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消費爲何降級?拼多多極端低價市場不規範 像早期淘寶

http://finance.sina.com   2018年06月13日 16:56   北京新浪網

  消費降級到底是怎麼回事

  來源:證券時報

  黃小鵬

  今年以來突然冒出了兩個新詞:一個是“佛系”,形容年輕人隨遇而安的低慾望生活狀態;另一個詞是“消費降級”,它是“消費升級”的反面,其中被人提及最多的是廉價購物平臺拼多多。

  20元的牛仔褲、3元的抹胸、7.7元10條的內褲、8.8元的加絨打底褲,這類便宜得令人不敢相信的商品在這個平臺上相當暢銷。每個人消費水平不同,出現便宜貨市場太正常了,只是令人吃驚的是,這家便宜貨電商平臺竟然在兩年時間內狂攬了3億用戶,日訂單超過發展了15年的京東,月銷售額(GMV)高達30億,甚至把一些發展了好多年的電商甩在了後面。

  本來互聯網線上紅利已盡,新獲客成本不斷上升,阿里、京東等電商寡頭開始把發展線上線下一體的“新零售”作爲方向,日益強調商品品質和購物體驗,而非單純低價。沒想到突然冒出一個反向走路的拼多多,真的讓人慨嘆商業世界的出奇制勝。

  拼多多上位靠兩大法寶:一是極端的低價,二是藉助微信社交式擴張。低價和拼團可以走量,迅速地做大GMV,而砍價和拼團可以快速地病毒式地獲取新客戶。對電商來說,客戶量和GMV簡直是資本市場的生命線。對中產消費者來說,在朋友圈請人幫自己爲一兩百塊錢甚至幾十塊錢的商品“砍價”或發佈拼團鏈接,就像在微信羣裏爲自已或親友拉票一樣不受人待見,但對於那些極端在意價格,或時間不太值錢的人來說,這一招恰恰很有效。正是憑着對細分消費者心理的精確把握,拼多多才以極低成本吸引到3億用戶,並在低線城市和農村暫時站穩了腳跟。

  雖然平臺迅速做大,但低價的定位也帶來極大隱患。假冒僞劣和刷單高發,因爲商戶入駐門檻很低,談不上什麼違規成本。其次,平臺上還聚焦了灰暗的邊緣化消費者,涉黃、涉暴力的商品時有所聞。不久前媒體報道,有成人用品店商家以“幼女”爲噱頭販賣成人娃娃,還有一些商家銷售“催情水”,系統還推薦了“迷幻劑”、“迷幻口服”等關鍵詞,上週全國掃黃打非辦公室還專門關注到了這一事件。

  拼多多的極端低價和市場不規範,與早期淘寶有幾分相似。有人發現,在淘寶不斷整治市場秩序並擡高商家進入門檻後,那些追逐絕對低價的消費者、難以立足的小商戶以及相應的供應鏈在新平臺上重新集結。所謂消費降級,並不是消費先高後低了,而是那些無力或無心升級的供需雙方重新浮出水面並匯聚在一起而已。拼多多是精明的,它撿到了別人升級丟下的市場,以不可思議的速度把它做大。但在消費升級成爲主流趨勢的情況下,這種“往下做”的精明也頗爲令人憂慮。假冒僞劣、居高不下的投訴率以及一些灰黑色的交易,有的離道德法律的底線只有一步之遙,有的甚至已經突破了底線。

  當然,商人總是精明的,通過非常規手段發掘出巨大流量之後,拼多多會不會變、如何變,難以預測。也許它會向上從淘寶甚至天貓、京東手裏爭奪更優質的客戶,也許它會想辦法與過去切割,謀求轉型。不管行業格局如何變,有一點可以肯定:在高質量發展已成爲國家戰略,消費升級不可逆背景下,把早期電商彎路重走一趟,不是最優的路徑。低消費能力人羣的需求無疑應該得到滿足,但這一滿足的過程應該在誠信、合法和維護公序良俗的前提下進行,消費層次可以“降級”,但商業底線不能隨意突破,最好底線還要隨社會發展不斷擡高。

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