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國産奶粉2018生死劫:誰是下一個貝因美?

http://finance.sina.com   2018年02月11日 01:34   北京新浪網

  國産奶粉2018生死劫:誰是下一個貝因美?

  嬰幼兒奶粉配方新政落地的第一年,一場大魚吃小魚的廝殺淘汰賽已經拉開序幕。國産企業和外資品牌同場廝殺。誰都對注冊制騰出的這塊市場肥肉虎視眈眈。

  來源:財經天下

  文|陳芳

  隨着今年史上最嚴奶粉新政的實施,淘汰賽的槍聲在嬰幼兒奶粉領域已打響,這個戰場上,強者未必恆強,而弱者注定只能被淘汰出局。

  《財經天下》周刊獲悉,雖然2017年國産嬰幼兒奶粉銷售額增長8%,但這其實是少數國産嬰幼兒奶粉品牌貢獻的結果,其他大多數國産品牌在去年要麼無增長要麼下滑,其中貝因美更是由於銷售不達預期巨虧不止。2018年,強者對弱者的搶奪會更加殘酷。

  今年2月以來,三家國産奶粉品牌飛鶴乳業、澳優乳業、君樂寶奶粉相繼公佈了2018年的業績目標——100億元、60億元和50億元。與2017年的成績單相比,這三家定的增速均在兩位數以上,君樂寶奶粉更是喊出了翻倍增長的目標。

  讓這些國産奶粉品牌同時提出高增長的原因是,今年1月1日史上最嚴新政——奶粉配方注冊制正式實施,只有通過配方注冊的嬰幼兒奶粉才能在國內上市銷售,沒有取得配方注冊的將徹底退出國內市場。這些退出的企業預計將會騰出300億元的市場空間供“正規軍”開拓。

  這給國産奶粉品牌提供了一個巨大窗口期,如果抓不住,往后中國奶粉市場只能繼續被外資奶粉品牌稱霸。

  50億門檻和第一梯隊變遷

  “2018年集團給我定的目標是40億元,我主動把它加到了50億元。”君樂寶集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼说。敢給自己加任務,這與今年1月君樂寶奶粉已完成第一季度目標有關。

  在嬰幼兒奶粉領域,與競爭對手歷史悠久相比,君樂寶奶粉只有三年多的發展歷史,但是銷售額已取得三個翻番式增長,2017年突破25億元,同比增長108%,明星産品的增長甚至超過了300%。

  如果说過去三年君樂寶奶粉的增長與基數低脫不了關係,那2018年將是一個關鍵年,決定其能否躋身第一陣營。

  4年前,工信部聯合四部委曾出台過一份檔案,名為《推動嬰幼兒配方乳粉企業兼併重組工作方案》(以下簡稱《重組方案》),由國務院辦公廳對外發布,提出到2018年底,要努力形成3到5家年銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業集團。

  這表明,在國産嬰幼兒奶粉領域50億元是一個門檻,也是一種行業地位的象徵。

  同樣在今年公開向高目標衝刺的還有澳優乳業,這家以羊奶粉為主營業務的公司,給2018年定的目標是60億元,希望實現的增速為50%。這一速度與2017年相比,在明顯加快。

  據了解,2017年澳優乳業銷售額為40億元,同比增長40%。其中一款核心羊奶粉品牌突破13億元,同比增長60%。乳業專家宋亮分析说,按照澳優乳業公佈的數據,已經替代蒙牛,成為嬰幼兒奶粉領域第三大國産品牌。2017年上半年蒙牛奶粉業績增速只有個位數,為7.6%。

  2017年坐擁國産嬰幼兒奶粉市場龍頭老大寶座的是飛鶴乳業。據中國乳製品工業協會副理事長兼秘書長劉美菊介紹,這家有着56年發展史的奶粉企業,去年完成的銷售額為70億元,位居國産嬰幼兒奶粉第一名。

  飛鶴乳業總裁蔡方良則表示 2018年飛鶴乳業將向100億元的目標衝刺。這是國産奶粉品牌中首個喊出百億目標的企業。

  另一邊,國産奶粉第一梯隊的排名有上就有下——2016年被踢下國産嬰幼兒奶粉老大寶座的伊利,2017年依然屈居第二。從伊利半年報奶粉業務的增速看,遠遠不及飛鶴乳業的增速,2017年伊利奶粉業務營收估計在65億元左右。再早之前的行業老大貝因美,此前發布公告稱,由於營收不及預期,2017年會虧損8億元到10億元。

  此外,由於營收低迷等原因,昔日國産乳業巨頭貝因美和輝山乳業等品牌都在競爭中處於頽勢。輝山乳業在去年3月遭遇做空后,股價一小時內閃崩,蒸發320億港元。此后又被曝出債務重重,債主有70多個,總債務高達418.82億元,創始人從“遼寧首富”變成“老賴”,公司已進入清盤階段。

  進入2018年,曾很有希望突圍的三元奶粉,出現子公司內鬥的局面,“小弟”唐山三元用低價策略從“大哥”三元奶粉手裏奪市場、奪渠道。知情人士透露,過去一直超額完成任務的三元奶粉今年掉隊的可能性非常大。這些由於各種原因陷入困境,由強變弱的企業,在2018年只能任由強者對其市場、用戶進行瓜分。

  國産奶粉行業老大不斷變遷意味着,嬰幼兒配方奶粉市場的競爭素來殘酷,如同“逆水行舟,不進則退”。而與飛鶴等品牌取得大增不同,2017年中國嬰幼兒奶粉市場規模只有個位數增長,為8%。上述業績取得大幅增長的品牌實際上搶佔的是中小企業的市場,隨着大品牌的不斷擴張,一些生存不下去的奶粉企業就被迫出局。

  劉森淼告訴《財經天下》周刊,去年之所以能取得大增,一個很重要的原因正是很多規模小、品牌小的企業退出市場,騰出了很大空間。另外,還有一些貼牌代工的進口品牌也從嬰幼兒奶粉市場退出了,這也釋放出一定空間。

  新政出台,強者愈強

  “幾個國産奶粉品牌2018年定的目標都很高,目的就是為了搶市場、搶份額,核心支撐點是奶粉新政騰出的空間。”宋亮告訴《財經天下》周刊。

  中國奶業協會會長高鴻賓曾明確表示,奶粉配方注冊制完成后,會有四分之三資質不夠、研發能力差的企業和品牌退出中國市場,預計會騰出300億元的市場空間。從已公開的數據看,到目前為止,只有一千多個品牌取得了配方注冊,還有一半沒有獲得。

  這意味着,雖然2018年已經過去一個多月,卻仍有一半嬰幼兒配方奶粉不能上市銷售,只能眼看着原本屬於自己的市場被“正規軍”不斷瓜分。這也是為何飛鶴乳業、澳優乳業、君樂寶奶粉敢喊出100億元、60億元和50億元的原因。

  配方注冊制的出台本身會利好有能力的大型嬰幼兒奶粉企業,促使中國嬰幼兒奶粉市場行業向世界看齊,提高行業集中度。乳業專家王丁棉分析稱,2018年是嬰幼兒奶粉配方新政落地的第一年,一場大魚吃小魚的廝殺淘汰賽已經拉開序幕,未來誰勝誰負靠自身的實力说話。

  在喊出百億目標的口號時,飛鶴乳業總裁蔡方良表示,“當前中國嬰幼兒奶粉行業前三品牌的集中度還很低,市場佔有率只有27%,與發達國家相比有很大差距,這意味着飛鶴奶粉還有很大的成長空間,不管是從目標人群還是從行業集中度看,都有巨大成長機會。”

  事實上,從全球範圍內看,目前多數國家的嬰幼兒奶粉集中都非常高,前三大品牌在市場上佔據的份額均在六成以上,例如新西蘭為90%,瑞典為85%,美國為80%,英國、日本和德國分別為72%、68%和65%。而中國前三大品牌佔據的市場份額不到三成。

  四年前《重組方案》推出時,就明確指出到2018年底,要通過兼併重組,讓中國前10家國産品牌企業的行業集中度超過80%。雖然目前看這個目標的實現難度有點大,但是配方注冊制的出台無疑會提高行業集中度。

  “2017年行業集中已經提升了一些,2018年市場會進一步向優秀企業手裏集中。”劉森淼说。

  這已經成為行業共識。澳優乳業董事長顔衛彬直言,從奶粉新政今年落地開始,未來三年奶粉行業的市場規模將向優勢企業手裏集中,行業將迎來大洗牌,市場最終屬於少數品牌。

  宋亮的判斷更為直接,不僅是沒有取得配方注冊的企業會被迫出局,就連一些已經取得配方注冊的中小企業,也不一定能在市場上存活。到2019年上半年預計還有10家通過配方注冊的企業可能退出市場,行業已經呈現出大魚吃小魚,強者吃弱者的局面。

  “市場的淘汰會非常激烈,因為對於中小企業而言,它取得的配方數根本就不能養活自己。另外,它們過去主要靠代工為生,現在突然轉型做品牌,很難突圍。更關鍵的是,它們為獲得配方注冊已經花了很多錢,沒有錢再繼續做渠道、做品牌建設了。”宋亮如是说。看起來很殘酷——中小企業不做配方注冊是死,做也是死。

  劉森淼也表示,一些中小企業即使通過配方注冊,未來在競爭中也不會有優勢,因為越大的企業在資源、資金、品質上更有優勢。

  比如為了搶市場份額,塑造品牌,飛鶴乳業聘請章子怡代言,並通過各種媒體渠道進行傳播。而君樂寶不僅加入國家品牌計劃,與京東、天貓兩大電商巨頭簽約,還在香港澳門等地進行佈局,目的都是為了重塑消費者信心。此外,主流嬰幼兒奶粉企業還在加大力度在國外建設工廠,並加大研發力度在配方上進行突破。而這些營銷、渠道、奶源上的優勢是中小企業一時間較難企及的。

  內外資貼身肉搏

  雖然未來嬰幼兒奶粉市場是大品牌的天下,但2018年內外資之間的競爭也會越來越激烈。

  10年前“三聚氰胺”事件發生后,中國奶粉市場就是外資品牌的天下,國産品牌被衝擊得很慘。據宋亮觀察,2017年中國嬰幼兒奶粉850億元到900億元的規模中,外資依然占絶大部份的份額,第一名達能賣了130多億元,第二名惠氏接近130億元,第三名美贊臣70多億元,國産能與之抗衡的只有飛鶴乳業和伊利,但是差距仍較明顯,兩家的體量均在70億左右。

  外資品牌之所以能在中國市場上傲視群雄,是因為雖然“三聚氰胺”事件過去了十年,國産奶粉抽檢合格率也已連續7個月為100%,但中國消費的信心依然沒有完全恢復。不少消費者認為外資奶粉品牌就是比國産奶粉品牌安全放心,甚至不辭勞苦從國外市場背奶粉回國。

  而奶粉新政為國産奶粉品牌提供一個逆襲的窗口期。多位業內人士直言,奶粉新政在配方注冊數量上看起來向國産奶粉品牌傾斜,這對國産奶粉企業而言是一個可以逆襲的機會。官方數據顯示,到2017年年底,128家企業940個奶粉配方中,境內企業占93家,獲准配方數為737個,分別占比72.7%和78.4%。

  宋亮判斷,奶粉新政給國産奶粉品牌提供了一個逆襲的機會。空出來的市場如果國産奶粉品牌搶不下來,到頭來還是會進入外資品牌囊中。如果國産品牌抓不住這輪窗口期,未來的局面會更被動。

  乳業專家王丁棉認為,配方注冊制是將內外資企業拉回同一起跑綫,並且在配方注冊的數量上國産奶粉佔有優勢,但是被圍剿的只是沒有資質的貼牌企業和一些沒有競爭優勢的外資企業。而留下的外資品牌仍是尖峰部隊,更具殺傷力。最終是外資勝還是國産品牌勝,要看誰能獲得消費者的認可。

  有實力的外資奶粉品牌已經開始行動,包括達能、惠氏、美贊臣等均在第一時間內獲得了嬰幼兒奶粉配方注冊。並且這些品牌2018年對中國市場的重視程度非常高。

▲達能。圖@視覺中國▲達能。圖@視覺中國

  據了解,達能今年在中國奶粉市場希望取得高兩位數增長。去年發布第三季度財報時,達能就曾表達對中國市場的重視。直言,由於中國新生兒出生率上升促進了嬰幼兒奶粉市場,因此中國市場對達能品牌的需求增長高達50%以上,在此背景下該公司生命早期營養品的銷售增長超過20%。

  今年1月初,達能就宣佈旗下通過配方注冊的三個系列新品將陸續以全新形象在國內上市。達能紐迪希亞生命早期營養中國區總經理謝偉博稱,從完成配方注冊到新品上市,達能用了不到5個月的時間。

  與此同時,惠氏內部也透露,非常重視2018年在中國嬰幼兒奶粉市場的佈局,惠氏組建了媽媽俱樂部,為孕媽媽們提供專業的懷孕知識服務,目前粉絲數已經超過一千萬。美贊臣相關負責人告訴《財經天下》周刊,去年美贊臣中國銷售實現了兩位數增長,超高端奶粉市場佔有率也進一步擴大。面對未來美贊臣已經提前做好5年的長遠規劃,對重點業務進行戰略佈局。

  從戰略打法上看,美贊臣規劃的很細,例如要不斷迎合中國消費者變化的需求和喜好,持續創新推出多元化産品;大力拓展電子商務、母嬰店渠道,開展大數據營銷;為新生代媽媽提供定製化服務等。

  顔衛彬直言,在奶粉新政面前,國産企業和外資品牌都在拼搏,都在廝殺。對於有實力的嬰幼兒奶粉企業而言,誰也沒有辦法坐視注冊制騰出的市場這塊肥肉不吃,競爭只會越發激烈。

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