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愛茉莉太平洋利潤下跌 韓妝開始“降溫”了

http://finance.sina.com   2018年01月13日 00:58   中國經營報

  吳容

  曾經風頭強勁的韓妝,近來似乎有所“降溫”。

  來自韓國化妝品媒體 beauty nury 的統計顯示,2017年第三季度,韓國32家上市化妝品企業平均營業利潤為147億韓元,較2016年同期下降21.3%,平均凈利潤較2016年同期減少19.1%。其中,根據韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋披露的財報,2017年第二、第三季度該集團的整體銷售額和營業利潤接連下滑。

  受到“薩德”事件影響,訪韓的中國旅客減少和韓劇帶貨能力減弱,韓妝銷售受到了一定衝擊。與此同時,隨着歐美日傳統大牌在華展開的熱烈的營銷、中國本土化妝品牌的崛起,以及韓妝自身“快美妝”的特性,使其喪失了部分市場。為此,韓妝品牌正在試圖通過進軍歐美市場,來尋求新的增長點,不過在這個新戰場,所要應對的挑戰並不輕鬆。

  對韓妝回歸理性

  在愛茉莉太平洋財報中,《中國經營報》記者留意到,2017年其第二季度整體銷售額為1.29萬億韓元,同比減少10.3%,營業利潤1247億韓元,同比減少48.2%。第三季度持續下滑,銷售額為1.41萬億韓元,同比減少14.2%,而營業利潤更同比減少39.7%至1324億韓元,其中,為中國消費者所熟知的兩個中低端品牌悅詩風吟 Innisfree和伊蒂之屋表現不理想,財報指出,受到遊客減少,免稅店和觀光商圈門店銷售低迷影響,銷售額和營業利潤都出現下跌。

  在給《中國經營報》記者採訪函的答覆中,愛茉莉太平洋認為業績下滑,是“由於韓國內需及經濟停滯,以及海外訪韓遊客減少,導致主要化妝品子公司的銷售額和營業利潤出現逆增長”。不過,該集團指出,在2017年第三季度,包含中國市場在內的亞洲市場銷售額同比增長9.1%。

  同樣受到影響的還包括韓國第二大化妝品公司LG生活健康,盡管三季度業績得到了增長,但同樣提及了受薩德和中國遊客減少的原因。顯然,受到赴韓中國遊客減少,以中國消費者為重要客群的韓妝品牌受到了不小衝擊。

  根據韓國觀光公社2017年11月公佈的數據,受中韓關係改善的影響,遊客減少幅度縮小,與2016年同月相比減少43.1%,與受薩德影響減少50%以上的幅度相比,可以说是有所緩和。此前,為幫助化妝品重要銷售渠道之一的韓國國內免稅店減緩經營困難,韓國關稅廳還曾制定扶持政策。

  過去一年,韓劇在國內的影響力明顯減弱,帶貨能力受到影響。從事北京韓妝代購的歪歪(化名)告訴記者,“過去在國內引起超高話題度的帶貨韓劇《來自星星的你》《太陽的后移》播出時,很多顧客會截圖來諮詢,並採購宋慧喬、全智賢同款,但是過去一年的確比較少顧客這麼做了。一方面可能和禁韓令相關,另一方面也許是對韓劇的審美疲勞。”

  與此同時,在中國,化妝品市場的競爭正在加劇,消費者也在變得更加聰明和理性。品牌營銷專家路勝貞指出,受到薩德事件的影響,韓妝讓資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等傳統美日護妝品牌獲得巨大的占位機會,它們在中國的營銷一直做得很猛烈。與此同時,還給到了本土品牌生長的空間,比如通過宣揚國貨以及積極的社交媒體營銷,百雀羚等品牌在站穩腳根。此外,記者還留意到,包括伽藍、珀萊雅等在內的本土品牌,都在招募韓國化妝品公司的高層管理人員,同時加快産品研發步伐,併購海外企業。

  “在我這裏,就2017年一整年而言,韓妝的代購至少減少了30%,比如愛茉莉旗下中低端的蘭芝賣得很一般,蘭芝除了隔離霜很搶手,其他包括水乳、唇膜以及睡眠面膜等都不如2016年。韓妝顯得有點后勁不足,也就是短期效果不錯,但是長期不如日妝,我的很多顧客一開始使用韓系産品,后面都陸陸續續改成日系、歐美系的了,她們反映韓妝廣告噱頭大,用起來效果一般,不如日系産品比較注重沉澱。現在韓國免稅店裏很多歐美日系化妝品,改變了以前日系只能在本土買的情況,而且價格也比日本本土便宜。”在廣州從事化妝品代購生意的王珊说。

  快速更新換代一直被認為是韓妝“創新能力強”的一種表現。據了解,愛茉莉太平洋旗下的悅詩風吟 Innisfree 會推出 400 多種新産品,其中一半的産品第二年將不再銷售。LG 生活健康旗下 The Face Shop 在2016 年曾推出 600 個新産品。韓國化妝品生産商 Cosmax Inc 的總監 Lim Dae-gyu 在接受媒體採訪時曾表示,“對於韓國大衆化妝品來说,一般從計劃研發到最終上市,平均只要 4~6 個月。”

  路勝貞表示,類似快時尚服裝品牌打法(縮短了研發周期,並加快産品上新和淘汰速度)的韓妝,在奪取了消費者的短暫歡喜后,也失去了一部分消費者對産品的信賴感。相比歐美日本品牌而言,韓妝在功效、成分以及産品本身的科技含量上顯得遜色,這是導致其喪失市場的一個原因。

  東方不亮西方亮?

  不過,近年來,愛茉莉太平洋並沒有放慢在中國開店擴張的速度,尤其是旗下高端品牌雪花秀在中國的佈局。據了解,雪花秀在2004年進入中國香港市場,並在2011年正式進入中國內地市場。僅僅用了5年的時間,其在中國內地市場的門店超過100家。根據 beauty nury 報導,雪花秀2015年在中國市場取得了100%以上的銷售增長。2016年以來,每個月的增長率仍然高達80%以上。2017年該集團還將旗下另一高端赫妍品牌引進了中國。

  “愛茉莉在中國是有規劃的,目前計劃是2020年前要在中國銷售額超過34億韓元,復合年均增長率達到39%。在其進駐中國的品牌:雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風吟、伊蒂之屋中,雪花秀定位高端,單品的毛利和坪效高於一般的産品,有利於完成這個目標;其次是,中國的護膚品佔據妝護市場的70%左右,遠比彩妝産品消費基大,加碼這個産品能夠獲得更多的基礎消費需求;雪花秀是中藥護膚的概念,比較符合中國30歲以上的消費者的需求,而這個群體的購買力和品牌忠誠度最高。”

  LG生活健康也越發依賴高端品牌,最新財報中提到,在以高端為核心的差異化戰略和穩定的項目組合基礎上,LG生活健康三季度業績刷新了紀錄,高端品牌“后”銷售額突破1萬億韓元,“呼吸”銷售額比2016年提早突破3000億韓元。兩者進駐中國高端百貨之后,旗下歐蕙、VDL和belif 也全面進駐中國市場,強化當地高端化妝品品牌組合。

  日化行業專家張紅輝認為,盡管2017年上半年韓妝受到衝擊,但是2017年下半年已經開始呈現回暖的跡象,2018年韓妝可能會慢慢地回暖,在中國市場上尤其是二三綫等低綫城市,韓妝仍然存在巨大的潛力,像悅詩風吟、伊蒂之屋等中低端品牌仍然受到歡迎。根據凱度消費者指數的數據,在2016年,二到四綫城市彩妝市場的容量是110億元人民幣,年平均增長率為16%。

  除了對中國市場寄予厚望,韓妝企業也加快了在歐美市場及東南亞等新興市場的佈局。2018年1月初,愛茉莉太平洋集團徐慶培會長在公司新年致辭中提到,將加快在亞洲、北美等現有戰略市場的增長速度,提高在中東、歐洲、南美等新興市場的品牌推廣速度。

  事實上,僅2017年9月,愛茉莉太平洋旗下就有多個品牌進入歐美市場,其中雪花秀歐洲首家專櫃店在法國巴黎Galeries Lafayette百貨開業;悅詩風吟在美國紐約開出首店,並計劃在紐約、洛杉磯、舊金山開設更多門店;蘭芝也正式進入美國市場,入駐了144家絲芙蘭。此外,愛茉莉太平洋旗下的品牌集合店Aritaum也在美國擴張,計劃三年內從65家增至100家。

  《紐約時報》曾撰文提過,韓、美兩國女性對待美妝的態度不同,美國女人更喜歡簡單的化妝方法,這樣能更快出門,不過韓國女性則更注重妝容的細緻,這種差異也激發了美國女性對韓妝的探索欲。

  不過,張紅輝表示,韓妝品牌想要在這些新進入的市場站穩腳跟也並非易事,首先遭遇的可能是水土不服,畢竟歐美市場和中國市場的需求特性不大一樣,歐美的消費者對實用性和産品技術含量要求比較高,從需求特性和韓妝的基本特點來看,歐美消費者買單的可能要比中國消費者低得多,所以,歐美的增長潛力遠不如中國。

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