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美麗加芬遭屈臣氏全面清貨:戰略失策 員工陸續離職

http://finance.sina.com   2018年01月13日 00:49   中國經營報

  戰略失策致經營困頓 員工陸續離職

  原液第一品牌美麗加芬遭屈臣氏全面清貨

  顧瑩、孫吉正

  最近,中國原液第一品牌美麗加芬出現了大麻煩。其已被主要銷售渠道屈臣氏全面清理,目前已從屈臣氏部分門店下架,屈臣氏開啟全面清貨。多名屈臣氏員工向《中國經營報》記者表示,該品牌賣完就不再補貨。此外,美麗加芬員工大面積離職、董事長張文源疑似回日本的消息也受到業內關注。

  早在2017年11月,行業媒體“聚美麗”爆料稱,美麗加芬員工陸續離職出走。2018年1月8日,又有媒體發文稱,一位華東地區美麗加芬代理商爆料,張文源疑似跑路日本,品牌或將出售給某香港集團。

  在多方的猜疑下,2018年1月10日,美麗加芬品牌現操盤手肖克浪在回應媒體時表示,美麗加芬品牌在經營上確實出了點問題,但沒嚴重到張文源失蹤的地步。

  記者撥通了美麗加芬(上海)化妝品有限公司的電話,並將採訪函發至其郵箱。但電話即刻斷掉,而截至發稿前,記者尚未收到對方的書面回應。據天眼查信息顯示,張文源旗下還有2家公司,分別是江蘇柯妙生物科技有限公司(以下簡稱“江蘇柯妙”)和柯妙生物科技發展(上海)有限公司(以下簡稱“上海柯妙”)。其中,上海柯妙已被吊銷。記者撥打江蘇柯妙電話,電話回復“歡迎致電美麗加芬”后無人接聽。

  實際上,美麗加芬一直有個上市的小目標,想要擴大渠道和品類,並拓展到市場前景並不理想的CS(商超類)渠道。上海博蓋諮詢董事總經理高劍鋒向《中國經營報》記者表示,化妝品走綫下傳統渠道需要長期投入,且要有很強的資金推動。美麗加芬光靠屈臣氏這個渠道是不行的,但是走商超渠道費用又很高。所以,只有産品自身有創新,且能利用好電商渠道,才會有轉機。

  落幕

  2003年成立的美麗加芬,經過十多年的發展,曾創造出幾個爆款。屈臣氏某運營經理向記者表示,從暢銷的紅酒面膜、海藻面膜到蝸牛原液、透明質酸,美麗加芬多次衝進屈臣氏銷售業績TOP10之列,是屈臣氏的最佳服務商之一。

  不幸的是,這樣的合作在2017年終止。“銷售業績不好的店都已經下架美麗加芬了。從2017年10月全國屈臣氏店面就開始全面清貨了,一直會清到2018年2月。” 上述運營經理告訴記者。記者走訪屈臣氏門店時被告知,美麗加芬正在做促銷,買一送一,所有産品賣完就不賣了。

  上述運營經理認為,美麗加芬沒有收回自己的産品,可能是與屈臣氏存在未結欠款有關。此前屈臣氏也出現過入駐品牌公司倒閉的情況,那時是直接將産品銷毀處理掉,沒有再進行售賣了。截至發稿前,除了屈臣氏全面清貨外,記者查閲到,美麗加芬的天貓官方旗艦店産品已經全部下架,但京東和蘇寧易購仍在售賣。

  據美麗加芬前員工向記者透露,美麗加芬創始人張文源是日籍華人,現已回日本。因美麗加芬在屈臣氏不錯的表現,其在2013年獲得了蘭馨亞洲和紀源資本兩大國際資本的注資。

  在说到美麗加芬為什麼會面臨經營困境致使解散時,她告訴記者,在2015年,美麗加芬有位總監因薪資問題心生不滿,帶着一批員工入職同類化妝品企業亞緹克蘭,現在亞緹克蘭工作的很多人其實都是美麗加芬的老員工。由於很多人突然離職,美麗加芬需要調整和重新招人,業績就出現了下滑。

  這也許只是一個小插曲。2015年為了實現業績增長,美麗加芬開拓了CS(商超)渠道,這一動作最終將其帶向多舛的命運。美麗加芬多項重要決策和動作也成為它的分水嶺。這一年,美麗加芬重金簽約陳偉霆做其品牌代言人,併入股了日本知名上市集團“綜醫研控股株式會社”Bb-lab。行業媒體“青眼”曾在2016年發文指出,堅持做了十幾年的原液,美麗加芬一直較為低調,但是2016年年會卻非常難得地邀請了衆多行業媒體參加。而創始人張文源也曾向該媒體表示,美麗加芬自從成立就一直有一個上市的夢想。

  除了宣傳費用大增,大力度佈局商超渠道也最終使美麗加芬的整體經營出現危機。上述美麗加芬前員工表示,自2016年12月公司出現內部動蕩,便開始了陸續裁員。當時公司內部還發放了檔案,说可以把品牌承包給個人。當時東北有個業務經理就決定繼續代理美麗加芬品牌。

  “張文源遣散部分員工時還給了一定的賠償。張文源的母親是日本人,熱愛化妝品,所以他才選擇了深耕這一領域。聽说日本也開有美麗加芬專賣店。”該員工告訴記者。

  失策

  “美麗加芬的渠道主要有ES(電商渠道)、CS(商超渠道)和KS(屈臣氏平台類渠道)三部分,CS、ES操作得並不好,屈臣氏做得還不錯。”美麗加芬前員工指出。上述屈臣氏運營經理也表示, 2017年美麗加芬除了屈臣氏渠道,其他渠道都在虧損。

  2005年美麗加芬進入KS渠道,即屈臣氏渠道全國上市,2009年進駐EC渠道,2011年進入了CS渠道。張文源在2016年曾透露,目前美麗加芬的各渠道貢獻中,屈臣氏仍佔據首位,占比達50%,其次CS渠道約30%,電商渠道約20%。2015年,美麗加芬CS渠道銷售額達3.7億元。面對喜人的戰績,張文源表示CS渠道的潛力還很大,並將大力拓展CS渠道作為美麗加芬2016年重要工作之一。

  高劍鋒將屈臣氏裏的化妝品品牌分為三大類:大衆知名品牌,如歐萊雅、寶潔、聯合利華;産品較有個性的小衆品牌;還有就是屈臣氏的自有品牌。事實上,在電商衝擊和消費升級的背景下,綫下實體店正面臨着極大挑戰。2017年上半年,屈臣氏的營收和單店銷售額出現了不同程度的下滑。

  高劍鋒認為,自身産品沒有獨特性的品牌,如果銷量做不到非常靠前,后期壓力會很大。美麗加芬僅靠屈臣氏這個渠道是不行的,而走商超渠道等傳統渠道需要有長期的投入和很強的資金推動。美麗加芬決定走商超渠道算是戰略失策,整個渠道沒有跟上調整。加上線下市場處於下滑萎縮的趨勢,化妝品想通過傳統渠道實現增長已經很難。電商渠道或許是一個突破點。

  “化妝品目前的發展離不開兩點,首先是産品上要有創新,其次是要有電商渠道的良好運作。現在的化妝品市場,同質化嚴重,大衆産品供過於求。不過,消費升級下仍有發展的機會。所以说,結構性過剩和結構性短缺同時存在。”高劍鋒向記者表示。

  日化專家張紅輝認為,化妝品行業每一階段的變化非常快,過去幾年的經營模式可能已經被淘汰。在不同階段都要有一定的聚焦點。就産品創新來看,屈臣氏運營經理告訴記者,相對魔法醫生、花印等品牌,美麗加芬的創新理念還是值得學習的。從面膜單品、BB霜系列和臻顔遮瑕霜到原液等産品市場認可度都不錯。

  “很多概念,是美麗加芬首先提出的,比如蝸牛原液等。在屈臣氏鋪貨以后,逐漸被同行接受並模仿。”美麗加芬前員工提到。在2016年底公司出現危機后,2017年,張文源也沒有放棄繼續在該領域的研究,甚至懷揣着更遠大的理想。其與日本Bb-lab的牽手,實際上是想在未來醫學美容領域佈局,即如何延緩衰老。

  但是,屈臣氏運營經理也同時強調,産品創新的前提是應該保證産品質量。2016年11月,上海食藥監局公佈的不合格化妝品抽樣檢查公告中顯示,美麗加芬的某款蝸牛面膜産品中被檢測到含有激素類物質。同年,美麗加芬研發推出的水光針産品也因引起的消費者投訴過多,不到一年就下架了。

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