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鴻茅掌門人的發家史:狂轟濫炸的廣告宣傳

http://finance.sina.com   2018年04月16日 07:41   北京新浪網

  鴻茅掌門人的發家史

  來源:令孤 8字路口

  2007年9月1日,中國最后一位蒙古王爺奇忠義在呼和浩特去世,享年81歲。他是成吉思汗的第34代嫡孫,原名奇渥溫·孛兒只斤·伊爾德尼博錄特,做過內蒙古自治區的政協副主席。

  沒過幾天,一個人站出來说自己也是成吉思汗的嫡傳后裔。他就是鴻茅藥酒公司的董事長鮑洪升。

  並且,他说自己是成吉思汗的第19代子孫,這要比奇忠義王爺整整高出15輩。如今,這些介紹出現在他在網上的各種資料中。

  沒人知道他的族譜是怎樣推算出來的。但他的成功,卻是實實在在。在這一年10月,他推出了全新的鴻茅藥酒産品,迅速銷向全國市場,當年就開了5萬多家門店。而在前一年他收購這家藥酒廠時,它已瀕臨破産。

  對廣大瓜衆來说,即使沒喝過鴻茅酒,也一定見過它的廣告。2017年,鴻茅公司成為中國廣告投放額最多的企業,排在它后面的是寶潔和可口可樂。

  在廣告中,鴻茅藥酒有好多種療效,還能治“脫髮白髮”。可惜,它沒能治得了鮑董事長自己。

估計還是喝少了。估計還是喝少了。

  1

  鮑董事長说,他很崇拜古人的一句話,以一則成,以二三則敗。意思是:“干一行要愛一行,今天干這個明天干那個不是我的性格,我是個認死理的男人。”

  他所愛的這個行業,遠遠不止藥酒。

  他本來學的是中文,1984年畢業后去了國企上班。90年代下海潮興起后,他也開了公司,之后離開家鄉內蒙古,前往北京闖蕩。

  在京城,鮑董事長學到兩點知識:一是營銷策劃很重要;二是做保健品很有前途。

  之后,他就和腎病醫生張大寧聯合,打造了一款名叫“護腎寶”的産品。

  當時正值90年代,企業打造品牌的意識才剛剛出現,鮑洪升創造了“全程服務營銷模式”,用了三個月,就把“護腎寶”推向全國,成為當年補腎類産品的第一品牌。

  紅火的同時,也有爭議。河北省藥品檢驗所曾對護腎寶的藥性進行了研究,發現它對大鼠的性功能有刺激效果,但大劑量的使用會影響心肌功能。停藥之后,影響會逐漸消除。

  说白了,護腎寶就是一種春藥。護不了腎,但也吃不死人。

  這種産品的特徵和現在的鴻茅藥酒沒啥區別,也就是混淆藥物和保健品的概念,走的是打擦邊球的路子。

  之后, 他又獨家代理了“美福樂”減肥茶,連續兩年做到減肥産品國內銷售第一。他的招數隻有一個,就是先大量做廣告,然后地推鋪貨,跟進産品。

  2

  鮑董事長打造的另一款現象級産品,是婷美內衣。這時候,他開始看到了明星對廣告的巨大作用。

  婷美內衣本來是一款保護頸椎的産品,鮑洪升覺得這個概念太小了,於是將賣點改為“變美”,提出了“婷美內衣,美體修形,一穿就變”的口號。

  最開始他想找蔣雯麗做代言人,因為1999年蔣雯麗主演的《牽手》正熱播,成了國民媳婦。

  他所設計的廣告画面是這樣的:

  蔣雯麗和男友分手,正在屋裏傷心,有人走過來说:“姐,我送你個禮物,保證讓你一穿就變,立馬精神 ……”

  接下來就是蔣雯麗換上內衣的鏡頭,站在舞池裏,容光煥發。

  但是因為顧長衛不允許自己的妻子穿內衣上鏡,所以這個廣告的合作也就黃了。

  接下來,鮑洪升還想找在《快樂大本營》當主持人的李湘。但是因為考慮到婷美內衣的目標群體是中年女性,那時候李湘還是小姑娘,便也作罷。

  最終,他們卻相中了同樣是女孩的廣告模特倪虹潔,因為后者之前拍的朵兒膠囊廣告很受歡迎,也是款保健産品。

  就這樣,倪虹潔從“朵兒小姐”變成了“婷美女神”。她穿着各色內衣、低眉淺笑的鏡頭,出現在全國的電視屏幕中,也出現在無數少年的青春夢中。

  六年之后,倪虹潔在《武林外傳》中扮演了女捕頭祝無雙。在上各種訪談節目時,沒有不提她當年為婷美代言的事情的,可見影響力之大。

  可以说,鮑董事長堪稱中國第一批認識到明星自帶流量效果的商人。

  此后,他在推廣鴻茅藥酒的時候,也採用的是這種模式:

  一是邀請那些在老年人群體中有巨大影響力的實力派演員做代言人,比如陳寶國、張鐵林、雷恪生等。他們價格不貴,陳寶國的代言費才220萬,但是很有群衆基礎,非常有效果。

  二是牢牢佔據地方電視台的基地,踐行“在廣告中插播電視劇”的原則,配合代言明星,長期反復播放《大宅門》《鐵齒銅牙紀曉嵐》等老年人喜聞樂見的電視劇,特別是吃飯和晚上時間。

  三是編造順口溜式廣告語,既洗腦又扎心:

風濕骨病怎麼辦,每天早晚喝鴻茅;

腎虛尿頻怎麼辦,補腎強身喝鴻茅;

脾胃虛寒怎麼辦,健脾養胃喝鴻茅;

氣虛血虧怎麼辦,補氣補血喝鴻茅;

六十七味藥材好,呵護爸媽更周到;

一瓶鴻茅酒,天下兒女情!

  這幾年,鴻茅還直接把廣告植入到了電視劇中,成為人物的台詞。比如《我的!體育老師》中,張嘉譯扮演的健身教練就愛喝幾口鴻茅酒,不,藥酒。

  在廣告中,鴻茅藥酒號稱由67味中藥配製而成,並經過了69道加工程序。為什麼數字都是60多呢?

  因為,本就是給60多歲的人准備的嘛。

  3

  從鮑董事長開始做營銷行業起,就不斷面臨着各種爭議,但是這絲毫沒有影響他的生意。

  當年,他代理的美福樂、澳曲輕減肥藥因誇大宣傳,上了四川、重慶、遼寧、江蘇、廣東等地食藥局的黑榜。

  在重慶的時候,他盜用“美福樂”減肥茶的批准文號,賣便攜茶,屬於違法生産和銷售,被責令停銷。

  早在2005年,國家食品藥品監督管理局就曾公佈消息:張大寧的回春如意膠囊違規發布廣告208次。而至今,鮑董事長仍是“北京張大寧中醫腎病藥物研究中心”的法人代表。

  這種神奇的效果,堪稱一如既往。鴻茅酒廠被鮑董事長買下后,十年間,鴻茅藥酒曾被25個省市級的食藥監部門通報過,違法次數達2630次,被暫停銷售數十次。

  但是,“暫停銷售”不等於“禁止銷售”,換個廣告再賣唄。何況,因違規罸的一點錢,比起巨大的收入來说,也是九牛一毛。

  在2016年中國電視廣告投放額排名中,鴻茅以150億元的投放額獲得頭名,並於2017年衛冕了冠軍。

  再多的負面消息,也抵不過這些狂轟濫炸的廣告宣傳,以及它産生的利益。

  涼城縣是位於山西和內蒙古交界處的一個貧困縣,除了兩家電廠,缺乏企業尤其是能賺錢的本土企業。2017年,鴻茅藥酒在全國的銷售收入是12億元,但加上各類分銷商、門店的利潤,零售規模突破了50億。

  在2018年1月涼城縣的政府報告中,有一句話:一年來,地區生産總值預計完成80億元。

  於是,鴻茅藥酒的底氣更足了。在廣告中,它宣稱自己有着270多年曆史;還打出這樣的廣告語:“喝鴻茅,百病消”。

  所以,當2017年12月,廣州醫生譚秦東在網上發布了文章《中國神酒“鴻茅藥酒”  ——來自天堂的毒藥》,鴻茅藥酒知道后,立刻就報了案。

  到底是游牧民族生活的地方,不怕路遠,能吃苦,涼城縣的公安民警快馬加鞭,從塞北直穿江南,將譚醫生捉拿歸案。

  不過,涼城縣的政府報告中還有一句話:“涼城縣因病致貧人口占到全部貧困戶的48%。健康扶貧是脫貧攻堅的難點。”

  流傳了270多年,包治百病的鴻茅藥酒並沒有治好涼城縣人民自己的病。

  4

  鮑董事長的成功,其實是一個收取智商稅的過程。

  他瞄準了中老年人這個群體——對身體健康特別在乎,口袋裏又有退休金,辨別信息的能力差——用鋪天蓋地的廣告對他們進行洗腦,輕鬆將錢賺過來。

  這些年來,無數大大小小類似鴻茅藥酒這樣的産品,利用中老年人普遍兒女不在身邊的情感缺失,大搞綫下活動,開講座,送禮物,成功俘虜了老年人的心。就連兒女,也阻止不了父母對這種東西的消費熱情。因為他們圖的不是療效,而是個心理寄托。

  所以,當這次鴻茅藥酒事件出來后,瓜衆的反感情緒已積累到了頂點,便群起而攻之。大批人跑到涼城縣乃至內蒙古警方的微博下叫囂,故意駡幾句鴻茅藥酒,要求與秦醫生同罪。

  諷刺的是,造成這場輿論危機的直接原因,並不是鴻茅藥酒的“毒性”問題,也不是他的廣告違規,而是當地政府的跨省抓人行為。

  我想起了前幾年的一件事:2013年,最高法出了一個司法解釋,说微博轉發500次就有法律效力,可以追究刑責。這事有點荒誕,沒多少人當真。

  不久,甘肅張家川縣一個叫楊輝的少年,發了條微博,質疑該縣一名男子的死亡有內情。結果,警方以涉嫌尋釁滋事罪將他刑拘了。楊少年成為全國第一例因轉發500次以上被刑拘的人。

  事情傳到網上后,引起全國媒體和網友圍觀, 警方在壓力下,決定撤銷刑事案件,改為行政拘留7日。不料,在這個過程中,網友在網上找到一份判決書,裏面寫得明明白白:張家川縣的公安局長曾經給一個落馬官員送禮。結果,局長下崗了。

  本來想砸人,結果砸了自己的腳。

  張家川縣和涼城縣有一個共同點,都是偏僻落后,民風淳朴的老少邊窮地區。這樣的地方,有些人往往更敢冒天下之大不韙,最后把自己變成一個公共笑話,還拖累了當地名聲。

  譚醫生寫的那篇文章,盡管題目比較驚悚,但閲讀量也就兩千多,本來沒有什麼大的影響。即使有幾家經銷商要退貨,損失也就140多萬元。比起一年幾十億的銷售額,根本不值一提。

  一個跨省抓捕,一下子把事情給搞大了。

  人生如一個8字,兜兜轉轉,循環往複,最終都會回到原點。也許,鴻茅是想殺一儆百,結果儆的是自己。去年花了150億廣告費,都買不來這麼大的知名度。

  現在,人們一提起鴻茅藥酒,立刻想到的就是陳寶國老師,不過是這樣的:

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