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藍月亮再推濃縮洗衣液新産品 但濃縮市場進程緩慢

http://finance.sina.com   2018年01月13日 00:44   中國經營報

  藍月亮推至尊新品 濃縮洗衣困局待解

  吳王

  從2008年率先推出洗衣液,2015年推出泵頭裝“濃縮+”洗衣液,藍月亮已多次更新産品。近日,其推出了全新産品“至尊洗衣液”,該新品的推出,意味着藍月亮在濃縮洗滌劑品類上的再加碼。

  中國洗滌用品工業協會理事長鄭舞虹表示,中國洗衣液的濃縮普及率,與歐美發達國家差異較大。國內濃縮洗衣液市場的發展機會和空間巨大,這成為藍月亮持續加碼的重要原因。

  從行業背景來看,盡管濃縮洗衣液已經成為發展趨勢,但是,濃縮洗滌劑的市場化進程卻異常緩慢。這表明,藍月亮在推廣至尊洗衣液的過程中,仍然需要耗費更多的成本和精力,用於“消費者的教育和引導”。

  “濃縮”成為發展趨勢

  筆者留意到,該至尊新品除了將瓶身變為透明材質,方便看到洗衣液剩餘量,在配方上,藍月亮方面稱,新品專為滾筒洗衣機設計,添加了亮色的成分,能夠解決“抗污漬再沉積”“防發黃髮灰變舊”等技術難題。據悉,在2018年1月10日的藍月亮京東超級品牌日上,該款新品正式首發銷售。

  藍月亮集團總裁羅秋平提到:“對消費者來说,濃縮洗滌劑更輕鬆、更方便、更節省;對零售商來说,能減少倉儲面積,節省運輸成本以及提高貨架産出;對環境更友好,使用濃縮洗滌劑能有效減少包裝物的使用和大幅減少廢物産生,節水省電。濃縮一定會成為未來的發展趨勢。”

  據中國洗滌用品工業協會發布的《中國濃縮洗滌劑生命周期評估》報告測算,如果所有中國消費者都使用濃縮洗滌劑,則每年可在生産和運輸過程減少174.72萬噸二氧化碳排放,節約85.67億度電能,在使用過程中減少242.11萬噸洗滌廢水排放,而這相當於43.68萬輛家用汽車一年的二氧化碳排放量,310.24萬個家庭的年用電量和1.2萬個家庭的年用水量。

  事實上,在中國,對環境和經濟均具有積極影響的濃縮洗衣液,在市場上已經推廣了一段時間了。除了藍月亮以外,強調濃縮、附加功能等高端概念産品並不少見,寶潔旗下碧浪、立白以及浪奇等品牌都有類似的佈局。

  但是,和國外的情況相比,仍有一段距離。根據歐睿國際近期發布的洗滌行業報告中顯示,在法國、英國、德國、美國等國家,洗衣液的濃縮化程度已經接近100%,而中國濃縮洗衣液的占比卻只有4%。顯然,國內濃縮洗衣液市場還有很大發展機會,這成為藍月亮持續加碼的重要原因。

  根據公開資料顯示,含15%至20%活性物質的洗衣液稱為普通型,含量為25%至30%的為濃縮型,含量在30%以上的可添加“濃縮洗衣液”標識, 45%以上可添加“濃縮+”標識。筆者留意到,此次藍月亮推出的新品含有47%的活性物質。

  在推進洗衣産品革新的路上,藍月亮一直顯得比較活躍。2008年,中國洗滌劑市場還是傳統洗衣粉和肥皂的天下,洗衣液占比還不到3%。藍月亮率先在全國推廣洗衣液。8年后,藍月亮則率先推出國內領先的泵頭計量式“濃縮+”洗衣液機洗至尊。

  羅秋平表示,“雖然是生活用品,但是洗滌用品也是有技術含量的産品,需要通過一系列的開發,包括原材料、配方的創新等。”以藍月亮至尊洗衣液的研發為例,藍月亮集合了産品研發部門超過30人的團隊參與其中,設計了1000多個配方,經過上萬次的測試實驗,就是為了找到適合的配方。

  濃縮市場進程緩慢

  為了加快推進中國濃縮洗滌劑市場的發展,中國洗滌用品工業協會並非沒有開展工作。從2012年開始,協會就大力推廣濃縮洗滌産品標誌,讓消費者在購買時能簡單直觀地辨別濃縮産品。不過,截至發稿,筆者在協會官網上查詢到獲得授權“濃縮+”標識的洗衣液品牌只有四家。

  2016年,中國洗滌用品工業協會發布的中國洗滌用品行業發展第十三個五年(2016-2020年)規劃中,也提到,要推動洗滌用品工業向綠色安全發展,加快液體化和濃縮化步伐,促進使用過程節水。

  但是,從市場情況來看,濃縮洗衣液的發展還處在原地踏步的階段。根據星圖數據對線上洗衣液銷售數據的監測統計,2015年7月~2016年3月,濃縮型洗衣液産品僅占線上洗衣液整體市場的3%左右,與2014年洗滌協會對國內濃縮洗滌劑份額的調查結果高度近似。

  一位不具名的日化業內人士表示,濃縮洗衣液陷入“叫好不叫座”的尷尬局面,其中的一個原因在於單價偏高,雖然濃縮洗衣液的性價比較高,在一二綫城市有一定的市場空間,但在低綫城市、農村地區,其接受度在短期之內是不高的,在那裏“論斤賣”的普通洗衣産品還是比較受歡迎的。筆者留意到,目前藍月亮新品已在京東上推出,單價為 69 元(660g/瓶)。

  另一方面,市面上有些宣稱濃縮的産品並不是真正的濃縮。中國洗協2013年的報告顯示,市場上的濃縮洗滌劑合格率僅達58%,2015年這一合格率顯示為52%,許多所謂的濃縮産品,其活性物質含量甚至不及普通洗滌劑。

  羅秋平的至尊洗衣液,是濃縮之上的“濃縮+”,活性物質含量高達47%,獲得了中國洗滌用品工業協會的“濃縮+”標識認證。但他指出濃縮推廣的難點,其本質原因還是消費者使用習慣一時難以轉變。“消費者對於大瓶洗衣液的使用已經形成了固有的認知和習慣,覺得用量越多洗得越乾淨,是很多人日常生活中的一個誤區。而消費者使用習慣的改變需要一個漫長的過程,尤其是日常誤區的糾正,其實是一個教學的過程。”羅秋平表示。

  這在一定程度上说明,濃縮洗衣液要被消費者接受還需要市場教育,誰能更快教育好消費者,誰更快佔有市場的可能性也就越大。羅秋平認為,“在實際調研中,我們發現,很多消費者,其實是不會洗衣服的。消費者一般都是憑藉經驗來摸索,但洗衣服是一門科學。”

  為了推廣濃縮洗衣液,除了在産品本身上下功夫,藍月亮對於消費者的教育方面的投入也有所增加。此次推出新品的同時,藍月亮的至尊洗衣科技館升級開館。據介紹,洗滌科技館項目於 2012 年啟動,主要採用實驗的形式,向消費者展示衣物被洗凈的科學原理。

  此外,2017年以來,藍月亮陸續推出的“洗衣大師”活動和“洗滌學院”兩項活動。在線上,藍月亮借助央視平台,通過洗衣大師活動,開展全民科學洗滌教育。在綫下,藍月亮開展洗滌學院,讓業餘消費者成為專業洗衣大師。與此同時,藍月亮還簽下超模劉雯和演員彭於晏作為“至尊洗衣液”的代言人,試圖變得更為時尚,以及更貼近年輕人。

  從長遠來看,濃縮型洗衣液是洗滌劑市場發展的大趨勢,但就目前的市場及産品情況來看,藍月亮等企業仍需在消費者教育上多下功夫,産品質量仍是重中之重。中國日用化學工業研究院王萬緒認為,借鑒發達國家成功推廣濃縮洗滌劑的經驗,也非常重要。“日本洗滌劑濃縮化更多是通過強大的行業協會,促使企業之間達成一致,共同摒棄非濃縮,從而進行升級推進的,而歐美國家則更多通過法規和政策來規範濃縮産品。中國在這方面還有一段路要走。”

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