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羅永浩正在透支自己的IP價值

http://finance.sina.com   2018年11月08日 17:50   北京新浪網

  羅永浩正在透支自己的IP價值

  作者/何伊凡

  來源/盒飯財經(ID:daxiongfan)

  如果一家公司自創立以來就麻煩不斷,產品從未達到預期銷量,多次跳票,供應鏈頻頻出問題,僅2015年就被傳言倒閉6次,收購5次,被用戶起訴到法院1次,被曝資金鍊困境1次,你覺得它還能否活下去?

  如果這家公司叫錘子,它至少已經活了6年,算是個奇蹟。能活這麼久,主要靠羅永浩一直用自己的IP價值爲它續命。

  IP是個已經範化的詞彙,不過企業家IP與藝人IP、網紅IP和產品、作品IP都不同——它並非越紅越好,也不能用簡單的流量思維來運營,而需要以終爲始,思考IP化是爲了解決什麼根本問題。

  最核心目標並非爲了出名,而是要回歸商業的常識:降本增效。降低用戶引流成本,增強市場效果,降低解釋成本,增強信任效果,降低危機成本,增強抗打擊效果。

  由此,我們可以將一個企業家IP形象納入到下面這個象限之中。

  橫軸左端是“個性”,每個企業家IP不同的風格,右端是普世,指人性中的最大交集。豎軸上端是“先天”,企業家IP先天具備的特點,豎軸右端爲養成,即後天可培養的能力。延展出了四個象限,分別爲:共鳴性、辨識度、價值感、概念力。

  一個企業家IP的價值,不會只侷限在一個象限,所跨越的象限越多,價值越大。

  羅永浩是在共鳴性、辨識度、連接值這三個象限中表現都很突出的IP。

  先看共鳴性,每個人大腦中都有一根音叉,每根音叉有不同頻率。每個IP也是不同的外部音叉,像老羅這種超級IP敲響時能在特定人羣中引起最多共鳴,並能夠形成合奏。

  他的音叉頻率,就是“剽悍、理想主義、工匠精神、傲慢與偏持”。所謂共鳴,並非指“共鳴者也是這樣的人”,而是“身不能至,心嚮往之”。

  不久前金庸去世成爲一個穿透多個圈層的事件,就因爲他是華文世界第一IP大師,成功塑造了一系列共鳴力極強的主人公。讀金庸的小說讀者很容易產生代入感,他講人生三苦:怨憎會、愛別離、求不得,然後在武俠的世界中把它們消解。你雖然不會武功,但你的糾結都能在金庸1427個人物中找到映射。

  羅大俠簡直就是現實世界的喬峯啊,他做手機時,這個行業已經成了一道窄門,而他是窄門前的門外漢,但大俠的氣質就是雖千萬人吾往矣,何況“彪悍的人生不需要解釋”。別忘了他有另一本暢銷書叫自傳《我的奮鬥》,同名自傳還有兩部,作者分別是希特勒和富蘭克林。鐵桿錘粉買每一款手機,願意自己掏錢看老羅的發佈會,有多少是因爲手機,還是“羅永浩”這三個字?

  羅永浩的辨識度也很高。辨識度就是和別人不一樣,特立獨行,如同楊過。老羅總結自己“不是爲了輸贏,就是認真”。高喊“不做市場調研,讓大部分用戶去死,我們是給精英人羣做的”。2017年5月的發佈會他把自己說哭了:我想讓在場的朋友們知道一句話:如果有那麼一天,我們賣了幾百幾千萬臺,傻逼都在用我們的手機的時候,你要知道這個其實是給你們做的。類似的話如果從雷軍嘴裏說出來,恐怕立刻會成爲一場公關危機,但他說完卻引來潮涌般的歡呼,簡直可以媲美明星對後援會的示愛:我所有的歌都是唱給你們聽的。

  高辨識度是所有IP的重要前置條件之一。注意力如此稀缺的今天,憑什麼讓用戶記住你?不但要有非常鮮活的個性,還要能一擊即中。具有強大辨識度的IP,能產生“教主光環”,核心是價值認同,粉絲可以在自己的認同中形成幫助IP迭代的場域。

  再看連接值,一滴水如何能永不枯竭,就是匯入大海。一個IP如何能不透支自己的價值,就是建立強大的連接能力,匯入流量的大江大河,有足夠的外部屬性。我們談社羣經濟,場景變遷,核心都是“連接值”的變化。

  老羅也算是“種草王”。2016年10月,錘子發佈其M系列手機,一如既往的沒有火,但發佈會上他強調了合作伙伴科大訊飛有多牛,說其語音引擎識別率達到97%以上。結果第二天科大訊飛股價強勢高開,最高漲幅達4%,截至收盤時漲幅0.96%。

  自己的發佈會把別人家的產品帶火了,也算是創了記錄。

  羅永浩本來不是一個特別喜歡社交,有強連接屬性的人,可爲創業也算拼了。

  2017 年 8 月,錘子科技完成近10億元融資,其中成都市政府(實爲區屬國有企業“成都東方廣益投資有限公司”出資,而非政府直投)出資6億元,一半爲股權投資,一半爲債權投資。這是一筆救命錢,羅永浩爲此要和成都連接一下,把總部遷往成都,搬去團隊一半的人,號稱永不買房的他,還在成都買了人生第一套房。

  羅永浩能具備“共鳴性”“辨識度”“連接值”,與他碾壓式的表達能力分不開。

  有人評價他是被創業耽誤了的相聲演員,他的演講風格和郭德綱還真有幾分相似,都屬於高級幽默。不是歇斯底里的吶喊,不是抖機靈,而是機敏的反應、嚴謹的邏輯、脫口而出的金句再配合自信的自黑。這在羅永浩當年與Zealer創始人王自如現場直播 “約架”中獲得了淋漓展示,和他辯論能贏的可能性爲零——你能輕易把一個在雲端飄着的人拉下神壇,但如何打倒一個躺在地板上的人?他就是這麼接地氣。

  但他輸在概念力上,而概念力是企業家IP與其他IP最大的不同。企業家畢竟不是真正的網紅,IP的持久魅力來自對商業本質的理解與提煉。這與雞湯式經典語錄不同,而是要成爲業界一個繞不過去的議題設置。

  放在企業競爭中也是如此。2018年商業主戰場之一是“新零售”,當阿里提出這個概念後,騰訊就很被動,它既繞不開這個戰場,又不希望在阿里的概念中開戰,於是提出了自己的概念智慧零售。但阿里這一領域已經概念化了,“智慧零售”很難再佔領心智資源。因此再評價其他各家零售戰略時,外部也往往統稱爲“新零售”。

  概念力並非提出一個概念就結束了,它需要提出者本人能系統詮釋,落地實踐,而且能通過外部補充而自我進化。一線企業家多數都有自己的“概念力”,概念力一旦成形,即使是他的對手,也不得不在他畫好的格子內作戰。

  2016年下半年,王興提出了“移動互聯網”下半場的概念,爲了豐富這個概念,他從宏觀經濟、自然科學、產業變革史、增長紅利等方面入手,之後才提出定義。他認爲從互聯網到移動互聯網的轉型基本完成了,靠消費者增長的紅利基本消耗殆盡。下半場必須要靠效率提升,成本降低,創新業務,提升用戶體驗。“我們要通過互聯網和科技改造,爲整個中國服務業的供給側改革這次升級提供驅動力,推動整個中國的服務業率先完成供給側改革。”、“今後的競爭將是ARPU值(每用戶平均價值)的體現,是大數據和人工智能的突破,行業競爭模式從外部競爭升級到打造企業核心競爭力”。

  這一概念提出後,不僅在產業界,而且國家層面都引起了反響,下半場已成爲對企業要進行更精細化運營的代名詞。美團今年上市,算是自己成了概念的註腳。

  雷軍提出的概念是“風口上的豬”,這句話可拆分成兩個動作,找到風口,順勢而爲,因爲強烈的畫面感,立刻成爲了移動互聯網時代的創業心法。他的原是:“把握戰略點,把握時機,要遠遠超過了戰術。一頭豬在風口,颱風大,它就能飛起來。”並且引用了《孫子兵法•兵勢篇》對勢的解釋,“故善戰人之勢,如轉圓石於千仞之山者,勢也“。意思是善於指揮打仗的人所造就的“勢”,就象讓圓石從極高極陡的山上滾下來一樣,來勢兇猛。

  通過對移動互聯網大勢的把握,他還總結出了移動互聯網思維的關鍵詞:極致、專注、口碑、快,算是對成爲“風口上的豬”身體力行。這套飛豬理論風靡創業圈,後來有很多人成了風口下的“死豬”,由此而抱怨雷軍,於是他後來在2017年又作了“糾正”:“大家看到的是風口,我說的其實是豬,即如果我們有當豬的心態,就不會輸掉市場。”

  任正非提出的“管理的灰度”、柳傳志提出的“管理三要素”、張瑞敏的“自以爲非”,都是有旺盛生命力的概念,而生命力的源頭並非是概念本身,甚至往往這個概念也並非他們原創,而是他們自己堅信這個概念,並以此爲指導打了勝仗。

  老羅心裏苦啊,他也提了一大堆概念,各種重新定義,但並沒有建立其“概念力”,例如TNT工作站,只是重新定義了打臉。

  原因就是不能知行合一的概念力,就像一條什麼也沒裝的麻袋,架子雖然大,卻立不起來。

  概念力是企業家IP的腎,腎好,才能精氣神足滿,腎好,才能你好我也好。這個“我”,指的是用戶。

  在此沒有嘲笑羅永浩的意思,特別是看了他最近一場沒有手機的發佈會之後,還真是讓他的求生欲感動了。

  創業維艱,能續命是個本事,從BAT到小米、京東、美團等都有數次續命的經歷。有的續命靠切換軌道,如獵豹跑到海外市場去做清理,有的續命靠擴大外延,如小米打通線上與線下的生態系統,有的續命是靠做減法,如Instagram把產品重新定位成專注於照片分享的移動端應用。

  更多的續命就是靠一個“熬”字,不用說什麼偉大是熬出來的,能活下去,也是熬出來的。

  羅永浩熬到現在,真是值得尊重。

  但他想繼續熬下去,IP已不能爲他提供足夠的能量值了,他自己也意識到:原來錘子的發佈會,也可能是坐不滿的。

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