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任正非強調低端機 華為消費者業務增速連續兩年下滑

http://finance.sina.com   2018年01月04日 16:11   新京報

  任正非強調低端機 華為終端要“過冬”?

  在華為Mate 10和P10系列與蘋果和三星高端機展開激戰的時候,華為創始人兼總裁任正非發表講話,強調“低端産品的重要性”。2018年1月2日,業界傳出一份任正非在華為消費者業務彙報以及骨幹座談會上的講話。任正非稱,不能忽視低端産品的價值。他表示低端産品是用來保衛高端産品盈利的,因此很重要。此前2017年10月,任正非在一次內部講話中也曾強調過低端機的重要性。

  2017年,華為消費者終端業務取得重大突破。華為消費者業務CEO余承東在2018年新年致辭中預計,華為手機2017年銷售收入2360億人民幣左右,規模較2016年同比增長約30%。華為與榮耀品牌智能手機全年發貨1.53億台,中國市場份額保持第一,全球份額突破10%,穩居TOP3。其中代表華為高端品牌的Mate 9、P10系列全球發貨量分別突破1000萬台。

  在市場份額與高端産品均交出亮麗成績單的時候,任正非為何舊話重提,強調低端?新京報記者發現,在華為終端亮眼成績的背后,華為消費者業務的營收增長率最近兩年不斷下滑,從2015年同比增長70%一路下滑至2017年的30%。

  華為消費者業務增速連續兩年下滑

  “未來消費者業務面臨的壓力比運營商業務更大,我們要在成長最好的時間裏拿出精力來應對未來。”1月2日,華為傳出的任正非講話符合他一貫的思考模式,即在公司取得傲人成績的那一刻,潑出一桶冷水,指出潛在的危險。

  業界著名的《華為的冬天》一文,就是任正非在華為2000財年銷售額達220億元,以29億元利潤位居全國電子百強首位的時候,大談危機和失敗。

  2017年前三季度,華為終端(含榮耀)全球出貨量達1.2億台,市場份額超過蘋果,位列全球第二。2017年1月到11月,榮耀手機累計銷量達到4968萬台,銷售額為716億元,銷量、銷售額居中國互聯網手機份額第一。

  任正非承認這個成績,他表示在華為整個大平台支撐下,華為終端業務后發優勢逐漸凸顯,並將會在未來一兩年突飛猛進。蘋果沒有網絡系統,愛立信沒有終端,但華為橫跨了這兩個體系,因此是華為終端進步的一個重要原因。

  不過,成為國內手機市場出貨量老大,並沒有讓華為放鬆。蘋果依靠在2017年四季度的新品發布,輕而易舉地超過華為,重新成為全球第二。

  同時在中國市場,2017年的小米滿血復活,在線上和綫下不斷攻城掠地。老對手OPPO和vivo則依靠營銷和渠道優勢一直對國內老大虎視眈眈。

  新京報記者查閲近幾年華為消費者業務數據發現其營收增長率在下滑。

  2014年華為消費者業務銷售收入122億美元,彎道超車首次突破百億美元的里程碑,同比增長30%。2015年華為消費者業務快速增長,全年收入超過200億美元,同比大幅增長接近70%。2016年,華為消費者業務實現銷售收入1780億元人民幣,同比增長42%。2017年,根據余承東宣佈的數據,華為消費者業務銷售收入2360億人民幣左右,同比增長約30%。

  華為終端依然在高歌猛進,不過前進勢頭正在放緩。

  任正非曾要求余承東以利潤為中心

  一直以來,國産手機廠商都面臨增量不增利的尷尬。

  2017年年初,余承東在接受媒體採訪時曾提到,“如果非要说任總批評了什麼,那就是批評我們盈利能力還是不足,利潤增長太慢,太多利潤都被渠道商賺走了,我們成了為渠道商打工的了。這是任總比較不滿意的。”網上有消息稱,華為在産品線上做出調整,減少低端機型,主攻利潤空間較大的高端機型。

  華為副董事長徐直軍曾向媒體表示,2016年華為加大了對未來的投入,研究創新、面向未來打造手機的品牌連鎖體系。(在具體數據上)終端的毛利沒超過30%,to B的業務毛利超過40%,由於終端占比結構增大自然而然會帶來結構性的影響。徐直軍稱,終端這塊業務未來不以追求規模為中心,而是利潤為中心,也就是保證合理的利潤最重要。

  在以利潤為中心的理念指導下,依靠持續不斷地“小步創新”,華為在高端市場穩步前進。依靠徠卡技術雙攝像頭、與麒麟晶片深度結合優化系統解決安卓卡頓問題、人工智能技術優化全面體驗,華為從P9、Mate 9、榮耀8等開始發力,在高端市場取得一席之地,並在P10和Mate 10系列推出后鞏固了高端地位。

  與此同時,華為終端的盈利能力有所提升。Counterpoint報告數據指出,2017年第三季度,蘋果手機銷售利潤占同期全球智能手機總利潤的近60%,同比下滑26%,在中國智能手機廠商中,華為的利潤增長率最高,佔據全球智能手機市場利潤的4.9%,排名全球第三。

  根據Counterpoint報告,華為利潤增幅達到67%,創下歷史紀錄,主要受益於各價位産品的急劇擴張,尤其值得關注的是,在Mate和P系列的提振下,華為智能手機平均售價同比增加6%。

  對標三星蘋果 華為“用低端保衛高端”

  華為在高端市場得意,在以榮耀為主的低端市場則面臨現實威脅。其中最大的威脅是在2017年“滿血復活”的小米。小米MIX系列全面屏手機體現出了更加咄咄逼人的創新攻勢,同時其低端機市場也靠不斷蠶食,提升了市場份額,一舉扭轉了前兩年的頽勢。此外,OPPO、vivo等在中低端市場也是強勁的對手。

  華為消費者業務的CEO余承東一直把三星和蘋果定位為華為手機的目標。業內有觀點認為,余承東在這個職務上穩坐多年,其背后是任正非對他這個目標的讚賞與支持。不過任正非現在認為,要想戰勝三星和蘋果,華為需要做得更多。

  例如在人口基數巨大的印度市場上,華為罕見地出現了疲軟。小米、OPPO、vivo,甚至聯想都在印度市場取得不錯的成績。華為卻在印度默默無聞。這對超過一半營收都來自於國際市場的華為來说,可謂失敗。業內分析原因在於,印度市場仍然是低端機的天下,華為在這個市場重視程度不夠。

  在1月2日傳出的講話中,任正非表示不能忽視低端産品的價值,低端産品要做到質量好、成本低、生命周期內免維護。而且,低端産品是用來保衛高端産品盈利的,因此很重要。此前2017年10月,任正非在內部講話中表示,“這個世界百分之九十幾都是窮人,友商低端手機有窮人市場,不要輕視他們。華為也要做低端機,我們的老産品沉澱下來可能就是做低端機。”

  “低端機的成功,(應)定位為商業的成功”,任正非表示,“我們要正確對待低端機的商業價值,不要認為從事低端機業務的就是低端人才,高端機就是高端人才”。

  此前不久,華為簽發了榮耀品牌手機單台提成獎金方案,銷售台數和獎金直接掛鉤,榮耀品牌手機獎金值=單台提成*銷售台數*加速激勵繫數*貢獻利潤額完成額。13級員工就可以拿23級的獎金,據相關媒體報導華為23級員工的季度獎金可達近百萬元。業內普遍認為,華為將在榮耀品牌下發起新一輪的攻防戰。

  榮耀CEO趙明在接受新京報等媒體採訪時透露,從2017年年中就在思考全面佈局海外,“從中國的互聯網手機競爭、中國市場的競爭來看,未來的成長空間中國會遇到很多瓶頸,不可能每年都維持高速的增長,榮耀一直在海外有重點的國家和區域,我們對榮耀的産品和商業模式進行佈局,這些嘗試給了我們很大的信心。”

  華為要構築消費者業務的“戰略縱深”

  華為2016年年報顯示,華為全球銷售收入達到了5216億元,同比增長32%,凈利潤371億元,同比增長0.4%。其中運營商業務收入2906億元,占總收入的55.7%,同比增長24%;企業業務領域收入407億元,同比增長47%;智能手機收入1798億元,同比增長44%。

  可以看出,華為的主要收入來源運營商業務增速不及另外兩大業務。這與近年來通信市場進入平緩過渡期有很大關係,華為的運營商業務主要依賴全球運營商的設備採購,全球運營商受互聯網衝擊,有所下調設備採購預算。

  通信專家劉啓誠認為,通信行業10年一個周期,4G都已經建完了,所以設備廠商的日子就不好過了。和所有通信設備廠商一樣,華為也在等待5G的到來。

  華為的另一項業務是企業業務。在華為全聯接大會HC2017上,華為發布企業服務雲化轉型戰略,持續投入雲專業服務産品的開發及雲平台和雲生態的建設,為行業客戶提供端到端的雲轉型服務解決方案。不過企業業務雖然增速最快,但基數小,未來幾年難以擔當大任。

  因此,以智能手機為主題的消費者業務最有希望在未來3-5年內成為華為業績增長的頂樑柱。對此,任正非表示,“我們要逐步構築戰略縱深,這幾年雖然在部分領域構築起了我們的核心能力,比如産品競爭力、渠道、零售、服務……但與三星和蘋果相比,還有一定差距。在確定性事務的戰略縱深方面,我們做得還不夠,那麼在不確定性的戰略縱深上就更不夠了。我們要堅定不移地持續努力,從中國開始打造生態鏈,逐步向全球去構築”。

  ■ 行業觀察

  手機業漸入“寒冬”

  2017年年末,智能手機産業鏈傳出消息稱,包括華為、OPPO和vivo在內的手機品牌廠商訂單縮水10%以上。中國信息通信研究院公佈的最新數據顯示,2017年11月國內手機市場出貨量4325.1萬部,同比下降20.7%。與此同時,手機換機周期已經拉長到20個月以上,種種跡象都表明手機行業即將進入新一輪寒冬。

  中國用戶換機周期拉長到22個月

  調研機構Counterpoint的報告顯示,全球平均更換手機的周期是21個月,中國平均更換手機的周期為22個月,低於平均值。近年來,智能手機遭遇行業瓶頸,缺乏創新的産品很難打動消費者。1月4日,北京西城區一名魅族專賣店員工告訴新京報記者,受到整體綫下店鋪客流量疲軟的影響,跟兩年前相比,現在的手機不好賣了。

  一名手機綫下渠道代理商表示,用戶甄別手機的能力在提升,不僅要好看,還要看配置。因為現在手機配置普遍都比較高,拉長了換機周期,人們的選擇更理智了。

  去年下半年,全面屏産品集中爆發,几乎所有國産廠商都發布了自己的全面屏産品。夏普手機全球CEO羅忠生認為,全面屏是5G來臨之前最大的風口。全面屏快速走紅的一個重要原因是廠商認為它是一個差異化賣點,會帶來新的增長點和換機潮,消費電子産業觀察家梁振鵬表示,“各大手機廠商比較追捧這個概念,對於喜歡新潮的年輕消費者來说,全面屏手機是一個新生事物,比較有吸引力。”

  不過全面屏手機並未起到預期的作用,中國信息通信研究院發布的《2017年11月國內手機市場運行分析報告》表明,2017年11月,國內手機市場出貨量4325.1萬部,同比下降20.7%;上市新機型77款,同比下降22.2%。

  一名手機綫下渠道代理商告訴記者,綫下銷售情況不容樂觀,今年形勢會更為嚴峻。“中國用戶買新不買舊,大家都说好,但産品出來多半年了,就不會買。市場從T1(一綫城市)、T2、再到T3、T4,直到T5、T6那些地方,也就是比較落后的市、縣、農村、鄉鎮,對手機哪年出的敏感度才會下降。”

  手機廠商普遍會採用降價的方式來刺激用戶購買。iPhone 8發售兩個月后,記者在京東、蘇寧平台上發現iPhone 8手機降價超千元,國行版折后甚至比港版還劃算。市場研究公司Consumer Intelligence Research Partners發布的購買數據顯示,iPhone 8的銷量還不如兩年前的iPhone 6s。

  在去年雙十二購物節上,魅族旗艦機Pro 7系列直降600元,售價1999元起。這款手機發布時售價2880元起,到11月中旬的時候,已經降價300多元,被網友戲稱2017年智能手機“跳水王”。記者在淘寶上看到,部分店家售賣Pro 7合約機,最低標價1499元。

  廠商紛紛瞄準海外

  鑒於國內手機市場接近天花板,國産手機廠商紛紛佈局海外市場。特別是在全球第二大手機市場印度取得了不俗的成績,在2017年3月底截止的2016-2017財年,中國三大智能手機品牌小米、vivo、OPPO在印度的銷售額大幅增長至2252.7億盧比,市場佔有率進一步擴大。

  越來越多的公司將海外業務作為衡量公司能走多遠的標準,榮耀CEO趙明表示,“在2018年,榮耀除了保持國內增長,我們的目標將是海外市場,通過持續輸出有價值的産品,以及使用輕資産的互聯網模式,在5年之內打造一個全球手機市場份額前五的品牌,在2020年,海外市場的銷售占比將會達到50%。”

  據相關媒體報導,雷軍稱2017年小米的國際業務成長了300%,預計2018年也會達到100%。“這幾年我們的國際化之路突出了重點,比如印度一定要拿到第一,我們用了三年做到了,並且也進入了歐洲等市場,我們在東歐已經排到了第四位。”

  調研機構Counterpoint發布的最新數據報告顯示,OPPO已經成為了亞洲手機市場份額第一的手機品牌,佔據了多達15%的市場份額。OPPO在全球智能手機行業出貨量排名第四。

  國內手機市場被幾大廠商掌握,排名靠后的企業前往處在“藍海”的海外市場淘金。

  魅族日前進行組織架構調整,增設海外事業部,負責公司産品的海外業務。原海外營銷部職能移至海外事業部,郭萬喜擔任魅族副總裁兼任海外事業部總裁,負責海外事業部相關業務及團隊管理,向董事長/CEO黃章彙報工作。公開信息顯示,海外事業部原本隸屬於魅族事業部,如今獨立出來很大程度上表明了魅族征戰海外的決心。

  綫下渠道大戰升級

  從2016年開始,國産手機廠商轉戰線下,上演了開店大戰。Canalys調研數據顯示,2017年Q1,隨着預期份額的增長,78%的智能手機設備通過綫下渠道售賣。在經歷了多年的高速增長之后,由於手機市場需求飽和、産能過剩、硬件同質化,可以说綫下渠道對增長的推動已經有限。

  去年年底,網上有消息稱,魅族關閉了500多家專賣店,此前魅族總共有約2500家專賣店。去年雙12期間,被寄予厚望的魅族旗艦手機Pro7 和Pro7 plus降價600元出貨。

  有業內人士透露,即便是依靠綫下渠道崛起的OPPO、vivo也存在關閉綫下店現象。有業內人士稱,OPPO、vivo綫下店需要巨大的人力成本,這些都需要靠利潤來支持。各家廠商供應鏈都差不多,只能是人為拉大利潤空間。不過,以用戶的理性程度來说,如果配置、品牌差不多的話,用戶不會多花錢買貴的手機。

  一般來说,綫下店的主要作用就是銷售,OPPO正在試圖改變這一情況。

  去年年底,OPPO在上海相當核心的商區開了品牌旗艦店。該旗艦店的定位與蘋果的 Apple Store 類似,展示自家所有産品的同時銷售産品。OPPO 副總裁吳強向媒體表示,OPPO已經有很多強調銷售的門店,現在在上海開旗艦店主要考慮品牌升級、提升OPPO的品牌形象。

  據相關媒體報導,OPPO 現在有一萬多家專賣店,銷售收入占公司整體 10%,算上其他小門臉的授權店得有25萬家。吳強说前期快速擴張,使得品牌管理做得不細、不夠深入,接下去都要改。

  新一輪洗牌來臨

  吳強表示,2018年首先是要保持住2017年的規模或是略有增長,但是增長的幅度肯定不會有太高的期望值,“因為整體的市場環境是這樣的,能增長就算不錯了。”

  2017年,小米走出低谷,重回全球市場前五名。不過小米衝擊高端市場的任務還遠沒有結束,有分析指出利潤微薄的低端機型在小米整體銷量中占比較大,IHS Markit的數據顯示,主打低端市場的紅米系列占小米整體出貨量比例達到70%。

  對於頭部玩家來说,2018年依然有很多挑戰存在。對於其他手機廠商來说,他們不得不繼續在生死線上掙扎。

  華為消費者業務CEO余承東向媒體表示,手機行業處於洗牌期。未來大部分的企業都會死掉。“我说的話是五六年前说過的話,幾年過去了,全球發展只剩下幾家智能終端品牌,蘋果、三星、華為,其他的几乎消失了,或者是走在快速消失的道路上。當然中國市場還有多個品牌,未來中國市場也會洗牌,大部分也會消失掉。”

  第三方研究機構Kantar Worldpanel發布報告稱,截至去年10月末,華為、小米、蘋果、vivo以及OPPO等前5大手機廠商佔據了整個市場91%的份額,而前年這一數字尚為79%。

  新京報記者 馬婧

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