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紅旗汽再啓復興計劃 董事長下軍令狀不成功便成仁

http://finance.sina.com   2018年01月12日 23:15   經濟觀察網

(圖片提供:全景視覺)(圖片提供:全景視覺)

  經濟觀察網記者 耿慧麗 紅旗是中國汽車行業歷史最為悠久也最輝煌的自主品牌汽車。同時,它也是面臨挑戰最大、背負期望最高的自主品牌。

  對於一個誕生后20多年只做國家領導人用車、銷量不過500多輛的“大紅旗”而言,市場化的成功一直是其在“國賓車、官車”身份以外想要實現的一個夢想。某種程度上,也是一汽人乃至全國人民的期盼。

  愛之深,責之切。在看到10多年來紅旗投入100多億元,三輪復興計劃均碰壁之后,有人心灰意冷,認為紅旗品牌不具備市場化的意義,乾脆拋棄或者當個象徵性的高端品牌“供起來”得了,別再繼續砸錢。

  但對於“解放是根,紅旗是魂”的一汽集團而言,不能沒有紅旗。奮鬥自強、自主創新等紅旗精神,無論何時都是一汽重要的精神財富。如今處於低谷的一汽集團,要想破除改革堅冰,同樣需要紅旗精神。

  自從去年8月走馬上任以來,一汽集團董事長徐留平在大刀闊斧推動人事、管理改革的同時,也親自主抓紅旗復興。

  1月8日晚在人民大會堂舉辦的那場高規格的發布會,就是正式揭幕徐留平等集團高管和紅旗事業部過去5個月加班加點反復修訂而成的新紅旗品牌戰略。

  發布會后,徐留平接受媒體採訪,解答了外界關於紅旗品牌復興的疑問。

  比如,對於紅旗全新的品牌定位——新高尚精緻主義,不再突出紅旗以往國賓車、官車的身份,也不像其他豪華品牌那樣宣揚奢華高端,是經過團隊精心琢磨的,既要延續繼承紅旗以往的“高大上”的風格,也要貼和時代,增加親和力。

  對於一汽改革最大的難處和最大阻力,徐留平直言最大難處是沒有足夠的時間,最大的阻力就是自己和一汽集團的管理團隊,如果領導團隊有決心,不在意自己的羽毛,不在意個人的利益,就能夠比民營企業做得更好。

  盡管外界認為紅旗品牌復興困難重重,但在徐留平看來,紅旗正面臨着難得的歷史良機,産業轉型、消費者對於高品質産品的需求以及消費者對於中國品牌的信任度,給自主品牌帶來更好的發展環境和機遇。而一汽的積澱和底蘊,經過調整,就會迸發出來。

  以下是採訪整理:

  一:品牌定義:增加親和力 由官車到新高尚

  問:這次發布會對於紅旗的品牌定位是新高尚,沒有提到“豪華”兩個字,為什麼?

  徐留平:關於豪華,到了21世紀這個年代,應該是高尚。我覺得高尚這個詞也更能夠精準地表達未來紅旗的受衆面,是從物質層面的定位到思想層面的定位的轉化。在思想和精神層面豐厚的時代,從國家領導人,從習主席開始,到各位大咖、領袖們,包括商業領袖,也都不太願意做單純物質層面定義的豪華車,而要做精神層面的高尚車。這種轉化,實際上反映了我們現在大衆和受衆,因此,詞語也會在變化。

  對新高尚這個詞,經過了非常認真的打磨,我覺得適應了一個新的時代——互聯網的時代。這個時代我們很多原來習以為常的詞會有很多變化。如果我們用一些“精英、豪華、高檔、奢侈”,我不認為是互聯網時代下好的産品描述。我們正式定義這個産品的時候,經過了非常縝密,非常大量的討論來定義。它符合中國文化的一種意境,它也可以具象化,在産品設計當中都融入這樣的東西。

  問:紅旗在中國人心中的品牌優勢非常強。但是另一方面,形象也比較固化,未來如何打造一個更時尚,更科技,更智能的新紅旗品牌?

  徐留平:這也是我們一直在考量的。紅旗原來是官車,政府用車,高大上,跟老百姓關係不密切,設計相對保守一些。昨天的戰略發布會我們就是想解決這個問題,從我們的設計理念來看,它不僅是給國家領導人,給政府用車,而且更多的是給老百姓,普通的新高尚的情懷人士造這個車,所以我們目標用戶變了以后,我們從産品定義,設計的過程當中,製造的過程,都已經發生了巨大的變化。我們就是要跳出原來固化的定位和形象,那些好的東西我們保留,不好的東西把它扔掉。

  問:從産品規劃看,今后紅旗要做上至600多萬(元)的領導用車,也要做20多萬(元)的私人用車,跨度這麼大如何區分協同?

  徐留平:政府用車,這既是政府對我們的需求,也是我們的責任,必須要做好,特別是中央領導的車,一汽責無旁貸,一定要做好。

  但政府用車只是一部分,並且是少的一部分。所以從産品的設計,産品的定義,會更多的傾向於普通消費者。在這個過程當中,我們所有的關於産品定義的內容,技術的運用,價格的確定,都是緊密地圍繞用戶、市場來做的,這是一個非常大的轉變。

  二:改革的阻力:最大的阻力在與自己和高管團隊

  問:您到了一汽以后,這幾個月的改革力度大家有目共睹,對您來说,最大的阻力是什麼?

  徐留平:這是一個很綜合的話題,我覺得對國有企業來说,核心是領導團隊和核心團隊。我認為一汽改革,最大的阻力在我,在於領導班子。如果領導班子有決心,不在意自己的羽毛,不在意個人的利益,就能夠比民營企業還能做的更好。所以對一汽來講,核心就是我和我們的高管團隊。

  問:您到了一汽以后,工作推進中最大的難點是什麼?

  徐留平:我覺得最難的地方就是時間不夠。對於紅旗品牌來说,我們必須站在巨人的肩上,因此我們會在全球招募優秀的人才,包括我們能合作和應用的資源,我們都要應用。通過這種辦法來彌補在時間上的不足。

  問:您認為紅旗最核心的競爭對手是誰?

  徐留平:實際上我在內部也曾經講過,紅旗最大的競爭對手就是我們自己。要把紅旗真正塑造成切中消費者情懷的(品牌),把它做好,這個想象空間和可塑性是極其巨大的。

  三:發展節奏:時不我待,不快不行

  問:看了發布會以后,紅旗要在極短的時間內推出這麼多車型,銷量目標增速也是飛快,在豪華車品牌裏應該是前所未有的。是不是太快了,您怎麼考慮這個進度?

  徐留平:為什麼這麼快,我覺得不快不行。未來五年到十年之間的市場,我們必須抓住。

  在這個時間段發布紅旗品牌戰略,是我們經過了認真的測算和估計的。它來源於兩方面:

  第一,中國汽車産業的發展確實是時不我待,不會讓你等到把所有的工作做完了以后再做,某種意義上這也是一種互聯網思維。我以為無論是汽車産業還是其他産業,當下的速度就是如此,如果你不能跟上這個速度,做汽車也好,做IT也好,大概都不可能成功。

  另一方面,産品要有周期,得提前規劃。我們會把品牌的全新理念,無論是新能源,無論是智能網聯還是體驗,包括我們造型的DNA,在我們后續産品當中,不斷地展現出來。

  第二,去年我們確定了一些原則性的工作,比如對先進技術的應用,必須要有領先全球的格局。所以公司最高層每周都會有一次關於全球最領先技術的討論,而這些技術會在2018、2019、2020年在一系列産品中應用。因此2020年以前想干的事非常之多,既要干當前的事,還要干長遠的事。

  問:一汽改革這個大局,頂層設計肯定沒有問題,執行力怎麼解決,怎麼樣從最基層到頂層都能始終如一的貫徹執行?

  徐留平:原來一汽是一個中央管控型的組織構架,這次我做了一個比較大的調整,就是分業務板塊,責、權、利、産、供、銷一條龍,就是有關執行的指令不從總部發出,只從那個業務單元發出,原來很多業務指令要從總部發出,這樣的話,整個管理的鏈條以及指令的清晰和可執行性,還有一般員工和最終成果的關聯度是緊密相關的。

  問:當下階段紅旗您認為最重要的戰略重點是什麼?

  徐留平:當下我覺得最重要就是兩部分工作,一是基礎類的工作,我們現在已經做了一部分,就是堅持了流程、標準、制度,在2017年必須完成,到目前為止我們已經把我們的標準、制度、流程已經建立起來了,這是基礎工作的第一個。第二個基礎性的工作,就是把我們比較長周期的這些産品和技術,還有服務,把它構建起來,這項工作我們在緊鑼密鼓做。

  第二方面就是(兩個新産品)在2018年和2019年能夠在市場上獲得比較好的競爭優勢。這些新産品都要按照新紅旗的品牌理念來做,産品設計,技術配置,服務標準,都能夠達到新紅旗的要求。

  四: 抓住歷史良機:自主開發 中洋結合

  問:歷史上的紅旗車型,曾借用豐田、奧迪和大衆的技術,今后紅旗的技術是完全自主研發麼?

  徐留平:未來這種情況肯定不會出現的。對於紅旗來说,它肯定是要自主(開發),這是必然的。同時,它也不是那種簡單的關門造車,而是敞開胸懷和所有的合作伙伴都合作。我們設想的平台就是共同開發,平台大家共享,這也是一個國際流行的做法。

  問:未來紅旗的發展方向是什麼,是傳統車與新能源並重還是以新能源為主?

  徐留平:對紅旗來说,我們將會以純電為主,為什麼呢,既然傳統車都已經這樣了,那我們就單刀直入,直接切入新能源領域。

  問:紅旗的親和力將來怎麼做?這個品牌我們是唱美聲還是唱民族的?

  徐留平:如果增加親和力的話,我的看法是這樣子。我們必須要把中華傳統優秀文化和世界文化,和現代時尚的設計、最新的科技等融合在一起。比如昨天我們展示的概念車,就把中式的概念和現代的設計融合在一起。

  中國人對整個汽車的感覺是很細膩的,而“細膩”這個詞它會體現在你造型的元素上,會體現在內飾的用料上,還會體現在車輛的使用功能和服務上。對於汽車企業來说,如果把“細膩”作為産品和服務的重要特點的話,我們就得給它定義,並且是全場景的定義,並且定義隨着要時間的跨度,不斷更新。

  還有顔色,比如中國人對紅很喜歡,西方多數人對紅不太喜歡,我們就一以貫之突出中國人特別喜歡的紅色。不僅是我們的(標識),而且是在很多的流程當中進行充分的展現,但是要用新的方式展現。比如我們的輪標裏也是一種紅,它是一種絢麗多彩,不是一種拘謹,而是一種飛揚的紅色,實際上它也是中國元素和世界設計和技術(融合)的展現。

  問:紅旗這次全新的品牌戰略發布,跟前幾次復興相比有什麼區別?

  徐留平:當下的紅旗,我覺得和過去不同的是:

  第一:這個時代和環境比原來好了。從大的方面講,中國經濟增的長,汽車産業的轉型,中國消費者對於高品質産品的需求,以及對民族品牌的自信,這是原來所沒有的,我相信大家能體會到。在這個方面,我覺得這是我們這一代人的幸運,就是做中國品牌的幸運。

  第二:汽車産業有它的規律,如果说最重要的規律,就是和做其他事一樣,團隊的一把手親力親為,事情成功的可能性會大幅度提升。如果说一把手只是管控,讓別人去做,那我認為肯定做不好。以這次中國一汽的體制構架改革為例,就是目標清晰,並且每人領一隊人馬真抓實幹。

  第三:一汽的基底很紮實。我相信憑藉一汽的沉澱和基礎,通過合理的調整,就會迸發出它的力量。

  中國消費(領銜)的時代,屬於中國設計、中國産品和中國服務的時代,到來了。

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