間以來,國家質檢總局缺陷産品管理中心收到消費者反映相關問題的投訴,並開展缺陷調查和評估,為此,大衆汽車(中國)銷售有限公司、一汽-大衆汽車有限公司和上汽大衆汽車有限公司決定採取召回措施,消除安全隱患,因而談不上主動召回。

  “神車”,當有神一般的品質。然而大衆近年的表現,卻讓中國乃至全球的汽車行業都大跌眼鏡。

  近年來汽車界最大醜聞“大衆柴油車輛氮排放造假”事件震驚世界,迄今導致大衆付出召回上千萬輛車、損失200多億美元的代價,並且這筆賬還沒有算完。在美國《消費者報告》和J.D.Power新車質量榜單上,大衆品牌的名次一直有起落,雖然不至於像菲亞特那樣敬陪末座,但較之同門的保時捷或者日系豐田有較大差距。

  在中國市場則更是令人扼腕,從DSG事件到此次最大規模召回,大衆盡管完全可以辯稱“所有車企都會召回,都存在質量問題”,但大衆在中國需要有怎樣的質量表現才能對得起“神車”稱號?桑塔納和捷達佔據“老三樣”其二,幫助大衆在華樹立的皮實可靠形象,還剩下多少?

  本次召回更嚴峻的是,涉案車輛全部為中高級市場的B級車輛,這正是汽車品牌的“頭面車型”。本次召回中,國産邁騰和帕薩特兩款B級轎車佔據91.8%比重。偏偏中高級車市場中流傳着這樣一句話:高端客戶更在意的是品質,而非單單的品牌力。因而,當車企將品質和高端調性打造成中高級車的賣點之后,一旦出現質量危機,所受到的打擊后果將不堪設想。

  從更為宏觀的品牌層面看,在SUV熱潮之前,B級轎車一直是主流合資品牌在華的旗艦産品,集中了車企用於量産車最先進的技術工藝與設計理念,也就扮演了支撐汽車品牌門面的關鍵角色。直至SUV興起之后,B級車盡管銷量滑坡,對品牌形象塑造的重要性卻仍然不可忽略。三大狹義乘用車類別裏,當推SUV風頭為最健,轎車規模最大。在各大細分市場中,體量首屈一指當數A級轎車,增速最快則是同平台衍生的緊湊SUV。因此,以A級轎車為固本根基、SUV為上攻中堅,是主流合資車企的不二法門。

  顯而易見,大衆在中國市場對A級車和SUV的倚重也是毋庸置疑,迄今為止大衆在華暢銷車中,A級車都占去最多席位,從入門級的捷達、桑塔納,到中間的寶來、朗逸,以及A+級的速騰、凌渡;SUV則給大衆帶來了最多的增量,尤其是途觀L和途昂。然而時至今日,在A級車和SUV這兩大領域大衆都感到了背后猛獸窺探獵物的冰冷目光。

  捷達與桑塔納是最早深入中國消費者人心的大衆品牌車型,奠定了大衆可靠形象的基礎。長期以來,無論知情者再如何埋汰捷達和桑塔納的平台老舊,都很難撼動大衆在7萬~10萬元入門A級轎車的霸主地位。只是這種局面正在經歷緩慢的嬗變。

  7月份,吉利新帝豪以16472輛的成績擊敗桑塔納的15965輛(含兩廂車浩納),位列同級別價位細分市場第二的位置。而從同比變化來看,帝豪31.8%的增勢在一衆走下坡路的A級車中更為亮眼,是前十車型中增長幅度最大的一款車型。業內人士預計,第四季度帝豪或將趕超捷達,登頂入門A級車市場。

  當然,帝豪超桑塔納欲成為常態,乃至躍居入門A級車第一的位置,仍需要下功夫維持現有勢頭。然而,這一番“變天”已使其他車企看到,在轎車市場阻擊“神車大衆”並非一件“不可能的任務”,大衆30多年來打下的天下正在從A級車的根部一點點地被侵蝕。

  A級車不僅擁有最高的體量,同時也在培養潛在二次購車的客戶。正如不少邁騰和帕薩特車主正是來自當年擁有老捷達和老普桑的家庭,大衆品牌SUV的潛客也有可能在其中産生。而如今大衆最為倚賴的A級車市場卻面臨着重重挑戰,並且越是入門級形勢越嚴峻。這對大衆的長期前景並非佳訊。

  轎車地盤漸失之時,大衆又是否能夠將銷量重點轉移到SUV車型上呢?從途昂力挑漢蘭達、途觀超越昂科威、南北大衆相繼佈局T-Roc、全新小型SUV等信息看,似乎這是一條出路,只不過當下大衆SUV的成績單,仍舊需要脫去水分。

  重新登頂合資SUV銷量榜的途觀,雖然在7月的確實現了近五成的同比增幅,但其中作為新品的途觀L銷量卻在環比下跌,從5月的20011輛、6月的18768輛再到7月的15190輛。當然,其中一部分原因在於經典途觀需要盡快消除庫存,開出高達三萬元左右的折扣,分流了途觀家族的銷量。

  反過來看,途觀當下的成績,一定程度上是用折扣降價換取得來,並不能充分證明途觀的産品力或者大衆的品牌力如同銷量數字看上去那樣強盛。也恰好證明昔日的香餑餑成為如今的廉價甩賣貨,並不利於大衆的品牌形象。

  如果從車型細分市場分析,作為品牌頭面的B級車、作為固本根基的A級車、作為上行中堅的SUV,三大細分市場全部讓大衆背后悄然生出陰影。

  業界常用來與德系“神車”匹配的詞彙則是“信仰”二字,用來描述一代消費者對汽車品牌力執拗的信任,但如今大衆品牌在中國的聲望,較當年不可同日而語。銷量頭把交椅越是高聳,則危機越是令人悚然。

  剝去冠軍外衣,大衆在華憂患隱然。大衆還需要做些什麼來重塑信仰?內外共診,對症下藥才是良策。

  於外,日系對手重煥新生,自主實力漸強;於內,消費升級使得買家擁車需求更多地從解決有無問題轉向優劣問題,大衆在華銷量規模快速發展的背后,在質量與品控方面的進階並沒有做到領先日系車,所提供的車型亦非全然精品,是故自然無法繼續笑傲同儕。

  無論是風雲變幻,還是物是人非,新一代的消費者在慢慢崛起。大衆在華卅載沉澱,堪贊之功不計其數,然則若要把持王座,應對全新面貌的自主品牌與日系車攻勢,那麼就必須調整、重生,以一個全新的大衆去迎接道道難關、重重挑戰。

  (此文首發於汽車公社)

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