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太平鳥業績承壓出海淘金 仍面臨市場與渠道之困

http://finance.sina.com   2018年02月12日 12:47   北京新浪網

  業績承壓 太平鳥“出海”淘金

  來源:北京商報

  創立20余年后,以男裝起步的寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司(以下簡稱“太平鳥”)“出海”淘金。在近日開幕的紐約時裝周上,太平鳥旗下“MEN”和“WOMEN”兩大系列亮相。近年來,太平鳥海外佈局的腳步從未停歇,而銷量的持續下滑,或許是太平鳥“出海”的真正原因。業內人士認為,太平鳥加速“出海”腳步是希望通過國際化提振整體銷量的增長。然而,“出海”並不容易,經過了年輕化、佈局新零售等轉型,太平鳥在國際化道路上仍然面臨市場、渠道之困,該品牌是否能夠在國際舞台交出一份漂亮的答卷仍是未知。

  借力紐約時裝周

  太平鳥正在加速海外佈局。“紐約時裝周天貓中國日”近日正式來臨,太平鳥聯合阿里巴巴旗下電商平台天貓,通過紐約時裝周首次正式亮相國際市場。據悉,太平鳥旗下Peacebird Men和Peacebird Women攜手征戰紐約時裝周中國日,以“新學生主義”為主打概念,演繹了上世紀八九十年代復古與當下街頭時尚。此外,除太平鳥外,李寧、獨立設計師品牌CHEN PENG以及陳冠希的個人品牌CLOT等,也在本次“紐約時裝周天貓中國日”上亮相。

  事實上,單憑一個國內品牌要在國際知名時裝周上單獨辦秀,需要很高的成本和代價,此前太平鳥方面認為,盡管公司推動國際化戰略的腳步從未停下,但太平鳥一直認為征戰國際市場的時機並不成熟。但是,太平鳥董事長張江平曾表示:“太平鳥一直在部署國際化市場,未來的太平鳥必定是一家跨國企業。”

  資料顯示,作為一家多品牌時尚服飾公司,目前太平鳥旗下擁有五大品牌,核心品牌為Peacebird Woman和Peacebird Men、新興品牌樂町Ledin、童裝Mini Peace,以及初創品牌Material Girl和Amazing Peace,形成多年齡層、全品類的時尚服飾品牌梯隊。有行業分析師稱,太平鳥服飾業績迎來拐點,未來三年邊際競爭優勢將不斷提升。

  國際化佈局

  事實上,太平鳥佈局海外的野心由來已久。據了解,太平鳥是最早與國際頂級超模深度合作的國內女裝品牌。同時,多年來也邀請了不少國際知名模特,如太平鳥女裝2017的形象片模特,就包括國際超模Natalie Westling、Molly Bair、Katherine Moore、Hollie May Saker、Mae Lapres、王新宇、賀聰、雎曉雯等。此外,在産品上,太平鳥與Pepsi、荷蘭設計師Mikey Wormack、法國設計師Coralie Marabelle和香港獨立設計師品牌GROUND ZERO等皆有跨界、聯名合作。

  同時,在太平鳥內部,張江平也一直有意佈局國際化。在打造品牌矩陣上,太平鳥先后孵化針對兒童市場的“Mini Peace”品牌、太平鳥男裝,以及女裝品牌太平鳥女裝和樂町。在本次亮相“紐約時裝周天貓中國日”前,借助去年“雙11”期間的流量和影響力,太平鳥曾進行小範圍的“出海”試水,基於阿里數據和技術支持,太平鳥以快閃店的形式在國際亮相。在地域上,太平鳥試圖將東南亞作為入口。近年來,太平鳥供應鏈系統正在逐漸向東南亞搬遷。

  此外,從2013年開始,太平鳥便嘗試通過簽約國際品牌經營權、海外入股等方式,為拓展海外市場做好准備。2013年,太平鳥獲得Material Girl品牌的大中華區經營權,該品牌面向“95后”年輕人群。2015年,太平鳥又入股法國高定品牌ALEXIS MABILLE,以此獲得更多國際化營運經驗,提高産品的設計力,推動品牌全球化。此后,2017年“雙11”期間,太平鳥曾搭乘天貓的“雙11”出海計劃,PEACEBIRD品牌快閃店亮相。

  據了解,相比過去20多年在服裝行業內的沉澱,太平鳥征戰海外的腳步才剛剛開始。近年來,太平鳥的年輕化轉型在一定程度上也給予了該品牌踏出下一步的勇氣及信心。而加碼電商、佈局新零售也在為太平鳥“出海”助力。

  張江平曾坦言,國外市場對中國品牌的評價並不是那麼樂觀,而且因為不同的文化、市場和人群,困難也是具體的。大數據的使用,能夠幫助企業準確認知和理解目標用戶,為有效營銷打下基礎,但拓展到海外市場后,大數據的獲取和應用成為了一大難題,而渠道選擇也是難題之一。“出海”一定要把“本地化”做一定的調整,只有適應當地的需求和特性,才有成功的可能。

  業績低迷待解

  值得一提的是,太平鳥快速的國際化佈局卻難掩業績低迷。數據顯示,2017年初上市的太平鳥的業績似乎並不樂觀。太平鳥發布的2017年前三季度業績公告顯示,報告期內公司實現營業收入43.13億元,與上年同期相比增長9.73%,實現凈利潤1.7億元,同比下降28.73%。服裝行業分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,太平鳥加速“出海”腳步是希望通過國際化提振整體銷量的增長,但目前國內許多服裝品牌謀求出海只是作為整體規劃的一個補充,目前還達不到通過國際佈局實現業績提升的目的。

  2016年太平鳥實現營業收入63.2億元,同比增長7.06%;歸屬母公司所有者的凈利潤為4.28億元,較上年下降了20.22%。太平鳥表示,凈利潤下滑主要是由於受宏觀經濟及行業增速放緩、零售渠道變化、PEACEBIRD女裝品牌銷售不及預期等方面因素影響。而在2018年業績預告中,太平鳥業績有所回升。公告顯示,經財務部門初步測算,太平鳥預計2017年年度凈利潤將同比上漲10.73%至4.73億元,營業收入則預計較上一財年增加2000萬元。

  服裝行業分析師馬崗表示,國內服裝品牌“出海”本身具有一定難度,需要長期的積累,商品、營銷等都需要做到本地化。“國內外人群體型、消費習慣都有很大差異,這就要求商品的設計、銷售都要符合當地的實際情況,而這就涉及到企業需要付出較高的成本,國外品牌進駐國內也面臨同樣的問題。國內許多服裝品牌,例如李寧、波司登等都在國外開過店,品牌的國際化是很多企業需要摸索的。”馬崗稱。

  程偉雄則認為,國內品牌走向國際市場首先會面臨産品知名度問題。在國際市場,中國品牌産品美譽度並不具有優勢,核心的因素便是文化基因。從産品來講,從款式、品質、性價比方面來看,中國大部分還是大衆化品牌,個性品牌較弱,産品同質化嚴重,這就導致中國品牌在國際上更多還是價格競爭。另外,中國品牌跨國經驗、全球佈局方面缺乏經驗,相比長期深耕國際市場的歐美國家並不具備優勢。而國內外不同的法律法規、市場管控也將成為中國品牌“出海”的重要挑戰。

  “目前的産品研發體系較為單一,沒有達到全球每一個地區的穿着版型的全面覆蓋,供應鏈也還是一個閉環,沒有達到全球採購。”程偉雄表示,現在許多企業謀求全球化佈局都是“雷聲大,雨點小”,國外佈局僅是一個“點”。我們首先要做的是從國內出發,把國內每個地區的差異化做好,然后向全球延伸。另外,在輕奢類産品方面仍然是弱勢,應該在大衆化品牌方面發揮自己的優勢。

  北京商報記者 錢瑜 魯佳樂/文 宋媛媛/製表

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