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奔馳道歉背后:中國人一年買61萬輛 卻遭遇區別對待

http://finance.sina.com   2018年02月11日 03:46   北京新浪網

  奔馳廣告道歉背后:中國人一年買61萬輛 高管搶車位辱華被免職

  來源:AI財經社 

  文| AI財經社 劉瀟然

  處在爭議廣告事件中的奔馳,不得不服軟了。

  據新華社消息,2月7日,奔馳母公司戴姆勒集團總裁蔡澈,大中華區董事長兼首席執行官唐仕凱聯名致函中國駐德大使史明德,公開就2月5日戴姆勒官方社交媒體網站上發布的錯誤帖子及引言表示誠摯道歉。

  AI財經社梳理髮現,近年來奔馳曾多次引發中國消費者的不滿,且在每次事件后並未給出完美解決方案。

  那麼,如果沒有中國市場,奔馳將會怎樣呢?

  沒有中國,奔馳可能將負增長

  中國是奔馳在世界上最大的單一市場。

  據2018年1月戴姆勒公佈的銷量業績顯示:2017年,戴姆勒旗下梅賽德斯-奔馳和smart兩大品牌在中國大陸共交付61萬輛新車,這也是奔馳首次全球範圍內在單一市場突破60萬銷量大關。而2016年,奔馳在中國的銷量為47萬輛,2015年為37萬輛。

  這些年來,奔馳在中國的銷量是節節攀升的,從2013年的22.1萬輛到2017年的近60萬輛——五年中几乎增長了三倍。而戴姆勒集團總裁蔡澈認為,中國市場所占的銷量比例在今后還會增長。

  中國市場不僅占比多,而且長期以來都是奔馳在全球增速最快的。去年一年,奔馳在全球售出車數同比增長8.8%,其中在中國的總銷量同比增長25%、國産車型銷量同比增長32%。奔馳旗下Smart品牌在全球的全年銷量下滑6.5%,但在中國市場銷量同比增長9.8%。

  從中國收的鈔票就能堆起10萬輛奔馳

  2017年,奔馳在中國市場營收為183億歐元,相當於1400億人民幣,同比增長14%。而奔馳在全球的總收入為947億歐元,中國占比為19.3%。

  1400億元是什麼概念?如果將1400億元人民幣全部折合成百元大鈔,按照目前鈔票的重量計算,這些人民幣合起來大約有15.4萬噸,相當於10萬輛奔馳C200的重量。

  相比之下,美國、加拿大和墨西哥在內的北美自由貿易區,奔馳銷量則為40萬輛,同比增長1.3%。在歐洲和英國市場,這個數據是6.4%。

  2018年1月,奔馳又以6.8萬輛車的單月銷量奪得中國豪華車市場第一。

  今年,為了迎合中國市場口味,奔馳還將推出更多更適合中國消費者的新産品,包括全新的三廂版A級、加長的全新GLC-L以及C級中期改款車型等。

  有評論人士曾梳理奔馳在華成功的原因:在國人經濟水平提升的當下,剛好滿足了消費者對豪華車品牌猛增的需求。奔馳在2014年至2016年陸續向中國市場投放的全新一代S級、C級和E級轎車,基本每一款都投放的第二年實現了細分市場銷量的第一,同時重新樹立了其産品在細分市場的價格體系,即可说明這一點。

  區別對待中國?近年來頻頻引發不滿

  然而梳理奔馳近年來的一些員工言行和市場表現,卻可發現,這個世界車企巨頭似乎並未充分表達出對自己最大市場群體的基本尊重。

  就在2016年底的北京,曾發生過另一件有關戴姆勒集團的爭議事件:由於一次搶車位矛盾,戴姆勒卡客車(中國)有限公司CEO高海納辱駡中國人是“雜種”,在被反擊之后,還拿出辣椒水,噴向與之理論的中國人。這起野蠻言行隨即釀成公共事件。事后,戴姆勒公司在聲明中將其定性為“私人糾紛”,將這位高管免職。

  2017年7月,國家質檢總局集體約談大衆、通用、奔馳,談及高田氣囊氣體發生器破裂問題缺陷調查情況。但彼時這3個品牌、8家生産商僅提出召回小批量車輛用於試驗分析,並未提出有效召回措施,直到11月才宣佈了召回計劃。然而對於美國市場,早在2016年2月,戴姆勒就表示將召回那裏的84萬輛配備高田氣囊的汽車。

  2016年,奔馳被曝出“E級鋼材門事件”,即其在中國售出的E級車偷偷換取了材質,用鋼材代替鋁合金材質,使得簧下重量加重,使得操控性存在可能的下降。這種名牌車企區別對待、偷工減料的行為一度引起輿論轟動。對此,奔馳方回應稱,國産E級車和在全球其它市場銷售的E級車車身一樣均採用鋼鋁混合材料。然而,有自媒體專門前往香港展廳來驗證進口版本的E級和國內版本在用料上的差異,結果發現,香港版本的樣車使用鋼材部分並未如國內版本那樣多。

  2015年,江蘇省物價局判定奔馳犯有汽車壟斷案,對奔馳開出了3.5億元罸單通報。據媒體報導,奔馳C級零整比高達1273%,相當於一輛奔馳車零部件能購買12輛整車。此案是典型的“縱向價格壟斷”,即利用自身主導地位,對下游售后市場的零部件價格以及維護保養價格進行控制。外國廠商通過零部件賺走整車銷售的絶大部分利潤,導致許多進口車的整車售價遠高於海外數倍甚至十幾倍。

  引發更大規模抗議的,是發生在更早年間的奔馳“異味門”,事涉多款C級轎車。自2010年始,有很多奔馳車主反映車裏有異味,影響到了身體健康,在車裏待時間較長會頭暈噁心,體檢白細胞指數偏高,直到換開其他車才恢復正常。甚至有媒體曝出過車主胎兒畸形、患癌症。

  此事曾引發過車主大鬧展台抗議,但官方始終沒有給出徹底解決措施,奔馳方只是有選擇性地給部分車主更換了一次地毯,但對異味於事無補。無奈之下,至2014年,很多車主選擇了不再維權,賣掉車輛。

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